Craig Donato访谈：Roblox如何引领品牌、UGC和元宇宙

2022年GamesBeat峰会将于4月26日至28日为游戏行业的领导者举办最大规模的活动。

对于品牌来说这是一个关键时刻，因为他们要弄清楚如何在元宇宙中找到正确方法。而最早尝试这样做的地方之一是Roblox的用户生成内容(UGC)世界。

品牌是否应该更加担心用户可能会用他们的品牌做什么?或者他们是否应该接受这样一个事实，即玩家如此喜爱他们，以至于他们愿意投入大量精力来制作电子游戏以向这些品牌致敬?

Roblox日玩家超过5000万。在斯坦福大学商学院AME x Gaming Clubs的会议上，我与Roblox的首席商务官Craig Donato进行了炉边谈话。

Donato回答了我提出的每一个问题，也回答了观众提出的一系列问题。Craig Donato在Roblox担任CBO已经五年多了，在此之前，他曾在Next Door、QVC、Oodle和Grand Central任职。

以下是经过编辑的采访记录。

Craig Donato

GamesBeat: 你的头衔是Roblox的首席商务官。你能否解释一下这个职位。并不是在每一家公司都有这个头衔。

Craig Donato:这是一个包罗万象的头衔。在Roblox中它意味所有的合作关系。这也涉及到我们为管理Roblox上的不同社区所做的工作。在任何特定时间，我们都有大约1000万人在Roblox上进行构建，所以管理开发者社区是其中的一部分。所有的监管和安全的基础设施都是为了确保人们在我们的平台上获得良好的体验，以及员工体验、人才获取等等。有很多人在搭建这个平台。我的工作是确保平台用户感到快乐且成功。

GamesBeat:提到Roblox，你们取得了哪些重大成就?

Craig Donato:我们的创作者社区去年赚了大约5亿美元。平台的日用户大约有5000万。人们平均每天花费的时间是两到两个半小时，每天花费在平台上的时间总计1亿小时。许多人在Roblox中投入了大量时间。

GamesBeat:元宇宙领域充满了兴趣、兴奋和怀疑。我想知道在某种意义上，你有多倾向于元宇宙?

Craig Donato:我会说我们都在参与其中。Roblox并非一夜成名。我们已经存在了大约15年。创始人的愿景是他所谓的人类共同体验:人们在同步3D空间中一起做事。我想人们现在称它为元宇宙，但它一直是我们关注的焦点。多年来，很多人都称我们为游戏公司。我们对这个称呼有些恼火。虽然我们接受了这么叫，但这不是我们的真正目的。

人们越来越多的时间将用于在数字空间中与其他人一起做事上。这是不可避免的。这些年来我们已经看到了这一点。这只会加速。

GamesBeat:David Baszucki也曾说过你们正在创建一个平台。你正在创建基础设施，但你的用户在创建元宇宙。

Donato:是的。我们平台上的所有内容都不是由Roblox制作的。所有的体验，所有的装备，所有的化身，任何你能买到的东西都是由我们的创作者制造的。作为一个平台，只有社区成功了我们才会成功。我们需要想办法激励他们，用我们提供的工具让他们成功。

GamesBeat:是什么样的商业模式让你们走到了现在，你认为在我们前进的过程中，什么更加重要?

Donato:现在我们的商业模式完全基于微交易。这是很多web3类型原则的主题，尽管它不在区块链上。我们有自己的货币。人们购买后可以在我们的平台上花钱购买装备和任何新体验。一旦他们购买了装备，就会带着它经历一次又一次的体验。我们平台上的创作者不仅创造了一种体验，还可以铸造可以出售和交易的物品。我们只是让经济浮动。我们出售货币，并在平台上收取交易佣金。几年前我们做过广告，最终我们把广告从平台上撤了下来，因为微交易模式非常有效。

GamesBeat:你如何看待元宇宙，将其视为一家公司能够实现的单一目标还是集体目标?

