传统品牌纷纷入局 Web3 技术营销的想象力有多大？

作为虚拟世界的指称，Web3 更多意指自由交互、去中心化的生存交往空间。在此之上，虚拟经济作为衍生产业日益成为投资人、开发者关注的重要赛道。其中，元宇宙、NFT、数字人都是虚拟经济中的关键要素，数字人是 Web3 中的交互虚拟化身；NFT 是 Web3 的交易载体；元宇宙是 Web3 的开放空间，这三者对应现实商品零售模式中的“人、货、场”。具备这些特质后，诸多我们熟知的传统知名品牌开始入局 Web3，积极更新在 Web3 世界中的品牌概念，提升品牌价值。

从线上营销视角分析，今年的 618 期间，度晓晓与京东云 AI 体验官京麦麦共同解读消费大数据，吸引超过 1.4 亿人关注；荣耀品牌联合百度打造国内首个虚拟偶像 AIGC 歌曲《每分 每秒 每天》，帮助荣耀获得上亿流量的线上曝光，助力拓宽手机销售渠道。

借助元宇宙、NFT 等大热概念，品牌还打通了从线上到线下的体验链路：开新品发布会、展览拍卖会、演唱会等各项活动，甚至着手搭建虚拟数字平台，构建元宇宙社区，抢先布局 Web3 时代的商业版图。

无论是时尚奢侈品牌，还是大众生活的茶饮店铺，亦或是如日中天的新能源车企……它们都在玩转 Web3 营销，并将 Web3 作为升级品牌价值的砝码，力求带给消费者耳目一新的体验。那就让我们来看看这些品牌究竟是怎样“各出奇招”的吧！

时尚品牌

Nike

Nike 在 Web3 中给人留下了积极大胆的印象，数字化+粉丝互动是 Nike 入局元宇宙营销的理念。早在 2019 年，耐克便与 Roblox 合作推出了虚拟物品包，随后又跟堡垒之夜合作让游戏角色穿着经典的 Air Jordan 1 来推广品牌。到了 2021 年，Nike 的营销步伐变得更快了，联合天猫推出耐克会员进阶计划，将 3D 虚拟人形象融入会员系统，由消费者选择“弄潮儿”、“运动家”、“机能侠”等专属形象。同年 12 月，耐克宣布收购虚拟时尚品牌和 NFT 收藏品初创公司 RTFKT，在 Web3 时尚领域加大投资力度，目前 RTFKT 在 Discord 社区中的粉丝量已近 232000 名。

2022 年，Nike 开始转向构造 Web3 生态系统平台——“Dot Swoosh”。Dot Swoosh 作为耐克虚拟创意大本营，成为用户购买交易虚拟运动鞋或运动衫等数字收藏品的平台，这些物品可以在视频游戏中被模拟佩戴。目前，Dot Swoosh 仍在测试阶段，预计将在本月推出第一个数字藏品，让我们拭目以待！

Gucci

作为年轻人争相追逐的奢侈品牌，Gucci 打造了专属于 Web3 的品牌“藏宝阁”。2022 年 2 月，Gucci 在 The Sandbox 平台上购买了一批数字地块，规划在此搭建一个虚拟世界——Gucci Vault Land。The Sandbox 是基于区块链的去中心化游戏社区平台，品牌和用户受邀参与构建数字世界，生成资产以 NFT形式呈现。The Sandbox 与 Gucci 跨界融合，不仅能让消费者体验到 Gucci 概念店的魅力，各类任务关卡设定还能解锁 Gucci Vault 宝箱，放松更多赢得 SAND 和独家数字藏品的机会。

此外，Gucci 与潮玩品牌 Superplastic 合作推出「SuperGucci」NFT 系列，奉上实体手办纪念品，色彩艳丽、形象生动，很受市场青睐。在社交营销领域，GUCCI 设计了虚拟球鞋库 SNEAKER GARAGE，用户可以在线上穿戴通过 Gucci App 和 VR 社交平台 VR Chat 分享交流。

