你们玩自己的比特币去，与我何干！？

未知來源閱讀 58 2014-12-23 12:03

这篇文章赶在2014年底完成，为了纪念我全身心参与比特币事业的2014！

从理想到现实，2014年比特币经历了持续下跌的漫长熊市。喧嚣之后，相当多的人离开币圈，剩下的人，要么还在坚持理想准备过冬，要么转向替代货币的春天，要么忙着收割韭菜，要么撕逼或者围观撕逼出黑拳……

2014下半年起，业内人士开始比较多的呼吁──大家一起向圈外推广比特币！行业进入冬天，抱团取暖的道理还是都懂的。很多人和很多企业确实行动起来，可惜走了不少弯路，效果如何不必我说，否则币价不会在年底跌到新低。所幸，近几个月来，也看到一些企业和个人在尝试推广上的一些新打法，坚持下去，未尝不能成功。但试错总是残酷的磨砺着心智，消耗着资金和资源，又有多少人能坚持到后天的日出。

可惜的是，我看到更多的企业在推广上，并没有想清楚到底应该怎么干，没有想清楚应该干什么，不干什么。其实要想清楚这个问题并不复杂。既然是推广，不管是为行业繁荣的目的推广比特币，还是为自身企业发展推广自己的品牌和产品，都离不开你和目标受众的相关性，这是一个营销的话题。所以，我想到要写这篇文章，想谈谈比特币（或者比特币企业）推广中的用户相关性问题。于是，我取了这么一个无厘头的标题。

比特币推广为什么要重视相关性？

币圈人的构成，以技术背景的人为主，法币投机者为辅。技术宅们描述一个事物，总是喜欢技术化，所以P2P、去中心化、密码学货币、全世界流通、低交易费用、匿名、可分解等特性被他们用来给身边人描述比特币，再学了一些基本的货币和金融知识后，民主货币、私有财产等概念又挂着嘴边向人们传递。可是，这些特性跟大部分普通人有毛关系？跟身边的亲戚朋友说，有几个人能听懂，并且感兴趣？

而投机者们跟他人描述比特币就简单很多——涨得猛，赚钱快！现在币价好低，未来一定会涨！——这招在今年年初，最多上半年还可以用一用。但下半年以来，这个钱要想赚到，已经是少数人的专利。

不管是技术宅们的表述方式，还是投机者们的传道勾引，即便我自己也曾经身体力行过。很快我却发现，这条路走不通！因为，我们没有告诉我们的听众，比特币和他们的相关性。我们在给他们宣讲，一个与他们不相关的东西，一个与他们的生活、工作、娱乐、学习不相关的东西。一个跟我不相关的东西，我干嘛要听你继续忽悠！

与目标受众的相关性是营销上的一个非常基本的原则，其要素一是找准目标受众，二是建立和他们的相关性。但就这么基本的原则，我们币圈其实都没搞明白。当然，不仅仅是币圈，在各行各业的市场上，我们都可以见到太多没有和目标受众建立相关性的营销，要么是找错了目标受众，譬如在门户网站上傻逼式的牛皮癣广告，公交站台上那些乱枪打鸟般的广告投放，站在街头发传单；要么是针对还算匹配的目标受众没有给出相关性（例如我的确需要买一辆车，但你没告诉我，为什么我必须买你的），更不用说给出了错误的相关性（例如我要买的是性能强屏幕大的适合玩游戏的手机，你却向我推销音乐功能多么多么牛逼的手机）。

再来看看币圈，我们目前的任务比上述例子都要复杂，因为我们是要向圈外全社会推广比特币。那么币圈的营销是不是真正找准了目标受众，并且向他们准确传递了比特币与他们的相关性。事实上，除了在币圈内挖存量用户抢地盘的招数外，我们大部分的营销推广都乱花了钱，所以我们至今没能开垦出那期待中的一大片增量用户市场。

即使如OKCoin、火币网、BTCTrade、BTCChina这几家交易平台，在向外界各种潜在目标受众大量传播比特币，但并未给听众们建立足够的与他们的相关性。而中国比特币和云币做的就更少。

忍不住，我想吐槽火币网两周前征集的一句话“我心中的比特币”。对着台下上千自媒体人和他们所代表的数亿粉丝群体，那些段子要么太自由主义，要么太理想主义，要么太技术语言，反正没有传递比特币与他们的相关性，比特币的价值对他们而言，仍然是，你玩你的比特币，与我何干。本来还摘选了几段贴在这里，想想还是不犯众怒了。当然，我自己在币科技上写的那句话，临时凑数，我自己也不满意：（

