Web3项目如何在熊市中做营销？

2022 年，加密行业蒸发了超过 2 万亿美元的市值，随之而来的是围绕 Web3 的大量非议。随着加密寒冬的持续，Web3 项目的营销人员以及他们的预算，都已经感受到了阵阵寒意。整个 Web3 行业的项目目前都处在一个“低落期”，人们都在等待市场回暖再进行更多的营销活动。

但从我的经验出发，这其实是一个错误的做法。

熊市行情提供了一个很好的营销机会，主要有以下三个原因：

成本效益要高得多

市场噪音要少得多

这是一项有望在下一次牛市产生超额增长和回报的投资

在这篇文章中，我将介绍 Web3 项目在熊市中营销的增长框架，并讨论新兴项目应如何合理部署有限的营销资源。

明确增长指标

牛市行情和市场热点并不是长期不变的，使用 Protocol 和 DAO 这类的专业术语也不能增加用户的产品需求，或者减少开发人员的工作量。因此，在实施增长计划之前，了解不同指标对你项目的意义很重要。

每个项目特定的增长目标，一些常见的 Web3 增长指标可分为：

L1 或 L2 协议：独立开发者的数量、活跃钱包的数量、交互的数量、交易规模

DeFi：总锁仓量（TVL）、活跃钱包的数量、交互的数量

游戏：活跃玩家数量、每个用户的交易量、公会数量

交易市场或交易所：月活用户、上币数量、总交易量

SaaS：单客利润、获客成本 (CAC)、客户流失率

明确成功的衡量标准，就像开发产品前的市场调研一样，是开始探索增长策略、制定战略和寻找工具之前的必要步骤。

利用现有资源推动增长

在营销预算被削减的加密寒冬，许多营销人员经常忽略了他们可用的最重要的资源 —— 公司的现有资源。

在所有 Web3 初创公司的现有资源中，有三个是最重要的：

核心团队：团队是营销中最宝贵的资源。当你推出新产品、获取新客户或制作新内容时，每个团队成员都应该站在第一线，在个人社交网络（尤其是 Twitter）分享项目信息。

用户案例：对于 Web3 营销人员来说，最大的问题之一是缺乏用户案例。如果你有成功的用户案例，你可以通过分享它来推动你的营销，这些案例分享可作为你将潜在客户转变为最终客户的有效证明。

SEO：每个人都有网站和博客，但几乎很少会有 Web3 营销人员投入足够多的精力让他们的网站和应用变得更好搜索。为了确保营销活动的整体效果，请通过 SEO 优化你的网站以实现更高的用户友好性，这将对你的自然搜索流量产生积极影响。在竞争不那么激烈的熊市期间优化你的搜索关键字，将帮助你在下一次牛市中获益。

用户获取 —— 在 Web3 原生增长渠道上加倍下注

Web3 项目的用户获取有点混乱，尤其是在熊市中。

太多资金雄厚的团队烧了大量 VC 的钱，但他们的策略既不能触达目标受众，也不能提供合理的投入产出比 —— 比如资助世界各地的奢华会议和晚宴，请名人代言，以及在 Web2 广告网络（FaceBook、Google、Reddit、TikTok、Quora 等）支付过高的费用。

至于那些 KOL 营销或行业会议，回报归因尤其困难，如果无法正确判断投资回报率，这些在熊市中可能都不值得做。

这里有两个 Web3 用户获取策略，如果操作得当，它们可能是在低迷行情下值得关注的领域。

空投

Web3 中一种流行的用户获取方法是代币空投。项目将免费代币空投给满足某些条件或完成某些任务的用户钱包地址。

假设你仔细思考了代币经济学和代币的潜在效用，并向那些经过深思熟虑筛选出来的用户进行空投，那么从那一天开始，你就可以吸引到高质量用户，并且通过代币激励，促进项目获得一个活跃和团结的用户群体。

虽然历史上成功的空投有很多（例如 Uniswap、ENS），但空投也有其缺陷和风险。由于空投发生在链上，而项目几乎没有可靠的方法来评估接收者的链上声誉。

因此这会产生两个问题：

羊毛党或者女巫攻击者利用系统漏洞来获得超额空投分配

没有参与过类似空投的用户或想要为协议贡献的用户无法参与其中

如果代币接收者对项目缺乏信任，代币通常会立即被抛售，导致价格崩盘并损害整个生态系统。错误的空投例子包括 Optimism 和 Ribbon Finance 等。

为了让空投在熊市中发挥作用，启动空投前需要先确认用户的链上声誉，重点关注那些为协议做出过贡献并且有可靠记录的用户，而不是那些一有机会就抛售代币的投机用户。

赏金和凭证

另一种日益流行的用户获取策略是在赏金平台上发起奖励活动，当用户完成特定的操作（如交易、质押、关注社交媒体等）时，用代币来奖励他们。

对于新用户来说，这是一种在成为新兴项目贡献者的同时又赚取代币的方式。

对于 Web3 项目来说，这是一种根据用户的链上活动和出席凭证，来识别和获取优质用户的方法。

与支付费用给 Facebook 或 Google 来捕捉熊市中少得可怜的搜索流量不同，你现在支付的是那些有着积极链上行为的活跃用户，这一人群更有可能保持参与并为你的社区做出贡献。

