在Web3中建立心理依恋，不仅仅是所有权

用户对加密项目的兴趣往往是交易性的、功利的和短暂的套利，以下是如何改变这种情况。

读者们好，这是今天发表在《哈佛商业评论》上的一篇文章，关于所有权需要如何被感知和接受，而不仅仅是技术上的授予。这种 “ 心理所有权 ” 的元素是许多web2产品留存和成功的关键因素，而且——我认为——是web3中代币和用户拥有的网络和产品所缺少的因素。

每年12月初，社交媒体都会充满着Spotify Wrapped的消息。这是最为巧妙的病毒式营销之一，Spotify不需要进行付费广告宣传。相反，用户会自发地分享他们的收听习惯，这些信息由Spotify编制而成，他们会因为好奇、自豪或其他情感而分享。

Spotify Wrapped通过利用一种行为概念—— “ 心理所有权 ” ——来实现其病毒式营销。心理所有权指的是对产品或服务的拥有感或“我的感觉”。在过去的十年中，心理所有权已经成为我们与数字产品互动的核心部分。尽管数字产品没有实质或法律所有权，但通过个人投资、控制、掌握和与自我认同的一致性，数字商品和应用程序已经培养了用户的心理所有权和忠诚度。用户更有可能坚持下去、保持参与并为成功培养出那种“我的感觉”的技术产品做出贡献。

对于加密和web3项目来说，心理所有权似乎与实际数字资产所有权相辅相成。但实际上，加密项目通常经历相反的情况：用户的兴趣常常是短暂的、功利的和短暂的套利。

随着下一代互联网的发展，采用加密代币赋予用户所有权的产品，可以从其他类别的产品/服务中学习有关心理所有权的内容。通过应用这种思考方式，加密项目可以培养出更强的心理所有权感，随着实际加密资产的拥有，从而实现更健康的用户保留和可持续的生态系统。

为什么心理所有权对公司和产品很重要

想想你日常使用的所有产品或应用以及它们引发的情感。一些实物和数字产品感觉实用和不值得记忆：你搭乘的Uber车或一次性会议应用可能不会引发任何真正的情感。其他则因为个人投入而激发忠诚或亲近感：比如你自己精选的音乐播放列表或你的Twitter个人资料。

这种感觉像是拥有者的心理状态与法律所有权是不同的：个人可以在没有实际成为产品或服务的法定所有者的情况下产生所有权感，反之亦然。例如，我的社交媒体个人资料或我的团队反映出一种拥有者的感觉，但并不是正式的所有者。相反，个人可以在没有拥有心理所有权的情况下拥有法律所有权：考虑到股票或交易所交易基金，很少会引发对公司的这种情感。

在过去的十年中，新的数字产品、服务和商业模式已经打破了消费者与商品/服务之间传统的关系——从直接购买和拥有产品转向更多的访问和订阅模式。这种关系的转变引入了新的杠杆和打开了更多的设计空间，以培养心理所有权。

心理拥有感之所以重要，是因为它可以改变行为。研究表明，它可以增加客户的忠诚度、口碑推荐和付款意愿。在公共领域中，高度的心理拥有感增加了人们的责任感和管理能力，鼓励人们清理公共湖泊垃圾或向慈善事业捐款。在数字社区中，心理拥有感导致“满意度、自尊和贡献质量的提高”。

一项有关音乐流媒体的研究尤其具有启示意义。从音乐的物理所有权（CD、黑胶唱片、卡带）到数字所有权（购买单曲或专辑）再到数字获取（流媒体平台），这一转变被描述为“后所有权经济”的一种趋势。理论上，用户很容易离开一个应用并转到竞争对手，因为转换成本很低。然而，研究发现，一旦用户花费时间了解一个应用程序并个性化体验，例如制作公共资料、策划播放列表、定制推荐等，即使在提供更优选（包括更低价格）的竞争对手时，他们也不愿意转到竞争对手。

值得注意的是，这个结论的一个相关影响是，用户对一个特定平台或应用程序正在发展更强的心理拥有感，但在流媒体时代，他们与特定艺术家或专辑的情感联系却因投资和意向性减少而被削弱。

心理上的所有权是如何产生的？

产品开发者/建设者可以积极培养用户的心理拥有权，消费者研究揭示了用户拥有感的几个驱动因素，并对产品设计产生了影响:

对自我的投资

当人们在一个产品上投入了时间、精力、努力或金钱时，他们就会有一种更强的心理所有权感。一项名为“宜家效应”的研究报告的作者写道:“人们在追求某种东西时付出的努力越多，他们就越看重它。”宜家效应是以一家销售自行组装家具套件的瑞典零售商的名字命名的。

在数字领域，人们以多种方式投入到产品中:定制个人头像或头像，在社交媒体平台上创建内容，向公司提供反馈。例如，在TikTok上，用户会故意与视频互动，希望调整他们的动态(例如“评论以保持在TikTok的这一侧”)。当用户花费数年时间在一个应用程序上建立一个内容语料库时，比如推特和博客帖子，他们的个人所有权意识就会增强，看看埃隆·马斯克(Elon Musk)收购后推特上的一系列动作就知道了。

控制

提供一种对产品/服务的代理感也可以创造一种联系感。这通常意味着提供一些功能，让用户通过创造、定制和表达偏好来塑造他们的体验。有趣的是，这些强烈的所有权感觉也会对公司产生反作用。2014年，当苹果公司将一张U2专辑自动添加到所有用户的iTunes资料库中时，它引发了用户反感，因为这破坏了用户对控制的感觉。《Slate》杂志称其为“极其令人不安，可能预示着一个可怕的新未来，在那里品味和文化更明确地由我们的企业霸主直接选择"。

亲切的了解

熟悉的感觉往往会激发出所有权的感觉。一家本地餐厅可能会让我感觉是我的早餐去处，因为我记住了菜单，有一个喜欢的桌子。软件产品也可以展现出这种特点：用户可以熟悉特定应用程序的所有高级功能。例如，掌握邮件客户端的所有快捷键和用户界面，可以增加对该应用程序的拥有感和忠诚度，尽管理论上由于电子邮件的主干是开放协议，因此切换成本较低。这与自我投资密切相关：通过投资自己的时间，一个人也获得了亲密的知识。

自我与对象的一致性

最后，产品属性和用户自我概念之间的一致性（称为自我对象连续性）可以建立心理所有权。用户会青睐最能与自身形象、理想或实现相匹配的品牌；人们更倾向于使用符合其自我概念的应用。当老一代用户占领Facebook时，千禧一代转向了Instagram和Snap。当Z世代成年后，他们在TikTok上开创了自己的空间。

如何让加密项目让用户感觉像拥有者。

加密货币所有权：一种数字原生的所有权形式

加密货币的拥有权可以被看作是一种互联网原生的财产权系统，类似于通过法律合同来执行法律所有权。在加密货币的背景下，所有权是通过区块链进行加密的。由于受去中心化协议的控制，加密货币的所有权是互联网原生的：默认是全球性的，独立于任何法律管辖区或中央机构。

加密货币和区块链提供了构建用户拥有的互联网的可能性，通过本地代币将用户转变为所有者，但仅仅是给用户代币是不够的，用户需要感觉自己是所有者，以便与网络的成功保持一致，为其增长做出贡献，并长期参与。

区块链对于心理所有权的问题引入了新的动态。首先，区块链使得离开任何给定的接口或平台更容易——例如NFT市场或钱包——因为用户可以将他们的资产带走。尽管Web2平台能够通过投入时间和精力来创建内容或自定义体验来培养用户的强烈心理所有权，但Web3可能会使用户的所有感更紧密地与基础的加密资产和创作者相关联，而不是与平台相关联。另一方面，通过分配代币，产品可以将用户转变为所有者，增强心理所有权感，因为用户成为了实际的股东，拥有潜在的治理或经济权利。

其次，在加密货币的背景下，心理所有权可以产生不同的影响。高度的心理所有权与积极参与或为社区做出贡献、长期保持、宣传等行为相关。相反，低度的心理所有权可能表现为功利主义、短视的行为，例如炒卖资产、仅用于挖空空投、在治理方面的参与率较低等。

加密货币产品建造者面临的挑战和机会在于探索如何设计支持更高度所有权体验和“拥有感”的产品。

加密货币和心理所有权：驱动力和障碍

在传统的游戏世界中，皮肤是一种可以用于定制玩家游戏内外观的装饰物，据估计市场规模达到500亿美元。相比之下，NFT时尚——一个新兴的类别，见到了杜嘉班纳和卡尔·拉格斐等主要玩家推出系列——市场规模仅为2.45亿美元，不到视频游戏皮肤市场的1%。为什么会存在这种差距，尽管加密货币所带来的NFT所有权可以被认为是一种更强的所有权形式，独立于单个游戏公司的数据库之外呢？