Craig Donato:我认为这两者都有。我们之前讨论了很多关于互操作性的问题。随着市场变得更加成熟，这种情况往往会发生。现在我们正在建造围绕它的基础设施。我们对互操作性很感兴趣。这不是现在的真正问题。问题是如何让所有东西都能一起工作。至少在不久的将来，可能会有多个元宇宙平台进行互操作。随着时间的推移，这些界限将变得越来越模糊。

GamesBeat:我们离实时元宇宙、低延迟的东西、从一个世界到另一个世界的瞬间移动之类的这些还有多远?

Craig Donato:目前感觉已经做到了。这不是技术问题。在Roblox中，玩家可以与好友一起在3D空间中携带装备，从一个世界瞬间跳到另一个世界。这是相当同步的。我们已经做了很多工作来帮助解决网络延迟问题。有很多技术存在。

GamesBeat:但你还不能从Roblox跳到《堡垒之夜》。

Craig Donato:还不行。同样还有互操作性之类的问题。但体验将变得越来越身临其境。这就是我们现在所处的位置。

刺猬索尼克要来Roblox了。

GamesBeat:我们在这个领域看到了许多投资。据估计，去年区块链游戏初创公司获得了30亿美元的投资。现在区块链游戏创始人所获得的风投资金超过了游戏领域的一半。不过，你们并没有完全支持区块链。你想让风投的钱进入这个生态系统吗?

Craig Donato:如果不考虑区块链的实施细节，我们是相信去中心化的创作者社区的。最终，我们相信元宇宙作为一种现象将是社区驱动的，自下而上的。我们希望尽我们所能实现这一点。在未来，我是否期望我们能够实现像NFT这样的东西?这是当然。没有理由不这么做。但问题是，什么时候——考虑到我们需要做的无数的事情，这件事有多重要?现在它真的非常重要吗?并非如此。但就为用户提供的产品功能而言，我们拭目以待。我们根本不反对它，因为它创造了更多的价值，它让创作者以更有趣的方式聚集在一起，为用户提供价值。

GamesBeat:有些硬核玩家对育碧在《Ghost Recon: Breakpoint》中实施NFT反应不佳。许多公司已经停止了他们的NFT计划。我现在还不能确定玩家是绝对的讨厌区块链，还是一旦尝试过就会喜欢上它。在你的用户群中，你是否发现了关于这个主题的任何特殊倾向?

Craig Donato:我们发现人们喜欢买东西。他们希望能够保留这些东西，并将它们从一个体验带到另一个体验中。我们还发现人们喜欢交换东西。比如古驰出售的一些虚拟手袋，它们的售价比真实的手袋还要高。交易，购买，持有库存，收藏，所有这些东西都是非常强大的。在我们的平台上有很多需求。上面的一些商品价格到达了70000美元。这有点疯狂。但是我认为这是会发生的。

GamesBeat:我们已经开始看到许多品牌加入了Roblox。与你和用户及用户生成内容的关系相比，你如何看待你与品牌的关系?

Craig Donato:我们认为品牌是我们平台上的创作者。它们的角色和其他人是一样的。最终，我们会专注于一些不同的垂直领域:时尚、音乐和视频娱乐、体育和教育。其中的一部分工作是试图弄清楚这些垂直领域的经验如何在元宇宙中转化。

作为其中的一部分，我们要与那些在这些领域的大品牌一起想办法，并尝试对它们进行一些实验，思考如何在我们的平台上展示它们的品牌——让我们以耐克为例。耐克是一家有趣的公司，它们是体验式零售的领导者。纽约的那些大型店面都是围绕着“我希望消费者以体验的方式与我的品牌互动”而设立。这在元宇宙中如何运作?这意味着什么?另一个例子是Vans。我们曾有机会和它们合作。对它们来说互动的体验方式是什么呢?它们以滑板公司起家。我们找到了它们的创始人，它们最终创造了一个体验式的3D滑板公园。

