Play-to-Earn:用注意力经济学解读游戏行业的发展

每年都有新的玩乐、游戏形式以及颇具创新的游戏应收方式出现。这些模式几乎都有一个共性，那就是这些模式都把注意力转化为收入。

无论您是正在考虑新游戏商业模式的游戏工作室、试图了解游戏经济学的投资者，还是想窥探幕后的游戏爱好者，这一系列文章都适合您。

首先我们来看看迄今为止游戏行业的收入来源。

按收入来源整理出的游戏简史图

街机时代

第一款取得可观收入的游戏是街机游戏。

一些出生在家用机时代的人有时可能会惊异于吃豆人这款游戏竟能在街机厅商场和保龄球馆创造出10亿多美元的营收。

投进去一枚硬币，畅玩游戏，这就是街机游戏将你的注意力转化为金钱的方式。游戏的难度会随着进程提升，直到你玩不下去，这时再投进去一枚硬币，你就可以重新开始玩。

街机游戏的开发者意识到了这种转化方式效率不高，玩家在耗光复活次数之后从头开始游戏，又回到了最简单的游戏关卡，这样的注意力转化收入是最慢。

然而如果允许玩家投币后接着当前所在关卡游玩，他们就会从目前所解锁的最难的关卡开始，这就意味着玩家越深入游戏，在相同的时间内花费的游资就越多。

街机时代另一个创新就是多人同时竞技游戏，一台机器可以同时赚取多名玩家的钱。

街机游戏的商业模式很简单：增加每台机器在相同时间成本情况下的收入。

如果从消费者即玩家的角度来看，你就会发现人们喜欢这种模式，因为消费者自身的时间和注意力对他们来说远比耗费在一款他们早已玩透的游戏上要宝贵的。

这就是注意力经济的开端。

主机、PC游戏时代

不论是以早期卡带游戏机，比如雅达利2600（Atari 2600)，还是以像IBM的家用PC为形式出现的游戏，这些第一批面向家庭的游戏都算是以固定价格出售的产品。

当然，这类游戏仍是游戏产业重要的组成部分。

这些游戏提供的娱乐价值通常是巨大的，只需花一笔钱，玩家就能无限畅玩。

在80年代花30多美元买一张魔域（Zork），玩家就能畅玩100多个小时（娱乐成本0.30美元/小时）；2020年花60美元买盘美国末日2（Last of Us 2），享受100小时的游戏体验，平均娱乐成本0.60美元/小时。

几乎没有哪种娱乐能提供给人们如此的体验。当然我们大多数买了游戏，玩了一个小时就放下了，这种情况下，你花60美元仅仅享受了一个小时的娱乐体验，也有可能是沮丧体验。

在经济学中，可将其视作为权利金（option premium），即玩家支付了一笔固定金额的钱来换取无限游玩（attention）游戏的权力，而不对玩家做出游玩时间上的规定（obligation）。

有时玩家的期权存在具有很高的价值，（即玩游戏不会增加成本），有时则是一文不值的（即玩家对游戏的热爱程度根本不足以支撑他继续游玩）。

按小时收费时代

在游戏的发展历程当中，有一些游戏是按小时收费的。这些游戏通常是大型多人在线游戏，可以通过大量玩家获得营收。

早期的一些此类游戏有：《凯斯迈之岛》（Island of Kesmai）、GemStone，以及我自己开发的游戏：Legends of Future Past （90年代按1.8美元/小时收费）。

玩家按小时付费，收获娱乐体验。这种商业模式是由供应方经济（即这类游戏是在早期的互联网上发行的，按游玩时长定价，就像打电话一样）。

中国最早诞生的几款网游就采用了这种方式打击盗版，比如梦幻西游，因为当时几乎没人愿意掏钱买游戏，但是如果是网游，玩家就别无选择。

从某种意义上来说，按时计费的游戏有些像早期的街机游戏——游戏的收入潜力是由时长所决定的而不是见长的游戏难度。

今天，像这样收费的游戏很少见了，因为人们不喜欢这种按时付费即使你在游戏里发呆也要掏钱的感觉，而且底层网络也不再根据游玩时长收费。

按月收费时代

除了收费额度和收费依据（即时间）外，按小时收费的游戏和按月收费的游戏没有根本上的区别。

一款按14.99美元/月收费的游戏按小时数折合的话，就等于以0.02美元/小时预售给玩家。按这个比率来计算，就会出现以下两种局面——

玩家在游戏充值上“收支平衡”，或者玩家只玩了8小时却按1.80美元/小时付费。

充值或订阅获取游玩时长的游戏的一个问题就是玩家不可避免的会停止充值或订阅，一旦玩家不再游玩某款游戏，他们就会不再充值，就算这个周期有数月之久。

由于注意力本质上是零和的，因此玩家无法保持同时兼顾多款游戏（换句话说，订阅的游戏越多，它们的经济价值就越差，因为玩家一次只能游玩一个游戏）。一旦玩家不再充值某个游戏，这批人很难重拾该游戏。

今天的游戏已经很少采用按月付费的模式了，魔兽世界（World of Warcraft）是少数还在按月收费的游戏，它这个模式已经采用了二十年之久。但玩家对于在选择这种付费模式的新游戏时是非常犹豫的，游戏公司也普遍意识到这种模式会让玩家产生惰性。