其中一个解释是心理所有权。对游戏内角色和体验的强烈所有感使得用户愿意大量购买皮肤。相反，时尚NFT目前仅有有限的自我投资机会，很少让用户能够发挥控制作用，并且很少有其他用户能够看到NFT并将其特征归属于所有者。（DRAUP这样的时尚NFT市场和数字衣柜项目是值得注意的例外）

让我们来看看一些心理所有权的驱动因素，并分析各种加密货币项目在加强用户所有感方面做得好或不足之处：

个人投资

加密项目通常善于获得用户的时间、精力和资金，但这并不一定转化为所有权感。以奖励用户进行特定操作——即所谓的流动性挖矿——为例，这种奖励机制被广泛应用于玩赚游戏、NFT市场和DeFi协议。然而，尽管它们通常成功地推动了最初的使用潮，但它很少转化为长期的成功。例如，Nansen对DeFi用户进行的收益农业活动分析显示，“在交易所推出的第一天，42%的收益农民在24小时内退出……到第三天，这些用户中有70%已经从合约中退出。”

为什么这些计划——它们实际上是为了建立买入——往往在培养长期用户保留方面失败？

一种解释是，大多数代币分发机制吸引的是唯利是图的用户，他们只是在执行简单的利润计算，而不是对使用产品有内在兴趣的用户。这意味着当其他机会出现时，用户流失率会很高，而这些机会为他们的资金和时间提供了更高的投资回报率。

如果是这样，那么重新构思问题可能会带来机会。历史上，大多数代币都被用于刺激增长，而很少考虑到促进长期的可持续性：它们通过承诺未来的空投或持续的代币奖励吸引用户进入新的网络/产品，从而承诺财务回报。这是一个建立感情依恋的薄弱策略。但是，如果顺序颠倒过来：先建立感情依恋，再考虑代币所有权，会有什么机会？通过识别心理所有权的关键驱动因素，并使代币奖励取决于用户采取这些行动，代币可以用于奖励心理所有权，加强依恋，建立参与习惯。这正是web2中成功的激励计划所做的 - Uber或Doordash新司机的保证收益计划加深了司机对这些应用程序如何运作的熟悉程度，从而培养了心理所有权，然后将其转化为应用程序的更强网络效应。Blur代币的空投与这个模型有相似之处，因为它使代币取决于用户采取行为，例如利用新功能，并为NFT市场提供流动性。

亲切的知识

如果创作者能够在代币持有者中培养出一种心理所有权感，那么这可能意味着将看待创作者只是赚取利润的投机用户转化为具有长期导向性的忠实社群，并且他们会高度重视与创作者的关系。作为一个例子，可以考虑 Bonfire，一个为 Web3 创作者构建自定义体验的平台，包括独家内容、比赛和空投。通过让粉丝投入时间到创作者社区并且深入了解创作者的作品，Bonfire 促进了超越仅仅拥有代币的所有权感。

控制

各种Web3社区将创意和有吸引力的控制体验与代币拥有权联系起来。例如，Shibuya的白兔动画电影允许用户抵押他们的NFT制片通行证以投票决定下一章的情节，超过80%的代币持有者参与了投票。Mad Realities是一档现实约会节目，允许NFT持有者控制不同的元素，例如投票选出胜利的情侣和影响设置设计，围绕用户的加密代币创建更丰富的控制体验可以培养更强的心理所有权和忠诚度。

关键在于，用户必须关心特定类型的控制，并感到有代理权才能珍视他们的资产所有权。大多数协议治理参与率低的原因之一是普通用户可能觉得他们的影响力微不足道，从而降低他们的控制感。

自我与对象的一致性

某些加密社区在代币所有权和身份之间具有极高的关联性：用户购买和展示NFT，甚至更改用户名或个人简介，以表示他们想公开关联的网络，表明他们的身份和信仰（例如，比特币和激光眼）。这种情感上的依恋和与自我认同的一致性可以导致持有者的极高保留率，导致他们过度重视所拥有的东西。

加密项目可以通过坚持一组与所有者共鸣的明确价值观来促进更高的用户保留和忠诚度。机会在于建立定位和故事叙述能力，使其清楚表明自己的立场，吸引那些与该使命产生共鸣的用户，并激活他们成为更进一步的故事传播者。

通过更好的关系建立心理所有权

考虑到这一切，加密行业的构建者应该如何将这些思想付诸实践？将心理所有权的理念付诸实践需要与用户建立一种不同的关系，改变他们在项目中的角色感，与用户共同创造。以下是它的实现方式。

