元宇宙与奢侈品 原来才是绝配

从英国奢侈品牌Burberry与热门区块链游戏Blankos Block Party合作推出其首个NFT，到宝格丽在元宇宙中架构永恒之城奇幻空间。

元宇宙已被众多奢侈品牌视为最新颖的营销方式：入局元宇宙，无疑成为奢侈品牌以创新数字化形式触达新生代消费群体提供的绝佳契机。

同时，元宇宙也成为疫情带来的股价萎缩下各大奢侈品牌扭转颓势的重要尝试：曙光似乎就在前方，但过程并不会一帆风顺。

01 多样的奢侈品元宇宙

疫情的爆发和国际局势的变幻让全球奢侈品市场发生了翻天覆地的变化：年初以来，LVMH、开云、和爱马仕的股价分别下跌18.6%、27%和21.3%。

其中LVMH作为全球最大的奢侈品集团之一，最新市值约为2992亿欧元，距离巅峰时的3700亿欧元减少了逾700亿欧元。

 （Louis: The Game  © 必应 ）

开云集团的市值也创一年来新低，约为689亿欧元。尽管爱马仕目前仍处于1000亿欧元的高位，市值约为1177亿欧元，但它的处境依然不容乐观。

就连历峰集团、IWC旗下的卡地亚、IWC等顶级品牌手表品牌，以及欧米茄的斯沃琪，自今年以来的市值也分别大跌23%和14.5%至608亿和122亿瑞士法郎。

在股价与业绩的下行压力之下，各大奢侈品牌纷纷入局元宇宙也变得顺理成章。路易威登在去年八月发布了一款以NFT为基础的自主游戏应用程序Louis: The Game。

除了经典品牌，新晋品牌也尝试在元宇宙中探索营销的边界：美国数码时装新创企业DressX则在去年宣布和NFT加密货币交易平台Crypto结成了伙伴，并在Crypto平台上开设了DressX NFT商城。

在这间店铺里，虚拟服装会被当作一个未加密的工具传送到平台成员的账号里，然后使用者可以通过DressX的AR应用来体验服装。

（© Instagram ）

除了推出自家品牌的NFT产品外，DressX还发布了受Elon Musk“SpaceX”太空探索计划所启发的DressX NFT服装系列。

用户同样可以通过AR的形式来试穿此次服饰系列，同时该虚拟服饰也开放给Crypto的NFT会员进行购买。

如果说通过AR、VR技术打造虚拟穿戴体验只是各大奢侈品牌浅层的元宇宙尝试，那么打造元宇宙社交平台则是增强用户粘性最为直接的途径。

（© 必应 ）

去年Burberry在洛杉矶的电子娱乐展览会上公布了与洛杉矶游戏公司Mythiacal Games的区块链游戏Blankos Block Party携手推出的NFT系列游戏。

据悉，该NFT系列包括了喷气背包、泳池鞋等配件且玩家均可在游戏中使用。

（Sharky B  © Hypebeast ）

此外，玩家在游戏中还能使用Burberry推出的首个元宇宙角色Sharky B，通过训练的方式提升其一系列能力，增添游戏的趣味性。

其实我们可以看到，基本上当前的奢侈品牌都选择以NFT作为切入点进军元宇宙，这与NFT运作方式的日趋成熟不无关系。

02 机遇很多，挑战也不小

首先NFT作品所具有的不可替代性和稀缺性的本质正好符合奢侈品品牌文化以及产品理念，二者天然便在底层逻辑上存在一定相似性。

此外，NFT流通记录公开而不可篡改的特性，也为奢侈品的二次溢价带来了巨大的机遇。在名人效应更加明显的时尚领域，奢侈品相关NFT能一定程度上为品牌和消费者带来双赢的局面。

根据NFTGo数据显示，截止于2022年7月4日，NFT全网交易总额为601.8亿美元，总市值达到224.7亿美元。

（截止于2022年7月4日，NFT全网交易总额与市值 © NFTGo ）

同时据Statista统计，2021年全球奢侈品时装市场的收入约为1084亿美元，并且仍呈现增长的趋势。

（欧洲奢侈品市场规模  © FortuneBusiness Insights ）

NFT市场与奢侈品市场的同步扩大，无疑会让奢侈品元宇宙市场的未来充满机遇：

Morgan Stanley的研究报告指出，到2030年，奢侈品牌的NFT市场规模可能会达到560亿美元，得益于元宇宙的存在，需求将可能急剧增长。

不过在行业繁荣发展的表象之下，并不是所有的元宇宙营销活动都会成为品牌的加分项。

当品牌选择元宇宙营销之时，策划、法律、参与门槛等问题，都会影响事件最终的走向。

（© wwd ）

Gucci在过去的两次元宇宙活动，就由于策划上的问题并没有让用户的体验变得有趣：

Gucci Garden更像是一场销售而不是一次活动，而Gucci与意大利嘻哈歌手Achille Lauro合作推出的虚拟音乐会游戏也由于多种原因而被吐槽难以完成。

