元宇宙很红没错 但营销人别一窝蜂上车

想想 2000 年大家对互联网或者智能手机的想象，先不要预设所谓看起来像炒作的概念和自己毫无关系。

超元域的天空和大地都是漆黑一片，宛如一幅没有任何图像显示的电脑荧幕。这里永远都是夜晚，而大街上始终华丽耀眼，灿烂夺目，就像超脱了物理法则和金钱限制的拉斯维加斯。

以上这段话出自尼尔·斯蒂芬森在 1992 年出版的科幻小说《雪崩》，书中的 Metaverse 即是「元宇宙」一词的来源。

在 2022 年的今天，元宇宙、Web 3、NFT 这些互联网新兴概念，已经或多或少触及我们的工作或生活。越来越多的个人和组织加入探索，品牌不断布局元宇宙营销，青年志在趋势追踪和研究咨询的过程中，也频繁遇到相关课题。

因此，我们邀请到两位在元宇宙领域非常资深的朋友，和青年志的研究员们一起来聊聊，面对这个「美丽新世界」，我们都有什么样的感受、发现和迷思。

从好奇开始：普通人，「我」的生活会因 Web 3 变得不同吗？

把 Web 3 作为工具，哪怕是基于共识的尝试，你已经在改变世界了

（©电影《头号玩家》）

元宇宙像浪潮一样涌来，会如何影响普通人呢？对于许多年轻人来说，体验游戏里的虚拟社交、在修勾夜店化身小狗蹦迪、或者看喜欢的 Vtuber，都是触手可及的；但提到元宇宙、Web 3，大家的想象还是《头号玩家》。面对这股浪潮，我们现有的生活方式会被如何刷新？

wenser：

可以从时光回溯的角度，想想 2000 年大家对互联网或者智能手机的想象，先不要预设所谓看起来像炒作的概念和自己毫无关系。

新事物渗透到社会的每一个角落，是遵循创新到扩散的路径的，而 Web 3、元宇宙都还处于早期阶段。如果畅想一下未来，这将改变人们的货币使用方式，从中心化的法币体系变为去中心化的点对点交易，比如小狐狸钱包。基于此，数据经济的模式也将被改变，在 Web 3，你的数据是由你掌控的，经过你的允许才能产生交互，在这个阶段，数据开始产生真正的价值，不像拼多多始终砍不完的那一刀。

同时，在社会固有的人生轨迹框架之外，Web 3 给普通人打开了新的生活方式，比如你想要打造一件很酷的产品，你可以把 Web 3 作为工具，找到和你具备共识的人一起去创作、去努力，在为自己打开新世界的同时，你也在为其他人打开新的窗口，某种程度上，你已经在改变世界了，这就是我说的和普通人产生连接的点。

Legion：

这里不得不提「区块链」这个关键概念，类似去中心化的货币体系，它是根据不可更改的共识、不可篡改的条约形成的一系列运行准则，基本上改变了人的生产和契约关系。当所有的节点都公开时，就形成了完全不一样的信任系统。以比特币举例，它限定数量、不可增发，当大家信任它的透明化和不因强权而改变，就会赋予它经济价值之外的价值，且具有自我调节机制。

Web 3 带来了生产力关系的变革，传统公司逐渐退化，DAO（去中心化自治组织）应运而生，在美国等一些国家已经成为了可注册的法律主体，NFT（非同质化代币）也有很大的想象空间 —— 我觉得这是翻天覆地的变化，全新的产业正在形成，而且在这样公平公正的概念下，普通人都可以参与，按照规则付出，就一定有回报。

Alex 青年志研究员：

对于大众而言，「元宇宙」很远，但是虚拟世界很近，大家或多或少都有相关的体验，这些体验也构成了大家对于元宇宙的想象。最近我们就研究了下虚拟世界、特别是其中的「虚拟社交」对于消费者的价值。

我们发现，虚拟的本质是一种幻想（Fantasy），虚拟世界的核心价值就是通过超越现实满足幻想。无论是消费虚拟形象、创建虚拟分身、还是虚拟社交，大家能够去做现实中做不到的事、感受另外的世界、或者是得到安慰。这里有趣的点是，超越现实不等于全盘脱离现实，否则难以沉浸其中；线上世界也不等于虚拟世界，因为有时线上的关系是基于真实世界去建立的。

技术想象力：在底层秩序重构的今天，技术的发展推动了哪些新趋势？ 

去中心化是自下而上的，最大的价值来源于共识

（无聊猿 ©boredapeyachtclub.com ）

新技术探索大潮的背后，是年轻人对技术的反思和批判，他们开始重新思考技术哲学和人类价值。 面对不断涌现和发展的新技术，年轻人是怎么想的？又有哪些理念的实践和讨论？

大毛 青年志研究员：

我们在青年志最新发布的《年度趋势研究报告》中提到，今天的年轻人对技术有持续的反思和批判。当自己原创内容的版权归平台所有、当被大数据和算法裹挟、甚至账号被没收时，他们对平台资本主义是质疑和厌恶的；元宇宙、区块链、加密货币等的出现，与其说是新技术，不如说是一种需求。面对平台愈发收紧的政策和压抑的创作环境，去中心化的数字文化再造成为年轻人喜欢的表达方式，他们希望自己表达的内容不受平台的剥削，也可以自由地进行资源的调配和再造；他们也更加重视虚拟身份的共创、交易、唯一性与所有权，确保虚拟身份下的个体安全和表达权益得到保护。