我有一个假设，即在Web2的平台上，用户更强烈地感受到所有权，而在Web3中，所有权与基础加密资产、社区和创作者的关系更加紧密。这是因为加密资产使得互操作性和数据可移植性成为可能：通过建立在开放、去中心化账本之上，用户对其资产具有更强烈的控制感和“所有权感”。他们可以从任何加密钱包访问其代币，在任何市场上购买和销售NFT，并在社交应用程序中与代币化的社区互动。相比之下，在Web2应用程序中，用户的数据、内容、积分等存储在集中的数据库中，用户在特定应用程序的上下文中具有控制权，从而产生了对平台的所有权感。

例如，在分散式社交网络协议Lens Protocol中，用户的个人资料、关注关系和内容被表示为NFT。这意味着任何客户端都可以在Lens Protocol之上构建，并访问数据。当用户下载一个构建在Lens Protocol之上的应用程序时，他们现有的社交连接和内容会从一开始就被填充。对于用户来说，这可以增强对自己内容和关系的控制感和所有权感，但可能会削弱对任何一个特定应用程序的忠诚感。

在web3中，培养作为产品的心理所有权和可防御性依赖于其他驱动因素。其中包括通过定制或分发代币进行的自我投资；通过用户习惯建立的亲密知识；具有明确品牌标识的自我对象一致性；或像更好的发现算法和链外数据等专有产品元素。加密货币应用程序制造商可以从电子邮件或播客世界中学习，尽管这些产品建立在开放数据的基础上，但某些产品却占据了大量的市场份额（Spotify占播客收听率的27%；Gmail占电子邮件市场的30%）。

用户共同创造：在公共和治理中建设

研究表明，将顾客参与产品创作过程并赋予他们决策权有助于提高积极口碑、产品享受度、愿意在公众场合为其辩护的意愿以及愿意支付的价格。这是因为授权顾客成为共同创作者建立了对产品的控制感、对产品的亲密了解，也让他们能够投入时间和精力到产品中。

这符合初创企业中日益增长的“公开建设”的趋势，即公开分享进展并向公众征求反馈，以建立早期采用者社区。在加密货币领域，用户共同创作的形式也体现在治理中，即利益相关者能够通过其持有的代币投票决定项目或协议的方向。在加密货币中，用户治理通常是授予代币持有者的福利，而不是先决条件。鉴于促进用户参与在生成心理所有权方面所具有的力量，探索将协作和共同创作为成为所有者或获得空投的先决条件可能是值得一试的。

心理所有权和资产所有权是用户拥有互联网的基础

心理所有权是许多成功产品的关键因素，尤其是在互联网时代，因为无数的替代品只需点击即可得到。我们所有人都有一种强烈的“自我感”的产品，这些产品通过我们的努力、控制、亲密知识和与我们的价值观和自我认同的一致性来增强它们的粘性。

在加密领域，新的技术创新是一种基于互联网的跟踪所有权系统，使得任何产品都可以通过代币使其用户成为所有者。这导致了项目由于用户拥有权而迅速增长，但也导致了一些显著的失败和猖獗的投机。我认为这些不良影响发生的原因，是因为心理所有权相对缺失和未充分探索，结果是代币吸引了唯利是图用户，最终破坏了项目的长期成功。

相反，代币（或承诺）可以被策略性地部署，以鼓励用户投资他们的时间、精力和能量；行使控制和代理权；以及向他们的身份和信仰发出信号，这些都是产生拥有感的前兆。传统金融领域的研究强调了将实际资产所有权与心理所有权相结合的效果。哥伦比亚商学院的一项研究发现，在一款金融科技应用程序中，用户选择某些品牌或商店进行购物后，可以获得该公司的股票，用户每周在这些品牌的消费额增长了40%。研究人员得出结论：股权所有权会增加品牌忠诚度。关键是，用户有意选择了他们的股票持股，花时间在那些品牌购物，以获得股票发放——这是与购买ETF或共同基金等方式所需的资本以外的个人投资有意义的不同路径。通过心理所有权的视角来分析，这个实验通过让用户感到对公司有控制感，触发更深层次的了解品牌，导致用户投入时间和金钱，培养了一种对品牌的“拥有感”。

这是加密货币构建者的潜在机会：当资产所有权分布更广泛且程序化时，而且关键是与心理所有权相结合时，它是一种新的、强大的工具，可以加快产品的增长、推动留存率、取代现有的玩家，并建立长期可持续的网络。