奢侈品时装在元宇宙寻找落脚点

我从未拥有过任何奢侈品时装，直到上个月。

以前我不理解花100美元买一件正面印着斜体字“agnès b”的黑色t恤的合理性，因为logo要是去掉的话，它的价格就会变成十分之一。有些人会说我小气，而另一些人会摇头，想:“他只是不明白。”他们是对的，我是不明白。

奢侈品时尚市场的规模为1080亿美元，到2025年将达到1300亿美元。显然，有足够多的人“明白了”它，这创造了强劲的全球需求。奢侈品时尚不仅仅是关于原材料、工艺和agnès b t恤的高品质，而是传达了对经济地位、社会地位和消费的渴望。我们的穿着象征着我们是谁(也象征着我们不是谁)。

奢侈品时尚的数字化挑战

尽管自21世纪初亚马逊等公司掀起了电子商务热潮，但2017年只有9%的奢侈品销售发生在网上，与在线时尚总销售额27%的行业平均水平相比微不足道。到2025年，新冠对时尚和在线销售的推动因素仍将仅达到25%。如何解释这一现象呢？

谈到时尚（尤其是奢侈品时尚）消费者想要“触摸它、感受它、尝试它”。我们大多数人可能都有这样的经历:浏览时尚网站时，心想:“哦!模特穿起来很好看，我穿起来可能也很好看”，但收到商品时却很失望——尺码太小，剪裁太松，颜色太淡，面料感觉很便宜，....这样的例子不胜枚举。

当涉及到奢侈时尚时，这些问题变得更加严重。这不再是关于是否合身，而是关于我们如何看待自己。在实体奢侈品时装商店里，那些精心打扮、彬彬有礼、乐于助人的大使们提供了白手套、个性化的服务，难怪以数字方式体验高级时装充其量只是平淡无奇。

那么，当奢侈时尚品牌向元宇宙迈进、在数字化中越陷越深时，我们能期待什么呢？消费者会上钩吗？体验会是怎样的？这是否会比目前在网上购买实体商品的现状有所改善？

奢侈品时尚在元宇宙仍然是个未知数，但各大品牌都在尝试

为了探索其中的一些问题，我概述了奢侈时尚品牌在尝试将数字时尚从乏善可陈转变为体验式的过程中正在尝试的四种策略。

总的来说，在元宇宙中进行试验的奢侈时尚品牌在web3中必须回答两个问题:

1. 我们是想通过将数字时尚与IRL实体产品捆绑在一起来实现“phygital”，还是保持其数字独占性？

2. 我们是想加强自己作为令人垂涎的奢侈品的地位，还是想让更广泛的受众(尽管如此，他们还是很富裕)接触到我们？

纯粹主义者：数字独占+令人垂涎的奢侈品

纯粹主义的方法专注于限量版、高价、纯数字商品。纯粹主义者倾向于划出明确的界限：元宇宙策略应该只针对数字领域，而不是跨越到现实世界(至少现在还不是)。此外，奢侈品是有价格的，只有精英阶层才能获得数量有限的奢侈品。这一策略的例子包括:

l Dolce & Gabbana:Collezione Genesi的九件套系列在2021年10月以600多万美元的价格售罄，其中包括用闪亮的珠子和水晶点缀的金银连衣裙以及两顶镀金镶满宝石的银王冠 The Lion Crown和The Doge Crown，后者在拍卖时以423.5 ETH的价格售出，约合127万美元。有趣的是，Dolce & Gabbana在推出他们的第二个项目Adventurers之前，首先采用了这种纯粹主义的方法。

耐克和RTFKT为元宇宙发布了Dunk Genesis CryptoKick虚拟运动鞋，价格为4000美元至9500美元，部分限量版运动鞋价格超过10万美元

奢侈珠宝和制表品牌Jacob & Co.在ArtGails NFT平台的24小时拍卖会上以10万美元的价格出售“史上首款NFT手表”

纯粹主义策略的核心是通过推出大多数消费者由于数量有限和价格过高而无法购买的产品。在奢侈时尚品牌的精通数字技术的受众中创造一种渴望。此外，即使像Sandbox和Decentraland这样的大多数元宇宙正在构建，但缺乏直接的实用性也从一个“bug”变成了一个“特点”——这些作品的收藏者已经展示了足够的财富和地位，实用性不在考虑之列，而这些作品也只能作为收藏家的藏品。