目前一些流行的赏金平台包括：

Flipside Crypto

Layer3

Project Galaxy

Rabbithole

Quest3

DappBack

Crew3

CoinList Karma

BlockMania 分享过 Web3 赏金平台的测评报告，详细内容请阅读：

（附链接）

投资于内容 —— 竞争更少，更容易吸引眼球

新的事物让人害怕。如果一件事物引起恐惧、不确定和怀疑（FUD），大多数人都会直接避开它，而消除这种恐惧的方法就是市场内教育。作为一个从事于深受各种黑历史困扰的行业的营销人员，我们需要帮助我们的用户了解 Web3 产品，通过优质内容为他们带来真正的价值。

市场教育这件事，没有比加密寒冬更好、更有效的时期了。

在熊市中创建与你目标受众相关的优质内容将帮助你的项目吸引自然流量、建立信任、优化 SEO 并建立品牌价值。

在牛市中，由于产出和分享的内容数量庞大，你的内容很难脱颖而出。但在熊市中，内容的生产要少得多，这使得人们更容易关注你的内容，并把项目确立为你所在领域的首选产品。

请记住 —— Google 在提供搜索结果时会考虑内容的及时性，你在上次牛市期间发布的内容可能不再呈现。无论行业中发生了什么，或者有多少市值被蒸发，长期参与其中的加密用户仍然会每天查看 Twitter 并刷新他们的消息中心，这也将为你的内容提供充足的展示机会。

在熊市中投资内容将在下一次牛市获得丰厚的回报，因为人们总是记得在熊市期间哪些公司倒闭了，哪些项目还在继续保持活跃。Web3 的行业规模可能永远不会比今天更小，而你的竞争也永远不会比今天更少。

社区为王 —— 建立一个有特定目标的社区

在 Web2 中，上市的主要利益相关者是你的客户，通常是通过销售和营销工作来获得的。而在 Web3 中，营销的目标将不仅包括客户，还包括开发人员、投资者和合作伙伴。由于 Web3 项目是“社区所有”，而不仅仅是“社区主导”，所有者、股东和用户之间的区别通常很模糊，因此明确好目标变得更加重要。

与 Web2 不同，在 Web3 中，目标与社区和产品一样，是引领项目进入市场的关键。项目迎来增长通常是因为其社区所体现的理念和认知，帮助定义和塑造了产品。

这方面的几个例子包括：

Friends With Benefits，一个社交 DAO，它最初只是一个通过 Token 作为准入条件的 Discord 群组；

Loot，一款先从具体内容开始，然后再设计玩法的游戏；

Smoothie，一个奖励平台，最初仅仅是发掘 Web3 初创公司的内容社区。

在熊市中建立社区的一些技巧：

去 Web3 用户聚集的地方：Web3 社区有自己的平台，因此建立社区也就是去用户所在的地方与他们会面。Twitter 和 Telegram 是发布公告和公开小组讨论的必备工具，Discord 已成为灵活管理社区的首选平台。

让人快速了解你：当新人到来时，他们应该能够通过浏览固定的帖子和频道轻松找到并理解你项目的目的（你为什么存在），包括指向网站、项目文档或介绍性博客文章或视频的相关链接，以便人们尽可能多地了解你的项目。

设定明确的界限：社区一旦认可某一种文化就很难改变，因此必须从一开始就为可接受的行为设定明确的界限，明确哪些行为可能会导致禁言，并快速处理违规行为。

与其他社区交叉传播：建立有助于交叉传播的社区伙伴。在熊市中每个相对积极的公告都会被放大。无论是通过项目合作、联合 AMA 还是联合内容计划，当你有机会交叉宣传并利用你合作伙伴的营销影响力时，一定要发挥其作用。

利用好你的社区：无论是扩大你的内容覆盖面以吸引更多受众，还是收集评论或反馈，在上线之前测试新功能，创建分析工具，完成赏金计划等，都尽可能让社区参与并传播，相应的激励措施也应尽可能明确。

随着行业在这个熊市中日趋成熟，我们也应该更加了解我们的客户、增长驱动因素和实际增长指标。我希望在 Web3 中看到更多新的增长模式，并期待项目通过使用它们获得进步。