什么是 "超级应用"，为什么埃隆-马斯克和杰克-多西如此感兴趣？

超级应用程序在亚洲大受欢迎，但在美国并不流行，它们是公司争夺更多时间、注意力和金钱的新热门事物。

看！看！看 在天空中! 这是一只鸟吗？还是飞机？不，它是超级......应用程序。

与普通应用程序不同的是，多年来，这些应用程序只做一件事，而所谓的超级应用程序可以做所有事情。通过赋予它们以前需要启动许多其他应用程序的权力，它们的建造者希望你比以前花更多时间使用它们。

如果 "超级应用 "这个短语听起来很熟悉，那是因为最近很多大牌科技公司都在兜售这个想法，包括Uber、Spotify、PayPal、Snap和杰克-多西的Block。埃隆-马斯克在讨论他对Twitter的计划时提出了这个概念。

超级应用程序 "的定义是模糊的，但公司和他们的领导人最常使用它来描述一种状态，即在他们的应用程序中塞入更多的特性和功能--通常是那些与他们的核心功能相邻但不同的功能。因此，举例来说，一个金融科技超级应用可能从支付开始，然后再加上现购现付、加密货币和应用内店面。对于社交媒体来说，这可能意味着加入了购物等功能。而对于一个送货和乘车公司来说，这可能意味着增加新的运输方式或其他类别的货物供司机运输。

我们有经济、历史、监管和文化方面的理由相信，这些公司都不会建立一个真正的无所不能的超级应用。但他们的尝试可以重塑数百万人与他们设备上一些最常用的应用程序和服务的互动方式。这也可能对这些公司如何创收，以及他们追求的业务类型产生深远影响。对于公司来说，建立超级应用程序是为了在当前的经济逆风和互联网收入方式的变化中保持增长,这也是为了在与竞争对手的战斗中获得优势，以尽可能多地获取我们的时间、注意力和金钱。

如果超级应用程序的努力获得成功，使用单一服务的应用程序--一个用于地图，另一个用于聊天，第三个用于购物--的日子可能已经结束。这个愿景不一定对用户友好。如果做得好，多功能的超级应用可以为用户带来更多便利。但其结果也可能是电子商务、数据和注意力的权力进一步巩固在当今的科技新集团手中。

超级应用的起源故事

如果说超级应用的想法是新近出现的，那么它也不是什么新鲜事。由互联网巨头腾讯在2011年推出的微信，是超级应用的典型。它开始时是一个消息应用和社交媒体的交叉，但现在已经发展到涵盖了从叫车和电子商务到移动支付甚至政府服务的一切。今天，它拥有近13亿用户，主要在中国发展。

微信并没有打算成为一个超级应用，事实上，在中文里没有 "超级应用 "这个词，微信前全球营销和合作主管Shimota说，微信通过慢慢增加功能，从支付开始，变得如此有优势。Shimota补充说，最终，微信在其内部推出了一个小程序平台，但起初没有人知道它是否会取得成功。

今天，微信占据了一个类似于世界其他地方的苹果App Store或谷歌Play Store的位置，超过一百万的应用程序可以在微信中访问。Shimota说，但与西方的应用商店不同，微信试图只在用户需要时才提供这些应用，而不是让用户通过一个单一的搜索界面就能轻松获得。亚洲的其他应用也希望达到类似的全面性--尽管都不太成功--包括支付宝，东南亚的Gojek和Grab，以及日本的Line。

长期以来，这些超级应用的主导地位一直是美国科技高管羡慕的来源，他们必须满足于在其公司之间划分用户的注意力和支出。

关于西方没有出现真正的超级应用的原因，有很多理论。最常见的是，当像腾讯这样的公司开始建立它们时，西方已经有了一个发达的公司和服务生态系统，为亚洲超级应用程序整合的不同需求提供服务。西方的许多这些服务都是在PC上开始的。用户体验咨询公司尼尔森-诺曼集团(Nielsen Norman Group)的研究员Feifei Liu说，在中国，大多数人对互联网的第一次体验是在移动设备上，用户对互联网应该如何运作没有任何期望。她补充说，微信的兴起和中国智能手机应用的蓬勃发展，为一个单一的应用程序应该做什么创造了一套不同的期望。这不是一个完美的比喻，但在某种程度上，苹果和谷歌的应用商店一直是西方的超级应用。