这一切的展开非常令人着迷。时尚品牌正试图弄清楚在元宇宙中时尚意味着什么。而教育是我最关心的事。我们与一家举办机器人竞赛的公司First Robotics合作。这家公司正在创建机器人套件的虚拟版本。任何地方的孩子都可以学习给机器人编程。

我们如何利用这些技术来实现转型?这与我们谈论的音乐会类似。我们如何看待音乐的消费方式?在元宇宙中，有什么体验会比在现实世界中做得好10倍?这就是我们要走的道路，我们要想办法一个接一个地垂直解锁。

24kGoldn正在Roblox中举办音乐会。

GamesBeat:对你来说，与品牌合作是否会变得复杂?你不一定能做到他们想要的。你必须将它们与开发者匹配。

Donato:没错。但最终对于品牌来说，这将以多种方式演变，对很多品牌来说这几乎就像是下一代社交媒体一样。2010年代初，各大品牌不得不考虑Instagram上的问题。他们拍了很多照片，组建了团队，开始研究算法。现在他们有自己的社交团队。元宇宙这边也发生了同样的事情。广告公司和其他公司正在建设基础设施。

这需要实时运营和制作互动内容的能力。我们看到各大品牌都在努力解决这个问题。他们如何创建一个界面，让他们能够与粉丝或客户进行互动体验?这将为零售参与和其他方面开辟各种体验。我们现在正看到这种情况发生。

GamesBeat:你们如何跟进那些在游戏中不尊重品牌的开发者?那些人可能会贬低他们周围的品牌。你不一定能完全控制开发人员的用户生成内容。他们可以创造、发布他们想要的东西，而有时他们并不那么尊重品牌。

Craig Donato:如果你看看YouTube早期的例子，你会发现人们对知识产权的使用非常自由。当《鱿鱼游戏》问世并火了之后，我们在Roblox上看到了大量的鱿鱼游戏体验。这要由Netflix来决定该怎么处理。他们是想把它关闭，还是认为这是他们与粉丝互动的一个好方法?他们决定这是一个吸引粉丝的好方法，但要由品牌商来理解什么是人们在元宇宙中使用他们IP的适当方式。

GamesBeat:你认为在允许用户做更多事情的方面，我们是否达到了正确的平衡?

Craig Donato:我认为我们还处于早期阶段。让品牌自动化人们使用其IP的方式才刚刚开始。例如，当我们推出史酷比电影的时候，我们最受欢迎的游戏之一是Adopt Me，玩家可以在里面领养宠物。史酷比成了你可以收养的宠物之一。在不远的将来，所有这些事情都将在多种体验中大规模地发生。

GamesBeat:你们是如何平衡儿童这一核心市场和其他不断扩张的市场?

Craig Donato:我想说几点来配合上一个答案。我想说的是元宇宙比很多人想象的更具有代际性。我相信有所谓的元宇宙世代。这些人在互动式在线游戏中长大。我记得我的孩子们还小的时候，iPad问世了。我给他们看一本杂志，他们会看着它说，“它坏了，对吧?”

根据我们的研究，在互动式在线游戏中长大的孩子对现实的看法与我们不同。我认为自己是元宇宙的殖民者，是老年人中的一员。我们认为数字和物理现实是截然不同的，数字现实不如物理现实。但年轻一代认为它们不仅是平等的，而且是不分彼此的。他们同时过着两者的生活，以不同的方式看待它。他们自然地社交，懂得如何四处走动，也懂得社会规范。他们只是以不同的方式看待它。

对我们来说，我们尝试做的很多事情是通过他们的眼睛来看待元宇宙。元宇宙理念在COVID - 19期间流行的原因之一是老年人必须学习这一点。我儿子18岁了，新冠肺炎对他来说有点扫兴，但没有太大影响。他的大部分生活已经是数字化的了。我们以儿童平台起步是一件幸事。我们的用户中大约有一半在13岁以下。

