Facebook 改名，是押注元宇宙还是企图「金蝉脱壳」？

美东时间10月28日周四，在名为 Facebook Connect 的年度大会上，Facebook 宣布，Facebook 将公司名称更改为“Meta”，这个新名字反映了该公司在社交媒体之外的雄心，凸显出公司专注于转向以虚拟现实为主的新兴计算平台。Facebook希望将未来押注于“元宇宙”，此次更名是最明确的信号。Facebook表示，其股票将从12月1日起以新的代码“MVRS”开始交易。与此同时Meta CTO也表示：Oculus品牌将被弱化，直到消失。

那在今年早些时候，Facebook 的一名研究人员与同事分享了一些令人震惊的统计数据。

自 2019 年以来，Facebook 在美国的青少年用户数量下降了 13%，预计未来两年将下降 45%。预计 20 至 30 岁的年轻人在同一时间段内将下降 4%。

更糟糕的是，用户越年轻，他们经常使用该应用程序的平均次数就越少。

信息很明确：Facebook 正在迅速失去对年轻一代的吸引力。

Facebook 逐渐老龄化

研究人员在一份内部备忘录中写道，“老龄化问题是真实存在的”。他们预测，如果“随着年龄的增长选择 Facebook 的青少年越来越少”，该公司将面临比预期更“严重”的年轻用户下降。

如果不解决这个问题，这个拥有 17 年历史的社交网络可能会第一次输掉整整一代人。

这份内部文件是向美国证券交易委员会披露的一部分，并由弗朗西斯·豪根的法律顾问以法律顾问提供给国会，弗朗西斯·豪根是前 Facebook 员工，后来成为著名的举报人。

Facebook 多年来一直在努力吸引 30 岁以下的用户，最早可以追溯到 2012 年。但根据这份文件显示，Facebook 年轻用户流失的问题最近变得更加严重。据预测，该应用程序受众的老龄化有可能进一步让年轻人离它而去。

为了解决用户流失的问题，Facebook 开始吸引年轻人、青少年使用旗下的图片视频分享应用应用 Instagram，并组建专门的青年团队来迎合他们。2017 年，Facebook 推出了一个独立的儿童 Messenger 应用程序。不过，在立法者谴责该倡议后，儿童 Instagram 版本计划被搁置。

与此同时，越来越多的年轻社交网络在年轻人中越来越受欢迎，例如 TikTok 。Facebook 已经通过自己的研究密切跟踪这一现象，Facebook 员工估计青少年在 TikTok 上花费的时间是 Instagram 的 2-3 倍，而且 Snapchat 是年轻人与最好的朋友交流的首选方式。

“我们的产品仍然被青少年广泛使用，但我们面临着来自 Snapchat 和 TikTok 等公司的激烈竞争，”Facebook 发言人 Joe Osborne 表示。“所有社交媒体公司都希望青少年使用他们的服务。我们也不例外。”

年轻人眼中的Facebook

今年 3 月，Facebook 首席产品官 Chris Cox 展示了 Facebook 和 Instagram 在青少年和年轻人中的使用情况的“健康记分卡”。Instagram 仍然很受年轻人欢迎，但在美国、澳大利亚和日本等主要市场失去了参与度。

Facebook 用户群的年龄正在迅速增长。

“大多数年轻人认为，Facebook 是 40 多岁和 50 多岁的人的地方，”“年轻人认为内容无聊、有误导性和消极内容太多。他们通常必须跳过不相关的内容才能找到重要的内容。”它补充说，他们“与 Facebook 有广泛的负面关联，包括隐私问题、对他们的福祉的影响，以及对相关服务的认识不足。”

三月份对考克斯的介绍表明，在美国，“青少年的获取率很低，而且还在进一步退化。”在该应用排名前五的国家中，18 岁以下用户的帐户注册量比上一年下降了 26%。对于已经在 Facebook 上注册的青少年，该公司继续补充“看到与年龄较大的人群相比，参与度较低或恶化”。青少年发送的消息比上一年下降了 16%，而 20-30 岁用户发送的消息则持平。30 岁以上的人平均每天在 Facebook 上花费的时间比年轻用户多 24 分钟。

Facebook 会根据联合国对特定国家/地区的人口估计数来衡量其用户群。如果社交网络在某个年龄段的月用户数量与该地区的估计值相同，那么它就完全饱和了。

而现在，Facebook 用户的平均年龄增长过快，随着时间的推移与平均人口年龄不成比例地增长。如果这种情况持续下去，Facebook 应用程序的平均年龄将继续增加，可能会进一步疏远年轻用户。

Instagram 在年轻人中做得更好，在美国、法国、英国、日本和澳大利亚完全饱和。不过，研究人员指出，青少年发帖数量比 2020 年下降了 13%，“仍然是最令人担忧的趋势”，并补充说青少年使用 TikTok 的增加意味着“我们可能会失去我们的总时间份额。”