执政官：Phygital +令人垂涎的奢侈品

执政官的做法建立在与纯粹主义者类似的渴望之上，但其将奢侈品时尚从数字产品扩展到了作为附属品的实体产品。这一策略的例子包括:

法国奢侈品牌纪梵希与墨西哥喷绘艺术家Chito合作，创造了一个由15件NFT组成的独家系列。“Chito x Givenchy NFT”系列以一系列卡通人物和符号为特色，其中一些是动画，另一些带有纪梵希的标志。这些NFT随后被印在街头服饰的单品和配饰上，并在选定的地区和商店中零售。虽然实体服装是非独家的，并且相对容易获得，但这15个NFT仍然是独家的，在撰写本文时最低价格为5 ETH / 10000美元

宝格丽在发布其独家腕表Octo Finissimo Ultra时，还附上了一个二维码，可以获得代表数字艺术的独一无二的NFT。据称，Octo Finissimo Ultra厚度为1.8毫米，是世界上最薄的机械手表，只生产了10件，成本为44万美元

Balmain与芭比合作推出了芭比x Balmain品牌服装系列和三款NFT，售价在12490美元至21379美元之间。每一款NFT都配有“独一无二的BALMAIN x BARBIE收藏时装”

一些时尚品牌也突破了实体的界限，从可穿戴服装转向了独家商品。例子包括:

Gucci与SUPERPLASTIC合作打造了十个独特的 SUPER Gucci NFT，每一个都配有Gucci和SUPERPLASTIC共同设计的意大利手工陶瓷雕塑。在2022年2月的巅峰期，SUPERGUCCI的二级市场平均价格超过了15 ETH / $3万

与纯粹主义者的策略类似，浮夸的价格标签和限量版的结合引发了执政官消费者的稀缺心态。然而，顾名思义，执政官们通过整合良好的数字和实体服装，在元宇宙和现实世界之间架起了桥梁，这可能会让富有的消费者有更多理由打开他们的钱包。

另一方面，部分奢侈时尚品牌选择了元宇宙战略，通过提高可及性(不仅在价格上，而且在可获得的数量上)来扩大对新受众群体的接触。在追求这些受众的过程中，奢侈时尚品牌无疑意识到了品牌被稀释的风险，因为它们谨慎地瞄准有了可支配收入、但尚未将时尚品牌视为传达经济地位、社会地位和消费的手段的消费者。

活动家：Digital-Only+增加可及性

活动家的方法是利用数字的力量来扩大品牌的可及性。而在现实世界中，从制造到物流再到零售分销，时尚的创造需要成本，而数字世界使单品只需点击即可生产，可以以接近零的边际成本无限量复制（尽管实际上，没有一家奢侈时尚品牌会无限量地生产一件作品，这突出了减少品牌稀释的努力）。这种策略的两个典型例子选择了无偿（免费）参与元宇宙：

世界上最知名的奢侈时尚品牌LouisVuitton最近以一款名为《Louis the game》的元宇宙游戏庆祝了他们的200周年。玩家可以在零成本的情况下给自己的虚拟人物穿上不同的路易威登图案和颜色的衣服，在整个游戏中可以发现30个嵌入式NFT。每个NFT都是不可出售的收藏品。

Prada也与阿迪达斯合作，通过邀请任何人(是的，任何人!)使用专门设计的滤镜提交照片，迈出了进入元宇宙的第一步。他们选出了3000张照片来铸造一件艺术品，并将其空投给提交照片的个人。虽然在数字世界中，这些产品更倾向于艺术，而不是可穿戴的时装，但它反映出时装公司对共同创造和共同拥有的前所未有的“开放”。

活动家的策略可以被描述为“谨慎的包容，路易威登和Prada就是例证。虽然两家公司都向更广泛的受众开放了他们的元宇宙游戏，但它们显然没有推出自己同品牌名的数字服装。即使他们倾向于元宇宙，这种距离感也保持了品牌的声望和独特性。尽管其他奉行活动家战略的品牌已经推出了它们的时尚产品，比如Ralph Lauren的虚拟羽绒服和格子小帽，但品牌扩张和品牌稀释之间的平衡仍然很微妙。

冒险者：Phygital +增加可及性

冒险者的方法大胆地挑战了在扩大受众和增加可访问性的同时提供数字和实体。不出意外，这是少数奢侈品牌所追求的策略，因为它几乎与奢侈时尚的信条(可能已经过时)背道而驰。

