Web3 对传统音乐产业链提供破局的可能性

我一直在思考区块链和加密货币原生产品破局的可能，如何从小众跨过恐怖谷走向大众视野，从 5%激进的猎奇玩家迈向 20%的好奇探索的玩家，需要的是足够新颖足够炫酷的用户体验，而从前 20%的探索者覆盖到 50%的普罗大众，需要的是足够锐利的价值创造。即通过新技术强有力的或创造新应用场景或革新原有场景，改变用户的习惯从而实现真正的范式转换，正如马斯克之前嘲讽道 Web3 更像是营销流行语一样，目前多数 web3 的应用是在元宇宙包装下的 web2，然而目前在音乐行业虽然是理念先行，但的确看到了因 web3 的加入提供了肉眼可见向好的趋势，凭借强有力的去中心平台为音乐人便捷的发起 DAO 并绕过中间商获得报酬创造了可能。

目前 Web3 领域的艺人变现渠道，最为高效且行之有效的是推出 IP 艺人的 NFT 项目，最近 Snoop Dogg 发行的 NFT 在短短 5 天内创造了 4400 万美元的销售额，3 月 6 日， NFT 交易平台 Snowcrash 宣布与索尼音乐和环球音乐建立合作伙伴关系，计划于今年晚些时候发行 Bob Dylan 和 Miles Davis 的 NFT 产品。此前，环球音乐宣布与 NFT 交易平台 Curio 合作时也称将陆续推出“以粉丝为导向”的 NFT 项目。今年 1 月，华纳音乐也相继官宣了与 NFT 交易平台 Blockparty、OneOf 的合作。

本文首先将分析传统音乐市场的核心问题和通过 web3 可价值创造的点，再结合近年来 web3 项目去讨论可能的破局策略。

一、最早的音乐知识产权募资尝试

1997 年，华丽摇滚音乐人 DavidBowie 曾推出鲍伊债券（BowieBonds），将自己在 1980 年以前发行的所有专辑的版税作为担保发行债券，这些债券后被美国保德信保险公司（PrudentialInsuranceCompany）以 5500 万美元买下。这项 10 年期债券利率为 7.9%，较市 场基准利率美国公债利率高约 1.5 个百分点。在当时，这笔交易对鲍伊来说相当有利的， 因为这让他不必放弃自己歌曲所有权的情况下，就可以预支十年版税和授权费收入。

此之前，将流动性不足的资产包装成债券的做法只是在住房和汽车抵押贷款中十分普遍，但 DavidBowie 首次将这种方式用于音乐版权上，开创性地将知识产权包装成金融产品。

今天，流媒体已经成为音乐消费的主流模式。根据美国消费者技术协会发布的预测， 2020 年美国音乐流媒体产业会达到 90 亿美元的营收规模。但是，这对音乐人却并不见得就是好事：其一，流媒体的兴起往往让音乐人的专辑销量受到全面冲击，收入骤减；更何况，由于流媒体供应链中收入分发流程十分繁琐，导致音乐人从像 Spotify 这样的流媒体平台拿到收入需要滞后 6 个月。

二、传统音乐市场的萎缩和流媒体音乐的快速发展

以唱片、光盘、专辑为代表的实体音乐不断走弱，2020 年的市场规模大约在 42 亿美元，相比 2001 年下降了 81%。而在 2010 年后，伴随 Web 2 不断发展，以流媒体为代表的互联网音乐发展迅速，2020 年流媒体音乐市场规模在 134 亿美元，相比 2010 年增长 3250%。

虽然 2020 年整个音乐市场的市场规模依旧不如 2001 年的市场规模，但以 Web2 流媒体为代表的互联网音乐正在不断赋予整个音乐市场规模新生。

1. 音乐创作者变现困难，收入不稳定

根据 Spotify CEO Daniel Ek，截止 2020 年底，Spotify 的音乐人在 800 万左右，2025 年入驻的音乐人将达到 5000 万。从中国市场来看，QQ 音乐和网易云音乐都拥有超过 30 万音乐人。考虑到数据重复，全球音乐人会在千万左右。

音乐人的增长得益于发行门槛和制作门槛的大幅降低。但从收入来看，绝大部分音乐人的收入都不尽如人意。音乐行业 28 分化比较严重。从中国 2020 年音乐人收入来看， 75%的音乐人月收入都在 8000 元以内。此外，大部分长尾音乐人的音乐收入只是外快。