产品更新

内部文件显示，为了应对日益严重的危机，Facebook 和 Instagram 的员工在过去一年中一直在计划为青少年和年轻人量身定制的一系列产品。但他们意识到这在两个平台上都将是一场艰苦的战斗。

根据 2020 年 11 月的一份针对年轻人的战略文件，年轻人“认为 Facebook 不应该成为充斥着抱怨和指责的地方，即使它在平台上似乎很普遍”。而且“负面媒体报道等外部力量进一步加剧了这种看法，”它继续说道，等同于“ Facebook 需要领先于品牌税”。

随着时间的推移，年轻人越来越少地参与 Facebook，为了解决年轻人越来越少的“重大风险”。去年 11 月，Facebook 开始计划对产品的改良和规划，计划推出一系列新功能。

从去年 11 月开始，面向年轻人的 Facebook 功能设计示例

使“我们能够建立信誉并获得信任以扩展到未来领域”，例如心理保健品。他们制定了一项多年计划，以“使年轻人能够与导师联系以获得专业指导”并“围绕原因进行有意义的对话，以便与他人在当地采取行动”。

计划中的功能包括要求年轻人更新他们的朋友圈网络，以提高相关性，因为他们现在的联系“处于休眠状态，并且在多年来收集了数百个朋友之后，他们很难从中实现任何价值”。Facebook 开始专门针对年轻人调整 News Feed 算法，目标是最早在今年下半年测试这一变化，以便向他们展示他们未选择关注的帐户中的“未关联”内容。

还讨论了更多新功能让年轻人设置特定于某些 Facebook 群组的不同个人资料身份。包括暂称为 Spotlight 的更直观的新闻提要版本和“情绪提要”，以增加“访问和参与度”。

Facebook 一直在开发名为 Groups+ 的未发布版本的 Facebook Groups，该版本已在 11 月的文件中计划于今年开始测试，旨在让人们加入特定的群组。个性和“紧密联系的社区”作为“增加文化相关性”的一种方式。针对 20 至 30 岁人群的整个产品支柱都专注于与 LinkedIn 竞争，允许人们在专门的源中托管简历并浏览工作或职业建议。

Facebook 发言人 Joe Osborne 表示：“我们不断为人们探索新产品和新体验，但这些努力要么不断发展，要么从未离开探索阶段。”

注重青少年隐私保护

对于 Instagram，Facebook 最近在针对年轻人的大部分产品工作都集中在减少用户的负面体验上。今年早些时候的一份报告称，7% 的青少年报告称在 Instagram 上遭受过欺凌，而 40% 的欺凌行为发生在私人信息中。《华尔街日报》早些时候报道过的其他内部研究文件显示，青少年用户在使用 Instagram 时经历了负面的社会比较，甚至抑郁。

Instagram 上 61% 的青少年新帐户选择在初始设置时将他们的个人资料设为私有，Instagram 员工鼓励更多年轻用户将其帐户设为私有。

Instagram希望通过对隐私保护的重视，留住最年轻的用户群体。

Facebook 的研究人员在最近的一份文件中写道：“青少年寻求一种与朋友联系的方式，但不想与所有粉丝分享。” “他们希望轻松地与他们信任的人分享，以便他们感到被人看到、接受和认可。”

据《纽约时报》报道，该应用程序的负责人 Adam Mosseri 在 5 月份告诉员工，Instagram 的目标是成为“年轻人定义自己和未来的地方”。

不确定的未来

25 岁的前青年产品产品经理 Michael Sayman 于 2014 年加入 Facebook，当时他年仅 17 岁。随着手机自拍相机的兴起，社交应用变得更加视觉化，而 Facebook 则主要专注于文本帖子。

Instagram 的一部分成功经验取自，人们分享日常生活片段，过一天这些内容就会消失换成新的内容。这让用户分享的压力降低了，Instagram还鼓励使用多个帐户。但年轻人对 Facebook 的使用一直在持续下降。到 2017 年 Sayman 离开时，“公司已经非常清楚地了解其重要性，是整整一代人。”

如今，越来越多的青少年涌向更加身临其境的社交游戏平台，例如 Fortnite 或 Sayman 的现任雇主 Roblox。这些带有自定义头像的 3D 世界对希望上网的年轻人很有吸引力，他们希望不受人们评判他们的外表或周围环境的压力。虽然很多传统社交媒体感觉像是一场表演，但这些虚拟游戏世界很有趣。

正好这也是 Facebook 改名的一个契机，未来 Facebook 要更专注于元宇宙，而游戏正是元宇宙世界的重要入口。

目前，Facebook 甚至不确定其赢回年轻人的计划是否足够。

正如今年 3 月份向考克斯演讲的那样：“我们认为，结合当前的竞争格局，现在评估对 Instagram 上的青少年和 Facebook 上的年轻人进行的一系列大赌注的有效性，还为时过早。”

不知年轻人是否还会再给 Facebook 多少机会，Facebook 改名已成定局。对于Facebook改名到底是押注“元宇宙”还是企图“金蝉脱壳”？