奢侈品巨头是如何布局元宇宙的？

自元宇宙一词在2021年被Facebook更名事件推上高潮以来，不少品牌都纷纷宣布进军元宇宙。据彭博资讯分析，到2024年，元宇宙的市场规模将达到8000亿美元；麦肯锡报告称，到2030年，全球元宇宙市场的规模有望增长至5万亿美元；普华永道也预计，元宇宙市场规模在2030年将达到15000亿美元。

元宇宙作为新兴领域不仅为消费者带来了全新的体验，也为品牌提供了内容创新的机会，不得不承认，元宇宙正在改变我们的世界，而越来越多的品牌开始进驻元宇宙并非空穴来风，在元宇宙领域动作最多的品类，非奢侈品莫属，元宇宙是奢侈品牌数字化转型的绝佳契机，但产业走向成熟仍需持续的挖掘。据摩根士丹利报告，到2030年奢侈品牌在元宇宙的市场规模可能高达560亿美元，那么奢侈品牌商们究竟如何迎接元宇宙的，它能否成为奢侈品新的利润增长点？

几个迷你游戏、一个咖啡馆，以及一个会出售Gucci服装的虚拟商店，它们被用来装扮这款虚拟小镇游戏中的主角，这是Gucci在Roblox上推出的一个数字空间，只不过这次是在Web 3.0上的又一次尝试，它鼓励线上用户尝试这种领先于其它时尚品牌的风尚，也就是来自元宇宙里的新鲜事物。

该空间设有一个中央花园，将各个区域连接在一起，包含咖啡店及虚拟商店等，客人可以在这些区域里玩各种迷你游戏，逛咖啡馆，或者在虚拟商店内为他们的Roblox头像购买Gucci饰品，据了解，Gucci的虚拟商品立即成为了属于具有共同价值观的一群用户的象征，它能够在Roblox上围绕品牌建立一种社区意识，Gucci新业务执行副总裁Nicolas Oudinot表示，社区始终是我们设计这种体验时的出发点，因此，Gucci在未来可能会与Gucci小镇的常客进行公开对话，我们希望邀请来自Roblox社区的内容创作者和人才加入进来，共同为Gucci的虚拟生态系统注入新的想法，据悉，Gucci之前曾在Roblox中创建过虚拟体验，例如去年的超现实Gucci Garden，但它是短暂且限时的，凭借Gucci小镇，这个奢侈时尚品牌现在将在Roblox中建立更加持久的存在，可以看出，Gucci一直在探索游戏和虚拟世界的机会，作为数字营销战略的一部分，该时尚品牌正在跳入这一领域和元宇宙，为迷恋游戏世界的千禧一代创造和销售用于游戏虚拟化身的数字服装和配饰，Gucci将游戏世界视为与自我表达理念密切相关的相邻社区。

2021年9月，Balenciaga与堡垒之夜Fortnite合作，为游戏里广受欢迎的4位角色设计了数款虚拟服装与游戏道具，并且，法国奢侈品牌Balenciaga还在游戏里的“StrangeTimes”创意中心开了一家虚拟商店，同步售卖与游戏角色同款的实体产品，有效地为线下销量造势。从市场营销角度来看，Balenciaga算把数字经济的玩法给琢磨透了。用户与游戏中的虚拟形象穿着同款服饰，能够显著增强消费者与品牌之间的互动黏性，由此进一步促进了现实和虚拟世界的融合。

5月24日，据报道，法国奢侈时尚品牌Balenciaga将从下个月开始接受比特币和以太坊作为在线和精选实体店的支付方式，Balenciaga将加密货币作为支付方式，这是向主流接受支付方式更近的又一步，此举使Balenciaga成为最新的传统时尚品牌，最初Balenciaga只允许以比特币或以太坊作为支付，因为这是市值最大的两种加密货币，但后续也在计划在适当的时候将支付方式扩展到其他硬币中，据悉，去年，许多传统品牌，包括Balenciaga、Gucci、Nike、Dolce&Gabbana和Burberry就推出了NFT系列和元宇宙弹出窗口，尽管这些品牌在某些方面是传统的，但它们似乎都与数字时尚作为商机保持一致，本月早些时候，Gucci就已宣布将开始允许在线和五个店内地点进行加密支付，将接受加密货币比特币、比特币现金、以太坊、莱特币、狗狗币和Shiba Inu作为支付方式，可以看出，奢侈时尚品牌对加密世界并不陌生，几位行业专家表示，数字时尚行业最终可能会接近甚至匹配实体时尚市场的2万亿美元价值，据了解，这个奢侈品牌也在私下设计了一个长期的元宇宙商业战略，去年12月，Balenciaga宣布成立内部元宇宙业务部门，随后，Balenciaga品牌首席执行官塞德里克·夏比特表示，元宇宙是一个国家，这个市场与该品牌目前运营的任何国家一样重要，但他拒绝透露任何有关该部门计划或长期战略的其他信息，Balenciaga拥抱加密货币的消息传来之际，许多人认为加密市场正在进入另一个加密冬天。