比特币推广如何建立相关性？

任何广告学和市场营销专业的专科生都知道的AIDA这个上百年历史的经典营销模型中，提到了消费者从接触信息到产生行动（购买或者注册），需要几个阶段：A即Awareness认知（或者Attention）——I是Interest兴趣——D是Desire渴望——最后的A是Action行动。

人们对比特币的Awareness认知早已经在去年被CCAV帮我们完成了，但看上去却是错误的，或者说是偏颇的。而人们对比特币的兴趣Interest，因为暴涨的赚钱效应也曾经建立起，但现在显然是回落了，并且因为主流媒体的妖魔化，他们在相当长一段时间内将很难再恢复对比特币的投资兴趣。所以，当前面临的形势是，人们在第二步I阶段嘎然止步，更谈何D和A。

（AIDA还有一个衍生模型AIDMA，或者即使用互联网时代新诞生的但颠补不破的AISAS模型来讲，也一样。有兴趣的人可以百科一下）

那么，要想让目标受众建立正确的认知A和重新产生兴趣I，就只能另辟蹊径——让比特币和目标受众产生新的相关性，而非仅仅关注币价和投机机会。如果是在去年底或者上半年，投资比特币能赚钱这个角度，还是跟大部分人都相关的，但正如上面所说，现在已经跟大部分人无关，只跟少数人相关了。如果，现在还在用赚钱的概念忽悠人，那人八九是骗子，例如氪能、Mycoin、多特之流。

那么新的相关性是什么呢？只能是应用，真正让比特币深入到人们生活中的应用！我先抛出几个观点：

利用比特币建立真正人们需要的应用，用一句话描述这个应用场景用你产品的价值，而非比特币的价值，建立与目标受众的相关性每一个比特币企业的产品的应用场景不同，目标受众其实是不同的不要奢望所有人全人类都来使用比特币，你的目标受众可能很小众，但基数足够大！

哪些是人们真正需要的应用？比特币到底能做什么？到底什么样的人会真正用到比特币？

以业内对比特币特性的深入研究和各种商业模式的实践，大家早已发现，并有共识（尤其是暴走恭亲王和清华韩峰有很多论述），比特币真正适合的领域是在跨国境的资金流转。我个人认为有五大场景：

海淘直购，适合普通人，但只是那些有外语能力、敢尝试境外电商、还能忍受漫长物流的一小部分人；跨境个人汇兑，适合于海外打工人士向国内小额汇款。需要非常有保障的汇率对冲机制或者工具；海外数字产品购买，例如游戏账号和装备、有版权的电子文字音像产品等等，目前还比较小众，未来全球一体化更加紧密的时候，可能会变成更大众；进出口贸易，适合中小企业。但需要更好用的对冲工具，以保障他们的销售利润不被汇率波动所损失。大企业恐怕不敢用，没人敢担这种风险决策拍板，而且比特币盘子太小，他们还用不动；跨境投融资，例如想投资美股的个人，从境内参与境外众筹、或从境外参与境内众筹的个人或企业，甚至跨境P2P网贷，等等。

当然，你还可以举出洗钱、博彩、个人财产转移等更多业务模式，但那更加小众，且显然是灰色地带。而线下支付和国内在线小额支付，那是想都不用想，那是银行卡、支付宝和微信支付的天下，确认周期长、用户操作门槛高的缺点使得比特币根本无法立足。

上面列出的几种模式，基本上未来都可以在监管下发展壮大。（说到这里，补充一句，我坚持认为，比特币不被监管，就不可能真正成长和普及。那些强调匿名特性的模式永远只能是小众，且有法律风险。那些更加强了匿名的暗网币等二代币，我个人真的不看好。也许未来的货币森林中，有他们的一席之地，但谁有能一家独大呢。所以，我并不看好任何这种概念的二代币的长期发展。）