Dior

在一众时尚大牌中，Dior 加入 Web3 的时间更早。Dior 起先从沉浸式体验来讲述历史，然后开了元宇宙体验店。去年，Miss Dior Immersive Journey 上线，消费者可以通过线上空间探索 Dior 发展历程，自拍创建自己的 Ready Player Me 角色，并凭借这个角色进入 Dior 虚拟世界。随后，Dior 又在电子商务创新上作出尝试，和英国奢侈品百货公司 Harrods 合作发布奢侈时装屋 Dior Beauty。这一虚拟时装屋覆盖紫色、金色的花朵，各类 Dior 美容系列、香水系列和节日收藏品供消费者观赏，此外还加入 VR 体验扩展 Harrods 快闪店互动层，允许购物者直接从虚拟货架上购买他们最喜爱的 Dior Beauty 商品。

去年 5 月，Dior 与 Meta Media 合作打造了 Meta Ziwu 元宇宙时装秀 ——“在路上”。该时装秀以迪奥男装 2022 秋季系列的精神内核为基调，借助元宇宙增强互动形式在虚拟世界陈列新一季男装。虚拟男模配上 Dior 2022 秋季高定，用户可以沉浸式进入线上大秀观察服装细节，感受 Dior 的品牌魅力。

茶饮品牌

可口可乐

作为国民热衷的饮料品牌，可口可乐不局限于自主品牌营销，而是与互联网大厂联名合作。腾讯音乐旗下首个虚拟社交平台 TMELAND x 可口可乐粉丝节共同创设元宇宙宠粉街区，用户只需打开 “TMELAND” 微信小程序一键“魂穿”元宇宙，空降 TMELAND 专属街区与伙伴互动游戏。TMELAND 不仅借势元宇宙降低了参与门槛，还满足了用户游戏、社交、娱乐一体化需求，真正打造了一个 Web3 互动宠粉社区。

TMELAND 设置导引地图进入中心体验场馆，里面摆放着可口可乐的各式产品。用户可以任意选择喜爱的饮料款式“开盖畅饮”，还能和其他用户一起“碰一碰”，获得可口可乐“快乐瓶”。各自独立的产品空间供用户选择，在芬达板块“一键换装”、在纯悦板块和明星立牌合影……一系列品牌+明星的亲密互动，增进了用户对可口可乐的认同感。TMELAND x 可口可乐粉丝节融合跨次元逛街、游戏、追星等休闲体验，带给消费者对社交、生活和娱乐体验的无限畅想。

王老吉

凉茶品牌的鼻祖之一王老吉也突破了传统茶饮的宣传路径，向 Web3 进军。2022 年 10 月，广药集团王老吉药业公布展示了与 Dr.Ji 的联名款凉茶 NFT 包装。这项 NFT 项目是王老吉在元宇宙中进行的一项“吉文化”深度输出。Dr.Ji 是一个典型的 PFP 项目，其中有两个角色：白胡子老头与精灵耳少女。每类图片都由这两种基本角色构成，辅之以不同的装饰元素（服装、发型、配饰、背景等），保证每一张 NFT 都独一无二。

据悉，这种基于 PFP 算法的 NFT 项目还拥有一个魔法世界观，参与者可以选择阵营并用剧本杀的方式决定故事走向。在 Discord 社群中，Dr.Ji 邀请粉丝们参与收集 NFT 项目并投入剧本杀的剧情创作分享，成员可以扮演不同阵营，以团队名义赢得预售资格的白名单，一旦投稿被选中则会加入 Dr.Ji 剧情故事。不得不说，王老吉的这波 NFT 营销，狠狠拿捏住了年轻消费者的心理，也进一步扩大了品牌曝光度，增加了不少路人缘。

熊姬

新式茶饮赛道进入下半场之后，各类奶茶品牌越来越“卷”了。熊姬，或许大家一听名字并不耳熟，但它是将茶饮与元宇宙巧妙结合的新式茶饮品牌。“熊姬”创立于 2016 年，面向喜爱泛二次元人群和年轻时尚群体推出了 “熊姬 V2.0- 元宇宙鲜奶茶”概念，以虚拟动捕 IP 形象——熊丘丘作为品牌象征。

（虚拟动补是指透过动作捕捉设备让虚拟数字人能跟穿戴动补设备的真人做一模一样的动作，穿戴动补设备的真人是虚拟数字人的灵魂）

在熊姬奶茶推出的这款虚拟动捕 IP 中，消费者可透过手机/PC/VR 等各种设备直接与“熊丘丘”互动。事实上，“熊丘丘”是熊姬对品牌形象 IP 进行的全方位升级，由原本定位为“优雅复古浪漫情怀”的”熊姬小姐姐”升级为符合新时代年轻人审美的“正能量乐天派”虚拟人“熊丘丘”。这种虚拟形象 IP 融合线上互动体验+线下奶茶畅饮，相比单一的品牌宣传更能吸引粉丝群体，粉丝们因喜爱虚拟 IP 加入相关的社群进行交流分享，提升消费者的忠诚度。