Roblox正在帮助全英音乐奖举办一个大型派对。

它也迫使我们了解到元宇宙体验有两个方面。一是它具有高度的沉浸感。今天媒体上有很多报道关于我们将如何让虚拟现实更具沉浸感。但我要说的是，这并不妨碍对元宇宙的采用。我所看到的是，Roblox中的所有玩家都觉得自己已经置身于游戏体验中。元宇宙体验的第二个方面是它们具有社交性。这是我们最落后的区域。

互联网不是很人性化。你可以有各种各样的规则，但那不能支配我的行为。支配着我的行为的是社会规范。人类是社会性动物，我们需要弄清楚如何把社会信号带到元宇宙。否则，它将是一个糟糕的地方。

我们所关注和研究的很多工作都是关于如何让这一切发生。例如，在不远的将来，我们要做的一件事就是研究如何使用网络摄像头将一个人的面部表情映射到其头像上。我可以让树看起来更逼真，可以把树叶的分辨率提高很多。但事实证明，人类大部分时间都在看别人的脸，看他们眼睛里的表情。如果我说话的时候能看出我是否伤害了你的感情，那么我就不太可能对你造成伤害了。这只是人类的本能。我并没有听到太多关于这方面的消息，但我认为这是我们要思考的领域。

GamesBeat:你对AI有多大信心?它是否会成为解决一些诸如规模或监测需要监测的事情的答案?

Craig Donato:我们做了三件事来保证社区的安全。首先，我们部署了越来越多的机器学习来跟踪每个人正在做的一切。我可以在Roblox上建立一个世界，然后在上面设置一个计时器。两周后我就能让坏事发生。我们需要确保不仅要扫描资产，还要扫描代码可以做什么。对用户生成的有问题的内容进行审核的能力是极其复杂的。机器学习需要大量的工作。

第二件事是我们投资于大量的人力。我们有1500名员工，雇用了5000名版主，仅仅是为了审查内容。最后，回到我们之前讨论的如何让社区自我调节的问题。如果我在体验中不喜欢你做的事，我可以让你静音，可以屏蔽你或者举报你。

GamesBeat:元宇宙听起来有很多内容。我和Brendan Greene谈过，他正试图建立一个全新的世界。他说在他自己的游戏团队的设计、用户生成的内容和人工智能之间有一个平衡。但我们谈论的内容太多了，不可能完全由自己创作。我们如何才能做到这一点?

Craig Donato:Roblox所做的一大创新便是致力于消除在我们平台上创造内容的障碍。我们不仅免费提供工具，还免费托管内容。我们提供客户支持，把它翻译成五种不同的语言，自动将其移植到所有可用的平台上。这是一个16岁的孩子制作一款供他人玩的游戏所需要的一切。不仅仅是建立它，还要大规模地运营它。我们的商业模式是只收取后端部分，没有任何前期成本。一切都是免费的。

此外，发布模式让你可以渐进式发布。如果你着眼于一款传统游戏，你便需要构建整个游戏。然后你需要营销它，看看你的产品是否适合市场。这样的前期成本是巨大的，一旦它开始运行，你就会想办法让人们利用它赚钱。去年，我们推出了基于参与度的支付方式。对于那些尚处于开发初期，还未想出盈利方法的开发者来说，我们该如何让他们能够赚到钱，从而继续为开发提供资金?我们需要做大量的工作去思考如何消除所有阻碍在平台上发布内容的障碍。

我们有在我们的平台上建立体验的人，有为其他创作者建立工具的人，有负责构建资产的人。这是一个非常复杂的创作者生态系统，我们在过去15年里一直在构建。

Alo Yoga在Roblox中的健康体验。

GamesBeat: Epic与苹果的官司引发了平台与创作者之间的公平收益分配问题。你认为这将如何发展?

Craig Donato:最终，你的收入分成将取决于你所提供的价值。我们将拭目以待。我不知道我是否想陈述对每个人的收入分成的看法，但你必须对你收取的金额感到满意。

问题:你刚刚提到一个16岁的Roblox玩家。我相信你们有很多16岁的Roblox玩家，还有大量吸引这个市场的游戏。但当我看到你们的品牌时，它更像是一个儿童品牌，一款儿童游戏。如果你觉得有必要的话，你是如何提升品牌的认知度的?