在Collezione Genesi成功推出之后，Dolce & Gabbana又推出了他们的第二个NFT系列：DGFamily Glass Box。每个玻璃盒都可能是黑色(普通)、金色(稀有)或白金(非常稀有)的盒子，这反过来解锁了对数字、实体和体验利益组合的访问权限。持有者不仅可以兑换虚拟的D&G服装，还可以兑换不会在零售店中出售的独家D&G服装。虽然每个NFT都不便宜(在撰写本文时，铸币价格为1.2ETH或3000美元)，但它与D&G实体服装的价格点一致——并含有虚拟服装的附加好处

Balenciaga与热门电子游戏《堡垒之夜》合作，推出了包括一系列服装和背包的Balenciaga x Fortnite虚拟和实体服装的独家系列。消费者可以在指定的商店和Balenciaga的在线商店购买现实生活中的服装，并在Fortnite中解锁相同的服装。服装的价位显示出与品牌相似的一致性，衬衫售价约为650美元，连帽衫为1500美元

冒险者的策略结合了实体和虚拟，为消费者解锁了更多价值。你可以以类似的价格购买虚拟和现实生活中的服装，双重享受奢侈时尚在经济和社会地位方面的好处。虽然所提供的东西并不便宜，但冒险者们可能会解锁一批看到“双重利益”的新客户。

在奢侈品时尚元宇宙中获胜

通过这四个方向，我们已经看到了奢侈时尚品牌在元宇宙中进行的尝试，那么哪一个会是赢家？

我认为现在下结论还为时过早，元宇宙的愿景虽然令人兴奋，但仍处于非常初级的阶段。奢侈时尚品牌可以通过对这四个维度进行多次实验来增加找到“产品市场契合度”的机会。Gucci和Dolce & Gabbana这两家时尚品牌尤其引人注目，因为它们在短时间内连续推出了跨越不同战略的多项活动。

Gucci已经成为引领元宇宙和加密货币空间的时尚品牌之一。2021年6月，他们推出了一部四分钟电影《Aria》，成为首批以纯粹主义战略进入NFT领域的品牌之一。这部以空灵为主题的电影拍出了2.5万美元的价格，所得收入被捐赠给了联合国儿童基金会，用于援助新冠疫情的救援工作。

随后，Gucci与Superplastic合作，创造了500个NFT，并采用了执政官的方法：每个NFT不仅包含数字艺术，还配有一个由意大利的陶艺师手工制作的独家8英寸高的白色陶瓷SUPERGUCCI SuperJanky雕塑。

最近，Gucci采用了活动家策略，推出了10KTF Gucci Grail系列。在这个项目中，Gucci向Bored Apes Yacht Club等蓝筹NFT的持有者出售的入场券已经售罄，这些入场券还可以兑换Gucci的服装来“装扮”这些蓝筹NFT。在撰写本文时，这些通行证的铸币价格为1 ETH / US$ 2000，这与该品牌的价格点保持一致。

最近，为了巩固其在元宇宙和更广泛的web3领域中进行试验的时尚品牌领先者的卓越地位，Gucci还宣布从5月底开始在纽约、洛杉矶、迈阿密、亚特兰大和拉斯维加斯的门店接受加密货币支付。现在对于Gucci来说，剩下的就是探索冒险者的战略，这对于他们的下一个元宇宙 / NFT计划来说并不奇怪。

而Dolce & Gabbana是一家巧妙地从纯粹主义者转向冒险者的奢侈时尚品牌。在colzione Genesi取得破纪录的成功之后，DGFamily Glass Box的推出反映了他们战略的大胆，从纯数字到实体，从令人垂涎的奢侈品到日益增加的可及性。正如前面所讨论的，冒险者策略可能会解锁一个新的客户群体。

上个月，我买了一个DG Family Glass Box系列，这是我第一次在现实世界和数字世界购买奢侈品。我承认，我距离奢侈品牌想要瞄准的目标顾客还有很远的距离。尽管如此，同时收到实体和数字品牌服装的前景确实打动了我，因为我设想了未来我的元宇宙化身穿着与我在现实生活中相似的衣服。至于我是否会继续购买奢侈品，只有时间会告诉我们答案。可以肯定的是，高级时尚品牌在元元宇宙+现实世界的游戏才刚刚开始。