新能源品牌

小鹏汽车

“元宇宙试驾”来了！踏上元宇宙虚拟驾驶体验快车的是新能源潜力股——小鹏汽车。就在去年底，天下秀旗下 Honnverse 虹宇宙联合小鹏汽车共同打造首个线上品牌体验中心——“小鹏·敢闯公园”。它升级了元宇宙试驾体验，搭建起车企营销新的着陆点，开启了元宇宙中开车穿梭的新时代。虹宇宙的“小鹏·敢闯公园”基于最新“数字孪生”技术打造不同寻常的数字场景，身处其中可以进入内外两个场景，外场景主打体验功能、内场景主打参观功能。用户可以在虚拟展厅里看车体验、打卡拍照，并设置兑换机兑换汽车摆件、巨幅海报道具和超稀有的 “SS 级小鹏 P7 车模数字藏品” 等奖励。

元宇宙体验场景的核心关键词大致是智能、舒适、安全、私密。小鹏的产品特性恰好与元宇宙体验场景的四个核心需求特性完美契合，随时随地在“小鹏·敢闯公园”体验沉浸玩法，摆脱线下传统参观、试驾等活动的时空限制，聚合 C 端用户深化小鹏元宇宙数字空间建设，推动元宇宙与汽车行业探索更多的实际应用。

广汽埃安

面对新能源汽车营销同质化的竞争，广汽埃安也借势 Web3 闯出了一条品牌营销新路。2022 年 9 月，广汽埃安推出埃安科技尖叫日“超进化你的神 7 座驾”主题试驾活动，这场活动设置了丰富的虚拟体验项目，通过 AR 技术将神兽带到现场演绎科技化身。现场有多个体验互动区，用户扫描二维码即可进入 AION 元宇宙空间，沉浸式体验全息梦幻主题车场景、超视距召唤泊车、最美路试……身临其境地感受广汽埃安的独特魅力。将 AR 技术与数字化模型结合，让消费者了解广汽埃安的品牌文化，建立起与品牌的情感联系。

此外，埃安为虚拟歌手洛天依打造 AION S Plus “洛神号”痛车，新潮的汽车外观与虚拟偶像的超高人气吸引用户纷纷参与创意设计。在 Z 时代人群的心中，汽车不仅是一个代步工具，更是一个增添生活乐趣、玩耍兴致的存在，因此 AR 互动内容可以让年轻人的驾驶旅程多几分滋味，将大众喜爱的二次元文化注入现实世界。

结语

过去的一年，Web3 正以迅雷不及掩耳之势进入品牌营销，也充分发挥着虚拟体验、加强交互、近距离接触等优势，让大众感知更加立体化的品牌形象。借由崭新的技术方式，这些品牌获得了更多营销拓新的机遇，也加强了与消费者之间的黏性。2023 年，传统品牌仍需扎根技术、寻找亮点，抓住 Web3 红利实现转型升级。

整合技术热点

对于开发者来说，在 Web3 领域表现出众的品牌也昭示着前沿的技术热点方向。NFT 数字藏品让品牌项目实现虚拟升值；元宇宙社区让用户加强互动交流；沉浸式体验一改静态的品牌观赏概念……或许，打造集合“自主互动 + 交易流通 + IP 收藏”属性为一体的 Web3 项目解决方案，是各类品牌在 2023 年抢占更多市场份额的关键。

加强信任关系

从另一方面来看，品牌建设和 Web3 发展不谋而合的点在于都需建立和用户更深的信任关系。反观当下，诸多品牌只着眼于推出好看、好玩的体验类目，忽视了用户参与其中的“外围保障”。这对于加密算法、存储设施、身份验证等项目方来说是个好机会，积极渗透下一代品牌建设，为消费者提供优质安全的体验承诺，建立长期价值关系，持续为 Web3 品牌营销赋能加码。

当 Web2 崭露头角，品牌宣传走进千家万户；当 Web3 热潮涌动，品牌路径转换为用户主导。未来，我们仍有信心看到更多品牌借势 Web3 闯出一片新天地，以区块链技术为基础带来更多畅想。