Craig Donato:我们增长最快的年龄段是17到24岁。Roblox并没有真正进行传统营销。我们完全是通过有机网络效应增长的。其中一个网络效应是UGC。我们有越多的创作者生产内容，吸引的观众就越多。这里的用户越多，他们创造的内容就越多。这是一个虚拟循环，与社交网络效应相匹配。人们来到Roblox的首要方式是他们被邀请来玩，因为和朋友一起玩会更有趣。这些东西协同工作。

然后我们就会发现——就我们如何在全球范围内扩张以及增长受众年龄而言，我们是通过完善这些循环来扩大我们的受众。我们确保当老年用户使用我们的平台时，他们会看到为他们量身定做的内容。创作者突然意识到，他们可以尝试与其他为12岁儿童制作内容的人竞争，或者他们可以转向为18岁青少年制作内容。他们生产这些内容，这就形成了一个反馈循环。这些人创造了社会网络效应。年长的人会邀请他们的朋友。这正在发生。我们观察这些网络效应，观察这些循环，并试图引导它们创造我们想要的商业结果。

问题:元宇宙是一个大趋势，二手销售和创意升级改造也是如此。你认为这是未来元宇宙的一部分吗?

Craig Donato:你可以买到独特的物品，人们会用它们来交换。这是我们平台上已经发生的事情的一部分。古驰的东西被频繁交易。我们与拉夫·劳伦等许多品牌合作。我认为平台上大约有27%的人每天都在更新他们的虚拟形象。人们每周会多次更换形象。

问题:我看到很多新的web3和元宇宙项目都是在浏览器中运行的。您如何看待在浏览器中运行这些东西与独立客户端的区别?

Craig Donato:我们有客户端可以下载。我们的游戏在很大程度上是动态流式传输的。我们使用混合的客户端-服务器架构。但你不是在下载一个大型客户端。我们以动态的方式传输内容。所以你可以轻松地在iPhone 4上玩Roblox，甚至可以使用Oculus头戴式设备。我们会根据你所拥有的设备类型动态地查看帧率和所有内容。

Roblox最受欢迎的游戏。

问题:你知道你的用户中台式机和手机用户的比例是多少吗?

Craig Donato:大约一半是移动端，不同国家的情况不同。在拉丁美洲，这个比例要高一点。但我们大约一半的使用是在手机和其他移动设备上。

问题:到目前为止，你们有多少VR用户?

Craig Donato:这是一个非常小的群体。一些较大的VR体验实际上是混合模式。有一种体验是如果你戴着VR头盔，你就是上帝，而所有其他人都在2D屏幕上奔跑，这很有趣。但现在它还处于初级阶段。

问题:考虑到您在社交媒体方面的背景，您如何看待现实生活中的社区数字化与创建全新的在线社区的结合，以及这对合作和信任等方面的影响?

Craig Donato:我要回到我之前说的关于互联网原住民的话题。我作为一个老年人，不会把在网上认识的人当成朋友。但我儿子在玩《堡垒之夜》和Roblox时遇到了一些他认为是朋友的人。他认识他们，也了解他们。他们在Discord之类的地方闲逛。

社区是什么的概念开始扩大。当然，实体社区确实很重要，但根据人们花费时间和进行社交的地点，界限正变得越来越模糊。对于这一代人来说，他们越来越多的社交时间都花在了网上，社区并不一定会受到物理障碍的限制。我会说，它会变得越来越模糊。

问题:我们听到了一些关于虚幻如何影响电影制作和一些即将到来的元宇宙平台的消息。Machinima已经是一种熟悉的用户生成内容类型。Roblox是如何看待用户生成内容和Roblox创作者这一代人对于像电影和电视风格的脚本内容的看法？