永不消逝的超级应用之梦

即使西方不太可能得到像微信这样真正的超级应用，美国和欧洲科技公司的高管们最近也越来越喜欢把他们的应用变成超级应用的想法。6月，马斯克在与Twitter员工的首次通话中表示，他的野心包括将其变成像微信一样的超级应用，可能通过增加支付功能。不久之后，Snap 首席执行官Evan Spiegel称马斯克关于超级应用的想法令人信服。5月，Block高管Nick Molnar告诉投资者，该公司计划将其现金应用和Afterpay先买后付服务组合成一个超级应用。去年7月，PayPal高管告诉投资者，该公司将把他们的应用变成一个超级应用。专门研究科技的Insider Intelligence首席技术分析师Yoram Wurmser说，虽然他们没有说出这个神奇的短语，但其他许多公司已经宣布了显示超级应用野心的功能或计划。

Meta Platforms正在积极为Instagram增加功能，使用户有可能在该应用中购物，Facebook的主要应用也继续获得新功能，包括其市场（2016年重新推出）、游戏（2018年推出）、约会（2019年）和播客（2021年）。

微信并没有打算成为一个超级应用，事实上，在中文里没有'超级应用'这个词。

Meta也一直是超级应用效用的一个重要反例。例如，它从未尝试将其收购的Instagram或WhatsApp真正整合到Facebook的主要应用中。结果，两者都持续快速增长，并吸引了更多年轻和国际的受众。2014年，Facebook甚至将自己的Messenger应用从其主应用中分离出来。Facebook在2010年代的行动和现在的战略之间的差异，可能反映出它希望创造的不是一个而是许多超级应用程序。

与此同时，竞争对手TikTok正在美国以外的一些国家测试其商店功能，接下来它似乎不可避免地会来到这里。除了允许用户直接向内容创作者汇款的 "小费 "功能外，这些试验可能会导致其他形式的支付和相关的电子商务功能。

另一大类科技公司将他们的应用程序变成 "超级"，是送货和叫车的公司。Wurmser先生最近的一份报告概述了这些发展。Uber是一家叫车公司，它在送餐方面也是亏损的，它宣布打算在英国创建一个超级应用，增加火车、公共汽车和飞机订票，外加汽车租赁。在美国，Uber已经增加了食品杂货和运送处方药的健康部门。

任何大量使用这些应用程序的人都可以证明，它们内部的情况正在发生变化，而且从西方用户的经验来看，他们习惯于相对简约的设计和单一用途的应用程序，并不总是为了更好的发展。一个典型的例子，Spotify在其原有的音乐流媒体产品中增加了播客（2018年）、有声读物（2022年）和视频流（2022年）。但其迅速增长的内容类型列表在该公司的移动应用程序上可能是一个麻烦的导航。

广告的衰落和移动商务的崛起

对于销售广告的公司来说，另一股强大的力量正在推动他们将人们留在功能日益丰富的超级应用程序中。由于苹果、谷歌和政府监管机构使得在应用程序和网站上追踪用户变得更加困难，广告定位的效果也越来越差。特别是苹果公司的应用跟踪透明技术，将在2022年对Meta公司的收入造成约100亿美元的打击，该公司已表示。谷歌已经表明，它最早将于2024年在自己的应用商店推出类似的变化。

为了弥补这一不足，Meta公司正试图将用户留在其应用程序中，在那里它可以收集用户的数据，并针对他们进行广告宣传，而不受苹果的干扰，受到这些变化伤害的不仅仅是Meta公司。其结果是，每一个有能力依赖广告的公司都在试图建立移动广告分析师Eric Seufert所说的 "内容堡垒"--即通过向用户提供更多的内容、更多的功能以及不离开应用就能完成购买的能力，使用户被俘虏。

另一个使购物和交易在围绕其他活动建立用户群的应用程序中成为可能的因素是，在线支付比以往更容易。现在有大量的一键支付和结账服务可供商家使用，新的服务也在不断出现。根据Insider Intelligence的数据，2021年约有40%的购买是通过移动设备完成的。十年前，这个数字是7%。

超级应用程序

前微信高管Shimota说："我认为超级应用肯定能在美国发挥作用，但是，这需要时间来发展，因为公司会慢慢为其应用程序添加功能，而用户也会习惯这些功能。”即使是微信也有其权衡之处。随着时间的推移，用户已经习惯了这些功能和超级应用程序所提供的便利，而这些便利是一个由移动网站和应用程序组成的更零散互联网所无法提供的。