2. 流媒体音乐市场火热，全球付费用户数突破 4 亿人

相比于创作端生活的窘迫和收入的不稳定，付费端呈现出快速增长趋势。从用户端来看，截止 2020 年全球付费音乐流媒体用户已达 4.43 亿。在近 10 年中，国际流媒体付费用户呈现高速增长。从国内看，光 QQ 音乐的付费人数在 2021Q3 已达 7120 万人，付费率也达 11.2%。此外，音乐用户还包括唱片消费者，演唱会消费者，音乐相关周边消费者等，整体的潜在音乐消费人数及渗透率有望保持高速增长。

国内而言，随着移动互联网的普及，在线音乐用户数量持续增长。国家互联网信息中心数据显示，2020 年中国在线音乐娱乐市场用户人数为 6.58 亿人，1990 年以后出生的用户占比为 50%，灼识咨询预测 2025 年用户总数将增至 7.93 亿人，CAGR 为 3.8%，1990 年以后出生的用户占比将达到 57%。

在线音乐服务变现方式主要包括会员订阅、数字专辑销售、广告服务及授权业务。根据网易云音乐招股说明书引用的灼识咨询数据显示，2016 年中国在线音乐服务市场规模（按收入）为 28 亿元，2020 年增至 128 亿元，CAGR 为 46.3%，预计 2025 年将增长到 495 亿元，CAGR 为 31%。增长的主要因素为会员付费比率的上升，2016-2020 年付费率由 2%增至 8%，招股说明书引用的灼识咨询预测 2025 年将增至 27%。

3. 传统音乐赛道产业链冗杂是导致音乐人版税少的核心因素

整个传统音乐赛道的产业链过于冗杂，是导致目前音乐人版税收入过少的核心因素。整个音乐产业链的上游主要是以作词者、作曲者、歌手为代表的音乐制作方。中游主要是唱片发行公司，主要是以索尼、环球、百代以及华纳为代表的的世界四大唱片发行公司。下游主要是各类消费者以及各类代理商，例如 QQ 音乐，网易云以及收听用户等。

在目前基于互联网流音乐的版税分配中，唱片发行方具有较强的议价能力，音乐人能够获得的收入较少。现在流媒体播放平台通行的做法是，一首歌的版税 42%分给唱片公司（如索尼、环球等），约 30%分给操作系统（如安卓、IOS 等），约 20%分给互联网播放平台（例如 QQ 音乐、网易云），词、曲作者总共能分到 8%，歌手则大多由唱片公司与其结算。如果词曲被多层代理，版税也会被层层分割，到作者手上会更少。

三、 Web3 越过中介产业链，提升创作人收入

Web 3 音乐的本质在于重塑产业链。相对于上述描绘的传统音乐极其复杂的产业链， Web3 音乐项目将产业链重塑，并将其简化为：音乐家通过创作类项目或者 MusicFi / NFT Marketplace 直接将音乐铸造成 NFT 递交给下游的消费者手中。

1. Web3 音乐优势：

➢降低冗杂的中介费用。正如上文描述，在流媒体平台中，音乐人只能获得约 8%的版权收入，剩余的 92%被唱片公司、操作系统以及流媒体平台层层剥削。简化产业链对于音乐人最直接的好处就是获得更高的收入，以支持其而更好的生活。

➢让版税收入更透明，更及时。上文也提到，在传统的音乐市场，版权费存在递延一两年才能收到的情况，并且分配过程中极其不透明，而大部分长尾音乐人议价能力低，只能默默忍受此类现象。通过将音乐上链铸造成 NFT，作品通过播放获得的版税能够透明且即时地反馈给音乐人。但如何将音乐作品链下获得的收益真实且公允的传递在链上是需要解决的问题。

➢ 粉丝能够音乐人成长的收益。粉丝看好的音乐人，在早期购买 NFT 后，一方面能够享受版税的收益，另一方面也能享受到 NFT 不断升值的溢价。这两者的潜在收益有利于 Web 3 用户（尤其是 NFT 爱好者）不断购买音乐人的 NFT 产品。

➢募资更便捷。以美国市场为例，传统的艺术家/音乐家作品的宣发+Marketing 费用在 50 万美金-200 万美金左右。这对于中小以及独立音乐家来说是高昂的费用，但通过 NFT 一级市场的发行，艺术家可以通过白皮书+社区运营+个人影响力轻松募集成百上千 ETH 从而资助完成作品，随后不断让作品升值回馈社区。

2. Web3 音乐的模式与问题——以 PaperChain 为例案例分析

PaperChain 本身是一家金融科技公司，为音乐人提供流媒体平台数据分析服务，而这只是整个解决方案流程中的一环。从整个流程来看，这是一个用去中心化金融解决供应链金融的典型案例，更具体来说，是从 DeFi 借贷协议中借入资金，并将其发放给被延期支付收入的音乐人，从而解决流媒体音乐行业中的供应链金融难题。