Legion：

在 Web 3 的世界，一切都是上链的，拿 NFT 来说，正是它的唯一性和不可磨灭性，带来了对资产的保护。还有一个概念叫 DID（去中心化身份），也就是大毛所说的个体确权的数字身份，即使没见过面，但是只要拿出 NFT，我就知道这个人是谁。作为业内者，不可否认很多东西的推进和资本挂钩，但这波资本的介入我认为是做了好事，让普通人能够享受权益、并且从中获利。

有朋友提到 NFT 爆火背后的名人效应，担心、甚至质疑「去中心化」理念实现的可能性。区块链自带的金融属性，确实造就了很多暴富神话，也有人利用人性贪婪收割韭菜，但这不是区块链的错，不是去中心化的错。很多名人或者品牌加入其中，不一定是认可这个理念，而是像爆款消费品一样去追逐风潮。风潮之后，谁能够凝聚真正的粉丝更重要。去中心化最大的价值来源于共识，它是自下而上的，需要参与的人不断去强化。mfer 就是特别好的例子，它本身在欧美的网络上就是拥有共识的形象，带点自嘲和愤怒的感觉，就像佩佩蛙，自带很强的梗，传播的过程中价值不断增长，它的价值增长就来源于共识。

wenser：

还可以从人格心理学和行为经济学这两个视角去分析，我之前也写过一篇关于 mfer 传播史的文章。Web 3 的一大亮点就在于它会创造和生发出无限的可能性，看似没有交集的两个人会因为 Web 3 自带的流量和吸引力产生联系，在不断打开新可能的过程中有很多新事物会被创造。

另外，大家其实可以不用对所谓的中心化、去中心化有虚幻的迷恋和想象。世界是动态平衡的，去中心化当中必须要有中心化的节点保证效率，中心化的体系又需要去中心化的机制以保证平衡，辩证看待就好。

元宇宙风潮：消费者真正期待的未来，有哪些品牌营销新机会？

元宇宙营销和游戏结合成为趋势

（©堡垒之夜Travis Scott演唱会）

在今天，许多品牌都想借这股技术发展的东风进行营销，或者在元宇宙的世界里占据一席之地。 品牌研究中都有什么有趣的发现？有哪些营销方式是值得尝试的？

DD 青年志研究员 ：

我们最近观察到，在元宇宙的新风口上，越来越多的品牌会在这个概念下选择与游戏去做深度的结合，即使是与游戏不太相关的品牌。 

在和一群 PC 游戏玩家的聊天中我们发现， 如今的年轻人既想要无限逼真且能带来不同于现实世界感受的画面效果，也期待虚拟世界间、虚拟和现实间的价值可以相互转化， 只是现有技术在沉浸感和价值转化上还有很多局限。 

拿不同类型的游戏玩家来说，非竞技类玩家追求的是游戏内场景体验，对开放性的期待更高，想要有高自由度的创造与互动，竞技类玩家则认为对抗机制还是核心，对于元宇宙的概念有所顾虑，局限在皮肤或者交互式道具即可。 

wenser：

游戏的悖论在于需要去平衡玩家被不断提高的阈值和人的生理极限，社交也是强需求。目前元宇宙游戏还处在非常早期的阶段，人的意识传输技术仍然停留在纸面。我看过一本网络小说《无限恐怖》，里面有个观点让我印象深刻，即「整个地球或者宇宙就是一个大型游戏服务器，我们只是别人写的一个故事、或者别人做的一个沙盒」。我觉得元宇宙游戏要去思考的，可以是时空的交错、或者说算力支撑下未来星辰大海的模样。

对于品牌来说，可以有这几种营销方式：发行 NFT 会员卡作为一种凭证，线上线下做联动，或者尝试休闲类小游戏，达到品牌植入的目的。

NFT的财富共识来自于大家对价格的认同，艺术性和社区性尚处于混沌状态

（©WeirDAO 开发的3D线上展览空间《疫术》）

发行 NFT 也是元宇宙营销的手段。什么样的 NFT 是公认更具有价值的？我们如何看待 NFT 的艺术感和参与性？

Iris 青年志策略师：

品牌入局元宇宙，除了与游戏合作，NFT 也是一大机会。在「万物皆可 NFT」的今天，很多加密艺术家加入进来创作；但整个市场上，由于去中心化的机制，也造就了不少也许艺术价值没那么高的「劣币」。有共识，必然有更高的价值，那么在跨越共识的基础之上，我们其实也很好奇，NFT 是否具有价值评判标准？

wenser：

共识由主动和被动因素共同决定，主动层面包括项目团队、社区表现和大家的判断，被动层面就是所谓的情绪和市场。比如梵高或者毕加索的画价值之高，来自于收藏家的话语权和定义权，也存在长久以来的规训和判断标准。现在大家可能觉得 NFT 没有技术或艺术成分，但如果就是有人觉得值这么多钱，能建立评级体系，那它就值这个价。

Legion：

对于艺术家来说，更想实现的是理想，但对于很多玩家来说，NFT 是一个共识，两者是不冲突的，但很多时候，艺术类和共识类 NFT 确实存在交集和分歧，是一个很混沌的状态，可以用不同的路径去达成共识。有些作品在保持社区属性的同时也有很强的艺术风格，比如 XCOPY，这就是比较好的平衡。