Craig Donato:我们还没有在这方面花很多时间。我认为我们的重点可能在另一端:我们如何降低成为创作者的门槛?同样，我们的原则之一是我们认为元宇宙将是社区驱动的现象。我们想要确保每个人都能成为创作者。任何人都应该能够设计自己的衣服，建造自己的东西。创造互动体验的门槛相当高，但随着人们达到能够生产装备的水平，我们希望让这一点变得越来越容易。我们关注的不是专业内容，而是让越来越多的用户成为创作者。

问题:现在各大品牌都在为高接触的开发体验打造沉浸式世界。是否有机会引入低接触的东西，比如数字广告牌或其他让品牌进入的方式?

Craig Donato:一般来说，品牌并不是从建立互动体验开始的。他们通常遵循的路径是从生产装备开始，古驰和其他品牌也是如此。以NFL这样的品牌为例，他们从发放头盔和足球服开始。然后，他们中的很多人会想出如何与现有体验相结合，就像我之前提到的史酷比的例子。第三步是暂时的或者短暂的体验。它没有太多的深度，但本质上是一种推广。Chipotle通过在万圣节赠送墨西哥煎饼做到了这一点。这是一件很容易做到的小事。然后他们开始认真考虑如何在元宇宙中建立持久的存在。

很多人都有过这样的经历。有时候我们会看到他们试图跳过一个步骤，而结果并不总是奏效。这是一种独特的媒介，他们需要弄清楚这一点。我们鼓励人们爬，走，跑，而不是试着跳进去就开始跑。

全英音乐奖以Roblox中的Pink Pantheress为特色。

GamesBeat:这是否是你们区分Roblox上的品牌和本地游戏开发者的方法?

Donato:我们通常会将品牌与创作者进行配对，帮助他们找到适合我们平台的内容。

问题:你认为Roblox上的内容有多少是游戏，又有多少更像是聚集地?

Donato:你需要有让人们聚在一起分享经验的元素，但你也需要给他们一个地方闲逛。两者兼而有之。

我想说的是，如果你认为游戏是为了获胜而竞争的地方，那么Roblox很少有体验是这样的。它们几乎都是合作的、共享的体验。

问题:除了将其作为一种营销工具外，品牌在元宇宙中还面临着哪些机遇或挑战?

Craig Donato:这将根据不同的垂直领域而有所不同。对于时尚来说，我儿子花在虚拟角色服装上的钱比他在现实世界的衣服上的花费还要多。他妈妈对此很不高兴。但那是他和朋友们交往的地方，这正是他所关注的东西。就零售和时尚而言，将其视为首要任务是一回事。对一些品牌来说，这是潜在的曝光。然而对于体育或娱乐领域的品牌来说，他们考虑的是如何改变观看娱乐节目的方式。

现在很多都是市场营销。但我可以想象在不远的将来，零售将被元宇宙彻底改变。有时候我不想在亚马逊上买东西。我去商店是因为我想拿起它，我想看看它。我想知道它是否适合我。在元宇宙中，我们可以做很多事情。我们可以创建和你身体比例相同的化身。我们可以让你看到一个产品的内部，把它拆开，再把它组装起来，并以你在平面网站上无法做到的方式了解它。随着这些事情的发生，我们将看到更直接的反应。我们只是处于这个媒体所能做的早期阶段。它需要由每个垂直领域来概念化。

Roblox EDC前视图。

问题:是否有特定的垂直领域或用例表明，在元宇宙中提供体验的成本超过了在这个空间中构建的愿望?

Craig Donato:在我们的平台上，构建成本并没有那么高，至少对于入门级体验来说是这样。这并不是限制因素。花5万、10万、15万美元，你就可以建立合理的体验，看看效果如何，然后开始更多地了解它。这不是成本问题。更重要的是弄清楚什么是正确的体验，以及如何以适当的方式吸引观众。在体育领域，已经有一些初创公司提供遥测数据，比如每个运动员在球场上的位置，以及他们头上的摄像头提供的信息。