PaperChain 联合 Maker 基金会以及德国供应链区块链项目 Centrifuge 一起完成的， Centrifuge 是一家专注于用 DeFi 方式，解放供应链金融环节资产的流动性问题的创业公司，此前在互联网领域深耕供应链金融多年，当意识到之前的解决方案已经触达中心化供应链金融的发展极限，转而利用区块链技术作为解决方案。

具体这个案例中，Centrifuge 解决方案流程是这样发生的：

➢未来可获得的流媒体收入实现一定的价值表现，这一步可通过 Centrifuge 平台表示为 NFT 代币实现。

➢通过 Centrifuge 开发的名为「Tinlake」的去中心化应用，实现超额抵押 NFT 资产，借出 CVT（抵押价值代币）。

➢在集成 Tinlake 的各 DeFi 借贷协议中（比如 Compound 和 Maker），锁定 CVT，借出稳定币 DAI。

在这个流程中，PaperChain 作为一家数据分析公司，只参与其中一环，履行承销商和借款发起人的角色。换句话说，PaperChain 会对音乐人和厂牌营收进行信用评估和做担保。整个流程中，资金的需求方为音乐人或厂牌，作为真正的借款方，他们会支付一定成本（ 也就是利率 ）以提前获得收入，而出借方通过出借资金获得利息。 在此次试 点中，出借方是 Maker 借贷协议的原生代币 MKR持有人，而 PaperChain 作为风险评估和借款发起人会从中抽取约为 1% 的服务费。

我们来研究其中的价值创造部分：

流媒体作为目前一种主流音乐消费模式，播放收入统一由 Spotify、 Google、苹果等音乐流媒体平台上分发给创作者。如上文所说，通常播放收入从 Spotify 这样的流媒体发放到厂牌需要 3 个月，最后到音乐人手中则需要 6 个月。

这意味着，被传统金融市场忽略的流媒体音乐产业中，存在一个尚待挖掘潜在的金融市场，事实上，说忽略也不准确，因为曾经有华尔街资本进驻过这个领域，不过遗憾的是，不仅没有改善音乐人的收入，反而让他们背负高达 45%的巨额利息。

2014 年，一家名为 SoundRoyalties 的初创企业在音乐人的小圈子里口耳相传，这是一家由约克基金旗下结构性基金公司 NovationVentures 设立的业务，自称对「音乐人友好」，是「保留音乐版本和版税的新一代版权融资」。具体来说，这家公司会为音乐人提供快捷的预付款，无需复杂的信用核查，也不需要音乐人放弃自己的版权，就能以 4%的利率获得相当于贷款的预付费。

然而，事实上，他们会通过一系列糟糕的条款，变相地将贷款利息提升到 45%。彭博社通过对一些业内人士采访以及从法院文件上获得的信息获悉，这种方式让音乐人实际支付的利率远远高于宣称的 4%。

通常来说，它们声称的 4%只是预付一年的费率，而销售人员会极力游说音乐人签署更长的合约，SoundRoyalties 会预估艺术家未来（比如 3-7 年）的收入，减去大约 10%的前期费用之后，音乐人须在规定期限用自己的版权或其他收入偿还预付款，这些钱直接绕过音乐人和 SoundRoyalties 结算，导致音乐人可能需要支付超过本金 30%的利息。一份法律文件显示，唱片制作人、词曲作者及嘻哈歌手 SeanGarrett2018 年 8 月收到 SoundRoyalties 的 44852 美元，他需要在未来三年偿还 74174 美元。

与之对比，在上文提到联合 Centrifuge 进行的试点项目中，Paperchain 以不到 3 美金的成本（主要用于支付以太坊 gas 成本费），向一家未具名的厂牌预支了价值 6 万美金的 DaiSpotify 收入，整个流程不到 30 分钟，该厂牌须支付的资金成本年化为 7%。

PaperChain 可以说是整个行业中的增长资本提供者，通过加速音乐流媒体供应链中的资金更快流转，让音乐人和厂牌即时获得收入。有了这些收入，音乐人和厂牌可将钱用于巡演、宣发、业务增长等事务上，从而音乐人带来增入收入的可能。

但是核心问题在于，对于行业中长尾的客户而言，依旧无法实现覆盖，而且相比于传统的流量变现模式，基于 NFT 的转手抽佣的模型而言，经济模型尚且不够完善。

四、赛道项目分析

1. Audius:目前最大的 Web3 流媒体音乐播放平台

Audius 采取Web 2 邮箱注册+Web 3 钱包登录的方式，对传统互联网用户足够友好，避免了钱包登录的较大门槛。作为音乐平台，头部音乐明星的入驻会带给平台巨大的流量，Audius 正努力通过代币奖励吸引音乐人。

