元宇宙广告，让人不想按下「跳过」键 | 播单

今年下半年，互联网世界发生了一件不得不说的事——10 月 28 日 Mark Zuckerburg 宣布 Facebook 公司更名为 Meta。消息刚出，一个形似无穷符号的蓝色 Logo 就迅速代替了熟悉的大拇指，成为脸书门罗帕克总部的新招牌。在那之后，不少品牌都纷纷将这三个字作为灵感出发点，发散出无数创意，在数字搬迁计划开始之前，就给我们构建了元宇宙的可能性。

在今年的 Connect2021 大会上，Facebook专门制作了一个形式复杂的 Keynote。在长达 1 小时 17 分钟的发布会上，扎克伯格和团队不断在现实和各种意想不到的虚拟场景中穿梭，试着从隐私安全、住宅、工作、科技、科研等种种层面来解释他们构想中的元宇宙。

可能也正因为时间太长，要素过多，整场发布会看下来，似乎也很难用简单的一两句话说清楚元宇宙到底是什么样子。尽管如此，发布会中一小段关于虚拟会议的演示，倒是给了观众一点直接的构想空间。

在持续了快整整两年的疫情中，居家办公和线上会议已经成为了很多人的生活常态。虽然免去了办公室社交和上下班通勤，但对于重视隐私的人来说，Zoom 会议形式也引发了另一个问题——家里的装修、位置，甚至还有自己的感情状态都无时无刻不暴露在同事面前，更不必说前置摄像头的死亡角度让人无法躲避。

好在扎克伯格的元宇宙会议室里，这些问题都可以解决。每一个参会人员可以按照喜好选择自己的形象。可以是只需要露脸的滤镜，也可以是完全让人看不出来是谁的动画人物；会议现场被放在宇宙或海底的胶囊舱中，大家围坐在一张仿真的会议桌旁。

在这里，我们能够像真实世界里一样随意发言，不再需要提前按提醒按钮，如果不想干巴巴地坐着，还可以漂浮在这片虚线空间里的任何一个角落。不过看到老板边讲新年计划边像卡通水母一样飞来飞去，你心里还能剩下多少尊重和敬意呢？总之，在元宇宙中，会议不再是枯燥的九宫格，它变成了一场沉浸式体验。

不过，扎克伯格的元宇宙构想并不是每个人都买账。互联网技术发展到今天，已经在人类生活中占据了极大的比重，甚至渗透到政治、金融、资源等领域中，科技公司与它们的运营者也随之获得了空前的权力，对他们的关注和质疑也越来越多。发布会一结束，网上就出现了大量嘲讽和质疑的声音，这里就有一家名叫 Inspired by Iceland 的冰岛旅游广告公司。

借用 Facebook灵感，公司在新出的广告片中向大家介绍了「冰岛宇宙」，极具现场感。视频中的演员模仿扎克伯格换上黑色的套头衫，剪了一模一样的发型，还给自己起了个北欧混搭风的新名字——Zack Mossbergsson。

「今天我想谈谈一种革命性的方法，既能把世界联系起来，又不会显得特别诡异」这位 Mossbergsson 以发布会主持人的姿态，一本正经地说着台词。「一些人说这是不可能的，一些人说这是遥不可及的，我们说它已经在这里了。看，就在这里。」他一边说，一边打开旁边的玻璃门，跳进户外的天然火山温泉。和元宇宙不一样的是，这里的一切体验都是真实的:「水是真的」、「你可以站在附近」、「你可以用自己的眼睛看到天空」。

除了照搬 Keynote 的流程之外，演员还模仿了扎克伯格近似机器人的面部表情和说话方式，甚至还在去泡温泉的时候，涂上了厚厚的防晒霜，再现这位科技巨头之前去冲浪时被拍下的样子，可以说是把能玩的梗都完了。视频一出，立刻就获得了超过 250 万个赞。甚至连扎克伯格本人都评论说：很高兴你也涂了防晒霜。看来我需要尽快去一趟冰岛。

虽然采取了嘲讽的态度，但公司想要推广冰岛旅行的心却是实实在在的。疫情以来，全球各国严格的出入境政策，大大打击了世界各地的旅游行业。拥有独特丰富自然美景的冰岛自然也算是其中一个。以这样戏谑的方式，Inspired by Iceland 既蹭了热点，也成功地提醒大家不要忘记这个悬挂在地球北端的小国，可以说是一举两得。

有人嘲讽，自然也有人会认真对待。就算不一定能成功预判科技大佬的预判，也不一定能够猜测未来的发展路线，但谁也不能否认，人类进入四维或更多维的世界是一种历史必然。对于很多需要利用这些平台来做市场的品牌来说尤其如此——毕竟能够有新的方式来推广产品，塑造品牌价值，何乐而不为呢？

