将区块链技术用于营销也许可行，但隐私问题不可忽视

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主要观点

当区块链技术不加选择地用于营销目的时，可能会导致严重的隐私损害。

区块链技术的不变性并不能保证交易方的真实意图，只能证明某个实体记录了这些信息。

即便是短暂的营销数据，也可能用于预测持续的性格特征，这可能对人们“重塑自身”带来负面影响。

随着数字革命的发展，市场营销在效果和可衡量的投资回报方面取得了前所未有的转变。个人和组织常出于区块链强大的分布式账本功能、匿名性和不变性等特点而使用它，因此区块链技术的普及引发了人们对其在市场营销领域具有重大应用的猜测。

在最近的一篇论文《区块链可以做什么和不能做什么：营销和隐私的应用》中，罗汉堂研究员、麻省理工学院斯隆管理学院教授凯瑟琳·塔克认为鉴于非区块链系统中存在重大欺诈行为，建立信任变得越来越难，营销人员可能会寻求区块链来促成更值得信赖的供应链。

然而，塔克认为尽管区块链技术可以创建不可更改的个人数据，但在非必要的情况下，营销学作为一门学科仍应该谨慎对待这种做法。因为即便是临时的营销数据，也可用于预测持续的性格特征（character traits），甚至某人曾经表现出特定的性格特征或感兴趣的事实也可能成为恶意行为者的弹药。

以下将从区块链技术、营销、数据和隐私之间的相互作用出发，解释为什么在传统市场营销应用中，区块链的实用性可能受到限制。下图为本文分析思路：

区块链的特点

区块链是一种去中心化、分布式数据库，由多个节点组成。每个节点都包含整个数据库副本，并且各个节点必须达成共识才能更新数据库。区块链的核心是一个不可篡改的分布式账本，其中每个交易都被记录在一个区块中，并且每个区块都包含前一个区块的哈希值。这种哈希链结构使得任何人都无法单独篡改已经存储在区块链上的数据。

同时，区块链还具有匿名性和不变性两个特点。一方面，区块链密钥是匿名的，这有效防止了公众识别其持有人。然而，区块链的匿名性意味着，如果有人丢失了区块链密钥，则无法再访问该帐户。另一方面，交易按时间顺序记录在分布式分类账上，该分类账定期由区块链的参与者更新和确认，其不变性的特点意味着分类账上记录的一切和任何东西都永远存在。

区块链和营销

塔克写道，该技术的不变性给营销策略带来了最大的问题。例如，区块链可用于跟踪数字标识符（包括用户登录信息、社会安全号码、出生日期等），并将这些标识符链接到客户对特定广告或其他跟踪内容的看法。通过下面这个例子，可以更好说明这些永久不变的数据将会造成风险：

假设一位营销人员使用区块链向特定客户群（例如，对有兴趣租私人飞机的人）做广告，当一个人点击私人飞机广告时，区块链不仅会记录点击，还会记录在线购买行为和与该点击来源计算机相关的身份信息。

但是，如果这个人只是暂时对私人飞机感兴趣，或者他们不小心点击了广告呢？或者，如果一个没有私人飞机购买力的孩子点击了它呢？

“区块链记录的不变性并不能完全保证交易参与方的真实意图（在上述例子中，无法确认这个人是否真的对包机感兴趣），只能证明某个实体记录了这些信息。”塔克说，“区块链传达准确信息的方式只是声明在某个时刻X和Y之间发生了一笔交易，而其他任何关于X或Y的陈述都需要重新验证信息。”

对于企业而言，他们更想要明确知道、而非推断有关交易参与者的信息，因此验证区块链记录的关于X和Y的信息是否真实是必须的。在此情景下，如果企业仅仅采用区块链记录交易的方法，并且认为这些交易可以在不考虑参与方信息真实性的情况下进行“信任”，那么这样的做法就存在风险。

客户数据问题

另一个担忧是，使用基于区块链的营销策略的公司最终可能会保留客户数据，但这些数据并不如他们想象的那样有用。

例如一个人可能想在早上买一双鞋，但可能对几个小时后买鞋不感兴趣。关于这个人对鞋子感兴趣的信息不再有用，但“此时可能会发生很多事情”。

如果是公共区块链，那么这个人处于“有兴趣购买鞋子”领域的信息是公开的，任何人都可以看到，当然也包括营销人员。但是如果它是私有的，那么营销人员将更难访问这些信息。”

营销人员可以将这些数据用于销售鞋子以外的其他目的。例如，他们可能从其他来源知道，对购买一双特定鞋子的浓厚兴趣与其他事情有关，如患上某种疾病的可能性。营销人员可以从区块链中获取与鞋子相关的信息，并构建一个对鞋子感兴趣的群体，然后将他们的信息可以出售给健康保险公司或制药公司。

关键问题是，一个人几十年前对某种类型的鞋子的偏好数据是否可以用于预测他今天的其他更敏感的特征，例如他可能的健康状况。这可能会限制一个人重塑自己的能力。人们应该有权利改变和发展，而不受过时数据的限制。因此，公司有责任负责地处理客户数据，并确保不将其用于意外目的。

数据管理挑战

存储数据的成本每年都在变便宜，但实施高质量的数据清理协议并不会变得更容易。因此，公司不一定想要旧数据。塔克说：“为了保护客户的隐私，他们必须积极考虑清除什么以及何时清除，但这需要时间和技巧来弄清楚。”

这种数据清理的协议与购买现成的第三方软件并不相关，而是关乎内部数据的管理系统。比如，一个警察局考虑与一个科技公司签订合同，以存储和定期删除警用摄像头的数据。警察不是数据科学家，他们渴望将该过程外包给软件，但这只是转移了责任；它并没有改变这样一个事实，即何时清除哪些相机数据的问题足够复杂，以至于简单地将其移交给软件可能会出现过度和删除不足的重大问题。

对于根据《通用数据保护条例》等数据隐私规则运营的公司来说，保留或未能清除旧客户数据也是一个问题。《通用数据保护条例》赋予居住在欧盟的人们了解其数据如何被公司收集、处理和保护的权利，以及要求在不再需要时删除该信息的权利。塔克表示，总部位于欧洲的公司通常依赖法国数据保护机构发布的指导意见，该机构不鼓励在区块链上存储未加密的数据，并建议通过指纹等防御来限制对数据的访问。

区块链营销应用程序的警告和智慧

营销数据可以用一种不可预测的方式预测私人信息，而通过区块链创建不容易删除的不可变信息流，公司无意中创建了一个关于个人的持久记录，然而，该记录可能会以不可预测、且个人可能不喜欢的方式被使用。

对于区块链的应用，塔克写道：“区块链在营销中的最佳实践是在他们不会违反现有隐私法律又不会对未来监管产生实质现实影响的情况下，对现在有用的不变的纯数据记录，例如保持数字广告的购买记录等。”

请记住，营销人员不应该使用区块链向客户营销，而应该将区块链应用于提高对交易的信任度和减少欺诈。因此，在进行区块链布局前， “深思熟虑在哪里以及是否采用基于区块链的系统”，或许才是营销人员们正确的价值主张。