在早期时，平台就吸收部分音乐人为顾问或者是创作者发放大量空投，在 20 年 10 月的空投中，平均每人获得 500 万枚 token（现在值 350 万美金）以激励大 V 创作作品以及反哺平台。其次，Audius 也发布激励计划，吸引长尾音乐人入驻，例如每周 5 首最热门歌曲的创作者可获得 100 个 token，最热门歌单的制作者也可以获得 100 个 token。目前 Audius 绝大部分用户可能都是 Web 2 用户，而非加密用户。从目前 Token 的持币地址来看，近期的持币地址达到 24K 左右，同比目前的使用用户来看（日活约 100K），大部分用户(75%+)并非持币者，而是 Web 2 的原居民或者是对加密/音乐感兴趣的用户。

但是经济模型比较弱，token 主要是通过榜单奖励获取，且额度不大，且平台暂无收入方案，因此无法质押分得收入等 defi 操作。

2. Pianity：建立在 Arweave 上的音乐 NFT 交易平台

Pianity 是建立在 Arweave 上的 MusicFiNFT 交易平台，主要涉及 NFT 的一级市场发售。Pianity 目前并不支持用户之间互相出售相关的 NFT 产品，但会在 3 月开放二级市场，其中音乐家能够收到 8%版税。Pianity 上的 NFT 分成四个等级，每个等级数量不同，发行数量和价格取决于音乐人。目前 Pianity 的音乐 NFT 也不能享受版权分红。

目前 Pianity 具有平台内流通 token PIA,目前尚未发行，定价始终为 0.1 美金。用户可以通过 ETH,USDC 等购买平台内 NFT，随后官方会定期按照个人 NFT 总价值除以平台内用户 NFT 总价值进行 PIA 代币分红。

PIA 代币主要用于购买 NFT，并且项目方会常发行用 PIA 购买 NFT 随后返还等活动。目前信息较少，平台经济模型尚可，还需项目方逐渐完善相关信息。

3. Sound.xyz：大幅改善音乐人的收入水平

Sound.xyz 主打 Web 3 音乐人作品的首次发行平台。Sound.xyz 目前仅支持一级市场交易，购买的 NFT 只能前往 Opensea 等进行二级市场交易，且目前 MusicFi NFT 流动性不充足，市场上交易量相对较小。此外 Sound.xyz 的亮点是在用户购买 NFT 后，可以发表公开评论，让公众知道自己对于该作品的想法，增强了艺术家与音乐人之间的互动。

Sound.xyz 大幅改善音乐人的收入水平。根据 Sound.xyz 近 30 日销售来看，在 69 位音乐家中有超过 54 位音乐家的月收入高于美国最低收入 1400 美金，一半以上的音乐家 30 日收入达到 6000 美金以上，并且不少音乐人在本月并没有发行新作品，其版税月收入就已经高达 3ETH 以上，相对于传统流媒体音乐平台，Sound.xyz 确实做到了大幅改善音乐人的收入水平。

但 Sound.xyz 的音乐家入驻采取邀请制，因此部分入驻的音乐人可以认为是行业内的新星或者佼佼者，并不具有对所有音乐人收入改善的普适性。

五、 理想很丰满，现实很残忍

在文章开始我们就提到，现在MusicFi 给出了一个美好的图景和可行的路线，相比于GameFi 这类庞氏色彩浓厚的路径，MusicFi 更加确实可行，并不依赖于代币上涨吸引用户接盘，进而代币继续上涨的左脚踩右脚螺旋升天的方式，而是具有以音乐创作这类知识产权为核心底层资产支持的 NFT，通过众筹形式让粉丝或投机者获得其部分所有权，享受价值提升等系列经济收益和如 Sound 一样换取和明星交流机会的增值服务。

而从底层利益角度大 V 和粉丝为利益共同体，大 V 希望发行 ICO 早期筹集创作经费，而粉丝希望深度参与创作并享受经济利益，但是这类本质上是一个多中心化模式，因为少数的明星具有非常强大的社交垄断能力，为头部明星提供了全新的变现方式，而对于中长尾的想核心解决问题的创作人而言，收入低变现难问题依旧无法解决。

此外当前的经济模型过于简单，token 真正的赋能作用和经济价值过弱，如果项目本身赋能作用不强，并且决定以内容创作作为 POW 启动，那么无审核状态下垃圾会更多，劣币驱逐良币，其中具有才华但收入境况需要改善的音乐人而言，处境并不会有所改善，死亡螺旋或许不可避免。