按小时和月付费的方式解决了中国的盗版游戏问题，这一模式最终也被更好的商业模式所取代——免费游戏。

免费游戏时代

Free-to-play（F2P）即免费游戏是几乎所有收入可观的手游所采取的商业模式，有一部分PC及主机游戏也采取用了这种模式。

玩家在这种模式中可以免费下载、游玩，之后可以选择在游戏上花钱购买虚拟货币和虚拟物品。

这种商业模式变得如此普遍有几个原因：

因为没有经济考量,该模式最大限度地增加了游玩游戏的人数。

何时购买货币或装备在玩家掌握之中。

在这种机制下稀缺性这一属性可以嵌入进游戏本身，从而使玩家更有可能参与进游戏经济，放大了玩家的感知价值。

通常每位玩家带来的潜在收入没有上限，因此普通玩家的终身价值（LTV）可能高于按月付费或一次性购买的玩家。

由于禀赋效应，以及由于玩家觉得他们在转投新游戏之前 "退游 "的经济动机较小，所以流失率可以降低。

就注意力经济而言，重要的是要认识到不同的玩家对于他们自身的注意力重视程度是不同的。

一些玩家更喜欢将注意力花在游戏上，而另一些玩家则更喜欢将注意力花在其他地方，而不是在游戏中消费。换句话说就是玩家氪金来加快游戏进度——这是大多数FTP游戏的成功要诀。

大多数FTP游戏发行商实际上开展的是套利业务：他们预先资助玩家获取游戏，从广告商处，如Facebook，购买下载广告位，希望玩家的终身价值（LTV）大于这些前期成本及资金成本（即来自银行、股权投资者或其现金储备的机会成本的贷款利息）。

这也就是流入FTP游戏市场的资本变得如此密集的原因，毕竟花费在营销上的资金常常数倍于游戏开发的成本。

广告式游戏时代

广告式游戏实际上是另一种FTP游戏的形式，尽管这个解决并不完全正确。这类游戏不是免费的，玩家用注意力付费。用注意力付费的模式主要有两种：

插页式广告

强制游戏中的玩家观看一定时间的广告，比如在未操作游戏，或者不同关卡之间切换返回游戏时插入广告。

奖励式广告

奖励式广告是指玩家得到一些游戏内的奖励（通常是游戏货币、装备、临时权益和奖金），作为交换玩家需要观看广告。

这种模式时间上是一种三方交易，玩家交出注意力然后获取游戏内的奖励，广告商付费给游戏方。

此类模式在游戏内FTP经济繁荣的游戏中最为奏效，在FTP经济当中，玩家收获的游戏币和装备与玩家在真实条件下花钱购买的装备价值一样。

如果机制设计的得当，奖励式广告一般会使玩家支付的转化率净增。这些机制让玩家认识到了游戏货币和装备的价值所在，并鼓励玩家购买更多。

Play-to-Earn(P2E),和技巧型游戏时代

电竞提供一个从游戏中赚钱的途径。顶尖电竞选手通常与生俱来就有着最棒的反应速度和最手眼协调能力，通常用每分钟动作 (APM) 来衡量。其他类型的电竞允许不同层次的玩家争夺奖金。

Skillz是其中最大的游戏平台。SKillz中的玩家需购买入场资格，如果玩家赢得比赛，他就能瓜分一定份额的门票（入场资格）收入，而游戏开发商则获得所有门票的大部分。

达到真正的精通，足以真正赚钱程度的精通需要投入大量的精力。即便如此，大多数人也无法在这些游戏的金字塔顶端竞争。

对于这些普通的玩家，游戏依赖于精心构建的匹配系统，以确保玩家花费大量时间与能力相当玩家竞争（否则就会有失去玩家流失的风险）。没有收益的玩家经常用观看游戏广告和游玩F2P游戏的方式来为游戏”充值“。

电竞媒体本身也是一种注意力经济：在这个市场上，大量的注意力都集中在观看选手比赛之上，而不是在自己比赛上。

游戏同捆包时代

游戏同捆包模式是目前最新的游戏商业模式。这其中包括有 Apple Arcade 和 Xbox 的季票，玩家每月支付固定订阅费来获取同捆包中的游戏。

游戏开发商是怎么提供靠提供这些服务获利的呢？

尽管不同平台的具体细则神秘且有所不同，但通常可以理解为游戏开发商的收入是根据玩家相对于其他所有游戏的整体参与度而定的。

简单的说，就是游戏开发商根据玩家在游戏上花费的注意力按比例获得总订阅费的一部分。如果玩家在游戏 A 上花费 100 小时的注意力，在游戏 B 上花费 50 小时的注意力，那么游戏 A 将获得订阅收入的 66%（扣除平台提供商的收入份额后）。

这些平台上的游戏将越来越多地采用 F2P 模式——但没有应用内购买和广告。相反，他们会擅于提升玩家的游戏专注度。

许多老旧的 F2P 技术应该在这个市场上发挥作用——而且很可能也会发现新技术。

结论

今天的游戏在注意力经济中发挥作用。玩家用注意力换取体验。金钱的作用是让玩家能够将注意力转移到他们最想拥有的体验上，或者作为一种“权力金”的形式来打消日后游玩的打算。

玩家的注意力是最有价值的，游戏给玩家带来欢乐、提供慰籍和娱乐——这就是为什么你愿意在游戏上花费这么多。

你怎么看？你的注意力对你来说值多少钱，你愿意用它换取什么？