像 SK-II 就早在元宇宙成为热点之前创造了一个线上版 SK-II city。这座以涩谷十字路口为原型的城市有电影院，这里不间断播放 VS 动画系列影片；影院中央的过道，是 SK-II Studio 的制作后台，VS 动画的制作过程都放在这里进行展示。

其他被标红的建筑，则会根据品牌推广的不同而进行变化：Andy Warhol 街机游戏、AR 游戏购物、皮肤测试……「城市」的建立，让本来四散在各处的广告、视频、H5 互动 整合在了一起，形成了独立的品牌宇宙。

元宇宙最本质的概念，其实就是建立一个与现实世界交融、互动的虚拟世界。制作团队们以池江璃花子、石川佳纯等奥运会选手的故事为原型，把她们做成虚拟动画人物，而那些需要面临的人生挑战则被转化为巨魔、崩塌的电梯等更直观的元素——如同一个个坚强独立的女性在异次元世界中打怪。这样看来，从那个时候 SK-II 就已经在开始创建这样的世界了。

在科技公司把元宇宙写进未来计划表之后，越来越多的美妆品牌也开始纷纷尝试着在这里占据一些领地。因为不具有虚拟服装一样的收藏价值，所以美妆品牌注重的更多是体验：虚拟柜台、不用接触就能完成的皮肤测试。

像倩碧、Estee Lauder、YSL Beaute 还和女性游戏嘉年华等活动合作，通过游戏的方式来露出自己的品牌——毕竟觉得电竞上头的人要比我们想象得庞大、主流很多。

当然像商业撰稿人 Abi Buller 这样群体觉得美妆行业进入元宇宙并不是巨大革新，它的意义就是购买者在购物过程中使用 AR 滤镜一般。但这样的理论并没有组织品牌和公司的脚步，因为在未来，只要打破现实与虚拟的次元壁，可能就获取了流量密码。

如果留意各大品牌的年度总结，就会发现有一类消费群体越来越受到重视：Gen-Z。这是互联网世界的第一代原住民，如果这些人在未来纷纷搬入元宇宙，不迎合他们，就只能在数字经济中被淘汰。

除 SK-II 之外，运动领域的老牌 Nike 也早早就开始为在元宇宙里「建城」做好了准备。2019 年 3 月，Nike 就和 Roblox 合作推出了虚拟装备，之后还和大热的网络游戏堡垒之夜中推出 Air Jordan 游戏皮肤。

今年 11 月，Nike 又和Roblox 合作，这次则是更加庞大的项目：Nikeland。和 SK-II 的套路一样，这座城市是以公司的全球总部为原型，再添加各种主题建筑、跑道和体育场。用户不仅可以在这里购物，还能线上试穿各种系列。同时进入 Nikeland 的人还能彼此之间互相联系、分享 。

就在我们写下这篇文章之前，Nike 又宣布收购虚拟时装品牌 RTFKT，计划在未来开发游戏引擎、NFT、区块链、VR。看来，这家公司是要比美妆品牌走得更前面——直接在虚拟世界里建造一个数字版本的 Nike。

和现实中开荒动土一样，在元宇宙中造城也是一项耗时费力的工程，如果没有足够的技术和资金支持，以及强大的风向承担能力，谁也不能预料到它会不会成为一个「烂尾楼」。所以，想要乘上元宇宙的东风，不如先从一个轻巧的角度入手。

在这一两年的隔离政策下，线上走秀成为各大奢侈品牌的新品发布形式，而一直喜欢在广告上做各种尝试的 Balenciaga 就在元宇宙上动起了心思。

11 月 4 日，Balenciaga 以虚拟服装秀的形式发布了 2022 年春夏系列广告大片。片子以房门作为衔接点，以第一个模特进入房间开始，从左至右，将时装秀全程串联起来，整个过程异常顺滑。

模特变化的同时，窗外的景色也在现实和虚拟中时时变化：上海东方明珠、沙滩、森林、雪山、农田、月球……直到最后视频转入黑夜，巴黎世家「Here is Anywhere」的 Slogan 出现在屏幕最中央。

同一季度的宣传图由摄影师 Andrea Artemisio 掌镜。在他的镜头下，模特们戴上日本艺术家池内启人制作的机械面罩。他将高达模型、金属配件、电子零件从原有物品上打散，再重新组装，看上去就像未来人类的时装秀。

Here is Anywhere，「此处即各处」。如果从这个角度来看，元宇宙似乎也没什么值得排斥和恐惧的。尤其是在世界日渐撕裂的当下，能以科技的形式把地球联系起来，未必不是一个好方法。

而对于遭受冲击的品牌来说，元宇宙的出现则提供了一种新的可能。数字货币、虚拟空间，为各个行业都带来了一种新的经济生态——至少也让不少广告人有了可供发挥的新创意。所以无论是调侃、嘲讽，还是迅速加入，这些能够看到的元宇宙视频都让人无法否认，元宇宙是我们未来必定会面临的议题。