LVMH旗下品牌Louis Vuitton在进军元宇宙行业的积极性上丝毫不逊色于其“宿敌”Gucci，联合了集团高层及多名艺术家、创意总监等专家，合力打造LV的AR元宇宙，2021年8月4日，是LV品牌同名创始人诞辰200周年纪念日，为此，LV开启了“Louis 200”的主题性庆典计划，展现形式包含数字游戏、艺术品、纪录片等，其中，LV推出了一款元宇宙剧情类手游《Louis the Game》，这款手游以创始人Louis Vuitton的早年创业经历为背景，用户可以通过游戏去沉浸式了解LV品牌，在进入游戏后，玩家可以使用不同的LV字母的组合印花和配色来自定义角色特征扮演主角Vivienne，通过游玩六个不同的世界，在游玩中拾取200根蜡烛来纪念创始人的生日，每拾取一支蜡烛，将会点亮一张LV明信片，明信片上会记载一个关于LV的小故事，玩家可以通过阅读故事来了解品牌的历史和文化。

据报道，英国奢侈时尚品牌Burberry表示，它已经在社交游戏平台Roblox上推出了虚拟手袋，其灵感来自该品牌的一个实体手袋设计，据悉，Burberry实体袋的零售价超过1000美元，但虚拟手袋的价格只有几美元，并且以该平台的货币Robux支付，Roblox上的社区成员可以购买并使用这些手袋来装扮他们的化身，每个手袋都伴随着一个专属的表情，即化身在Roblox上可以执行的动作，例如悬浮或跳舞，Burberry渠道创新副总裁Rachel Waller在一份声明中表示，我们数字角色的表达是一个迷人的概念，我们知道它对我们的客户越来越重要，据了解，这并不是Burberry第一次涉足游戏领域，此前消息，2019年10月，该公司推出了第一款名为B Bounce的在线游戏，今年6月份，Burberry宣布与Mythical Games合作推出NFT系列，然而，Burberry这是首次与Roblox的顶级数字时装设计师Samuel Jordan合作，在采访中，Samuel Jordan说道，我12岁时第一次玩Roblox，我在家庭教育中长大，所以我在社交上没有很多朋友，Roblox真的是我找到社区的地方，随着行业的发展，数字时尚参与者的热门话题已成为弄清楚拥有一件数字服装意味着什么，以及为什么它很重要，科技公司和时尚品牌都在越来越多地合作，为更广泛的社会解决这个问题，这些人仍然认为数字服装只是一种短暂的时尚，预计到2030年，时尚品牌对技术的投资将翻一番，其中很大一部分将用于所谓的元宇宙。

2021年4月，Jacob&Co推出了首款NFT手表“NFT SF24陀飞轮”，并在ArtGrails平台上进行拍卖，最终以10万美元的价格成交。这款手表拥有一个翻牌式显示系统，可以在10秒内显示不同种类的Crypto，例如BTC和ETH，而今年，Jacob&Co开启了元宇宙的第二次尝试，以宇宙行星为切入点，构想出了虫洞中行星碰撞的场景，推出了稀有的“Astronomia Metaverso”系列手表，这个系列以太阳系行星为原型，设计出了稀有的实体或数字NFT，其中距离太阳最近的5颗行星（水星、金星、地球、火星、木星）为实体NFT手表，另外距离太阳较远的土星、天王星和海王星则被分割成多个NFT，且仅有数字版本，而在谈到数字化、Crypto原生的未来，Jacob&Co的CEO Benjamin Arabov 表示：“对于Jacob&Co而言，我们决定率先进行这一转变，因为我们确信未来NFT产品将会在手表和奢侈品领域占有一席之地。”

如果说奢侈品以贴合NFT特征的形式进军元宇宙是为了打开不满于固有标签的人群或社区的新视角，那么打造奢侈品元宇宙社交平台则是增强用户黏性最为直接的途径与方向，而通过数字化技术实现的元宇宙虚拟体验是各大奢侈品品牌一次有力的尝试。