在这两次反响平平的元宇宙营销事件后，Gucci于今年携手游戏平台Roblox推出一座永久的虚拟世界Gucci Town。

（Gucci Townzho中的咖啡厅 ©  wwd ）

Gucci Town作为一个互动中心存在，里面有包含咖啡馆、迷你游戏空间，以及一个虚拟商店。

其中，虚拟商店会出售GUCCI的服装，玩家可在商店中为他们的虚拟化身购买Gucci服饰并进行个性化装扮。据Gucci表示，虚拟服装利用了Roblox的新“分层服装”技术。

此外Gucci Town还包含了一种类似于Epic Minigames的游戏风格，其中有简单但具有挑战性的obbies、spleef match和许多用户喜欢的小游戏。

尽管在游戏中收集Gucci crystals仍然被认为有点麻烦且耗时，但与过去的此前两次Gucci的元宇宙活动相比，Gucci Town被认为更加成熟也更受欢迎。

当然策划上的失误还可以通过后续的营销活动进行弥补，可法律上出现的问题无疑会一定程度上损害品牌形象——即便品牌方只是被碰瓷的一方。

03 解决问题，才能良性发展

以高端铂金包而闻名的Hermès于去年12月起诉了美国艺术家梅森·罗斯柴尔德所出售的名为“MetaBirkins”的NFTs商标侵权。

罗斯柴尔德在2021年12月以4.2万美元的高价卖出了他的第一个MetaBirkins——这是一个与实体Birkin包大致相同的价格。

（© 必应 ）

很明显，MetaBirkins的商业价值一定程度上取决于其与真正Hermès产品的关联，同时这表明罗斯柴尔德的数字作品本质上是商业性的。

但值得注意的是Hermès并没有推出过此虚拟商品，也没有主动将其品牌引入元宇宙中，由此便引发了商标侵权问题。

除了可能面临的被侵权风险之外，元宇宙本身的技术限制与随之而来的环境问题，同样是奢侈品牌进军元宇宙要面临的考验。

目前参与虚拟世界所需的基础设施以及高昂的成本仍限制了众多参与者，对于那些仅支持沉浸式体验的AR 眼镜和VR耳机等设备才能参与的项目而言，可能将不利于品牌方在元宇宙中的营销与发展。

（LV的虚拟世界也有提升空间 ©  必应 ）

另一个问题则是元宇宙对现实环境的影响：马萨诸塞大学的研究显示，训练一个AI模型可能会产生大约626,000磅的二氧化碳，这是汽车在其使用寿命内所排放的温室气体量的五倍之多。

此外，兰开斯特大学学者在2020年的分析中也提到，到2030年30%的游戏玩家已经转向云游戏平台的情况下碳排放量将比当前游戏增加30%。虚拟宇宙中对于高分辨率的图片的需求也将进一步提高能源的使用量。

不过事物的发展总是一体两面，元宇宙的发展并不会单方面增加碳排放：

奢侈品牌由于其实体产品所消耗的巨量人力物力，一直饱受浪费大量资源的质疑，作为一种虚拟形式，NFT的出现无疑帮助了服装企业在维持销售的同时减少了在生产中对环境造成的污染以及产能过剩的问题。

（ © Statista ）

对于一向将环保与可持续作为业务关键词的奢侈品牌们来说，如何在进军元宇宙的过程中平衡碳排放增减的两个方面，无疑会对其品牌发展产生更为深刻的影响。

虽然元宇宙的诞生为众多品牌提供了一个新的发展方向，不过短期来看大部分品牌也只是希望获取流量来提升品牌的热度，同时打破传统的营销手段，借助新科技来拉近品牌与年轻用户之间的关系。

元宇宙的概念在整个奢侈品界依旧处于萌芽状态，要想让产业走向成熟，企业还需要不断地去探索与发掘。

而元宇宙营销在将来是否会成为奢侈品牌界的主流，仍有待观察。