有了应用场景，就有了真正的商业模式，而且这种商业模式的产品的营销也变得更简单了。因为你将只需一句话，就能把你的产品的价值传递给你的目标受众。完全没必要去讲比特币的这个特性，那个理想，比特币将是世界性的基础设施，就像HTTP协议和SMTP协议，用户不需要懂就能上网发邮件了。你只需基于比特币这个全球性的基础设施，把你准备好的、操作简便、用户体验最佳的产品，用一句话向目标受众传递你的产品价值（而非比特币的价值）就够了。我认为比特币推广的最终境界将是，币圈创业者们什么时候可以不谈比特币，就能推广自己产品，那才是发挥出了比特币真正的价值所在！

另外，这一句话的传播，一定是与目标受众相关的，也一定是带有具体应用场景的。我跟好多人聊起过一个观点——我可以用不到一分钟让人对狗币产生兴趣，但却10分钟也无法让对方搞明白为啥要玩比特币！因为狗币有应用场景——网络打赏！现在已离不开社交媒体的人们很容易就理解了，yeah！（大家都可以试试，即使狗币已经不值得拥有。）

选好了方向，做好了产品，想好了传播话术，你还需要从普罗大众中区隔出真正的目标受众，因为只有真正有需求的客户才会与你的产品有相关性。那么，仔细琢磨一下上面提到的5个场景，你会发现你所选择从事的那个模式那个行业和其他4个模式其实是区隔的，虽然都是基于比特币基础设施的业务模式，但你们将有着不同的受众群体。就像互联网基础设施建成后，互联网上出现的五花八门商业模式，目标受众各不相同。如果你找到了你的目标受众群体，你觉得还有必要泛泛的去谈比特币的特性和比特币的理想吗？直接了当的告诉他们，你能帮到他们什么，你能为他们创造什么价值，不是更简单？

因为没听过，我在这里想象不出，徐明星何一李林杜钧寿松等业界明星站在各种圈外大会场合，到底在讲比特币的什么？除了解释比特币悲催的发展现状外，是跟人们谈愿景，谈理想吗？这跟人们有多大关系呢？我没有吐槽他们的意思，只是在想币圈人还是应该拿一些真正普惠大众的产品出来，再去站台宣讲，效果会更好吧。

我前面的观点里还有一句话，我认为很重要——不要奢望所有人全人类都来使用比特币。就我想到的那几个业务场景和业务模式而言，不可能覆盖所有人群。连美元都无法覆盖全球，连阿里和微信如此强大都才只有几亿用户，即使未来监管政策明朗，比特币行业迅速发展，仍然有很多群体是根本一辈子都用不上比特币的。再加上每一种商业模式都有着特殊的人群定位，就如每个人心中都有自己的哈姆雷特，未来每个人都有自己对比特币的理解，将仅限于他们所应用比特币的生活场景和生活习惯。所以，根本没必要去跟与这几种业态不太可能发生交集的人们，费尽口舌讲解比特币，把精力和资源集中在真正的目标受众吧。你的目标受众可能很小众，但基数足够大，就够了！

当然，市场上已经出现的一些跨境支付和交易相关的产品，相比起来Gempay和Colapay这种支付平台定位比较清晰，目标更明确，更聚焦而容易发力；而BtcChina的极付、OKCoin的OKLink、比特汇、好比特币、币付宝、快钱包等钱包产品，则要么功能大而全，用户一把抓，要么技术概念太多，使用门槛太高，恐怕需要结合自己的资源优势重新定位市场切入点。仔细梳理自己的比较优势，看看哪个细分市场上更适合自己切入，单点突破为上。以我自己这些年做产品和做营销服务的经验教训来看，目标人群越宽泛，往往不如小众定位的快速切入成功概率大，毕竟后者对资金、资源、团队和市场时机的把握等等诸多方面要求低了很多。

另外，比特汇、币须网（以及CoinCola）和波罗集市的比特币商城，我觉得着力点应在跨境交易（例如外贸B2C）。毕竟海外BTC用户群基础更广，中国产品对海外用户仍然有着极大的吸引力，否则兰亭集势这种企业也上不了市。定位在国内市场，指望中国百姓熟悉和愿意使用比特币则太遥远了，更不用说BTC也许永远替代不了支付宝和微信。

而Dell、微软、Expedia、Overstock这些国外大企业接受比特币，更多还是营销噱头，大部分使用比特币支付的用户仅仅是好奇和尝试以及炫酷心态吧，并不是支付模式的真实需求，否则年底公布的数据也不会那么惨淡了。

（以上纯属瞎BB，以后有空，再就这些能解决市场用户真实需求的、具有潜力的具体产品的营销，写点文字。）