可编程传媒与区块链

本文在翻译时，进行了适当的扩写，以帮助读者更好的理解。

比特币一直被认为是一种“可承载资产”，这意味着谁持有它，谁就拥有它。以这种方式是和现金一样的，而不同于信用卡或者支票，需要有一个中心化清算所（如银行）在两个人之间转移资产所有权。这种中心化结构不仅会增加时间，也会增加交易的成本——远不如比特币有效率——中心化交易还需要参与双方都要有自己的银行账户。

比特币从现在来看，已经不是一时的兴起玩具，而且恐怕会永久的持续下去。目前有太多的迹象来证明这一点，由世界主要金融机构和风险投资都已经大量开始参与，而许多人已经开始使用比特币，特别是当地货币不太稳定的地区（如阿根廷），或者外汇限制（如中国），以及很多没有银行账户的人群。

比特币本身已经足够有趣，但是真正神奇之处是它的底层架构，称为“区块链（Blockchain）”。简单地说，区块链就是一种去中心化的、在全球记录贷方和借方（交易）特定资产的分布式账本。比特币仅仅是其中一种资产类型：货币。

基于这点，你也许想知道区块链和媒体到底能有什么关联。区块链也许能够提供两个方面的帮助，首先是提升可编程化效率，其次是帮助静态的商业模式进化。

可编程媒体已经能够在媒体行业的某些领域极大提升效率：自动完成买卖交易，加速执行和管理搜集数据。

这些仅仅是整个事务的前端情况。至于后端，又是另外一回事情。

整个交易需要在多方之间进行结算——包括品牌、机构和媒体公司——这些在几十年里都没有任何变化。这始终是一个繁琐的过程，需要发票、应付账款、应收账款、付款条件，以及许多许多的人。即使我们看到了许多公司开始从纸质支票升级到使用电子账户，但是整个基础设施始终没有任何改变。于是整个处理过程还是需要各方手动来进行，许多个人机构扮演一个额外的现金清算所角色（准中心化）。

这也许听起来很疯狂，但是使用一种安全的、分散的、完全数字化的电子货币，就像比特币，也许可以大幅度减少交易成本。

这里的挑战已经不是技术了（可编程媒体已经是数字化的），而是体制和文化。因为每年在这个领域有数十亿美元在流动，即使很少的效率提升也有着不小的意义。

更有趣的是完全不需要使用比特币来进行支付结算，使用区块链技术的去中心化资产交易所可以直接让媒体和广告上进行交易结算。

比特币，正像前所提到的，仅仅是一种资产类型，还会有很多其他类型（各种通过区块链技术提供的资产类型，来锚定现实中的资产）就像忠诚度或者奖励积分。

在广告和媒体看来，价值交换是这样：公司销售/传导某样东西（会品牌），通过电视、平面媒体、网络、或者移动内容（媒体）到个人，以促使他们购买（消费者）。

那么参与交易的每一方交换的是什么资产？品牌商带来的是资金，媒体公司带来内容，消费者带来的使他们的注意力。换句话说，消费者通过他的注意力来获得品牌商赞助的免费内容。这个传统的拐弯抹角的模型并不是完全有效的，而随着区块链技术的出现，所有的信息都可以精确进行计算并且可以实时结算。

不难想象，在未来消费者也许可以直接（独立）与品牌商和媒体公司建立关系。品牌商可以发行某种“特定货币”，就是某种特定品牌标记的现金，只可以在指定品牌中使用（就像我们已经有的星巴克点数卡），媒体公司可以建立某种微内容交易，通过自动化的方式来精确实现微内容的微交易，彻底解决设置在媒体中必须全部要付费或者全都免费的状态，并且跳过了繁复的中间结算环节。

要在瞬息万变的市场中存活，经常需要对目前事情的底层重新评估。这不仅对于银行如此，对于媒体和广告商同样如此。