元宇宙还未成现实 “假包”、“假鞋” 已泛滥？

VOGUE Singapore NFT 系列。图片来源：Opensea

NFT（非同质化代币）正在快速出圈，它从一个充满噱头的小众概念，变成了许多时尚及奢侈品品牌布局未来商业的一部分。NFT 能够帮助品牌快速破圈新消费客群，比如 Z 世代和男性，但随之而来的问题也包括棘手的法律风险。

在现实世界里已经让品牌头疼已久的版权保护问题，很快在元宇宙的虚拟世界中出现了：奢侈品和时尚品牌正遭到越来越多的数字版权保护问题 —— 由于 NFT 的销毁工序非常复杂，这个问题显得更为严峻。

就连 Nike 这样早早注册了虚拟商标权的品牌，最近也碰到了元宇宙侵权难题。本月初，Nike 起诉海外二手电商平台 StockX，指控其未经授权私自使用 Nike 鞋款图像制作成 NFT 售卖。

StockX 发行 Vault NFT 系列，包括使用了 Nike 鞋款图像。图片来源：The Verge

奢侈品也遇到了同款问题：爱马仕目前正在起诉美国 NFT 艺术家 Mason Rothschild，后者推出的 MetaBirkins 系列，皮包形状与爱马仕经典的 Birkin 铂金包几乎一模一样，而 Rothschild 在去年 12 月于 OpenSea 推出了 100 只 MetaBirkins，每只售价高达 7 万美元，获利颇丰。

品牌在虚拟世界遇到的假货问题，依然受制于现实世界的商标法规，只是侵权的手段在元宇宙中显得更为复杂了。因此，对于许多品牌来说，对这两个案件进行深入探讨具有指标性意义：品牌在物理世界里享受的商标及知识产权，到底如何在元宇宙里受到保护？

 MetaBirkins 的争议 

 与物理世界的商标侵权案件更为类似 

美国 NFT 艺术家 Mason Rothschild 在去年 12 月底推出的 MetaBirkins NFT 系列，与爱马仕的经典 Birkin 铂金包最大的差别是，Metabirkins 是毛茸茸的，并只在虚拟世界存在。根据 Marketplace Wearables 数据，整个系列的价值高达 120 万美元。

今年一月，爱马仕正式在纽约起诉 MetaBirkins 的创作者 Mason Rothschild，称其侵犯了品牌的商标和知识产权。在一份长达 47 页的诉状中，爱马仕称 Rothschild “通过加上通用前缀 ‘meta’ 剽窃了爱马仕著名的 Birkin 商标”，并表示 “毫无疑问，这种成功源于他对爱马仕著名商标的混淆和稀释使用。” 

毛茸茸的 MetaBirkins NFT 系列。图片来源：Snobette

经典 Hermes Birkin 手袋。图片来源：Hermes

爱马仕希望法院下达禁令，要求 Rothschild 停止贩卖 MetaBirkins，并向品牌支付他的利润作为损害赔偿。除此之外，爱马仕还希望 Rothschild 交出 MetaBirkins.com 这一网站域名。

Rothschild 则认为，他的 NFT 作品受到美国第一修正案的言论自由保护，强调作品的艺术价值，因此商标及知识产权保护并不能让爱马仕控制他的艺术创作自由，并希望法院驳回爱马仕的起诉。Rothschild 标水，毛茸茸的设计 “是对爱马仕生产高昂价格的手袋过程中所发生的虐待动物行为作出批判”，而 MetaBirkins 的名字指的不止是 “Metaverse” （元宇宙）中的 “Meta”，“meta” 也是对时装产业及 it bag 流行的一种批判。

目前并未进入元宇宙领域，也未为品牌注册虚拟商标的爱马仕，很明显是想把 MetaBirkins 框定为一个 “投机取巧者” 的形象。而在业界看来，颇有影响力及市场的 MetaBirkins 也释放了爱马仕在元宇宙的商机，但获益者不是这个百年品牌本身。

MetaBirkins 以第一修正案为论点，让许多人将此案件与 Andy Warhol 使用金宝汤罐头创作艺术作品的案例进行类比，当年金宝汤罐头不但没有起诉 Warhol，反而写信赞扬他的创作。不过 Warhol 的创作提升了金宝汤罐头的影响力，而 MetaBirkins 则不一定带来了这样的正面影响。

Andy Warhol 的金宝汤罐头艺术创作系列。图片来源：Amazon.com

此案的难点，在于如何判定商标侵权与第一修正案的交叉点，这在目前尚未有一个明确的定论。如去年 Nike 在起诉 “撒旦鞋” MSCHF 时，MSCHF 也使用了第一修正案的论点，最后此案则在庭外和解。

Nike “撒旦鞋” MSCHF。图片来源：babylino.gr

美国凯拓国际律师事务所 (Kilpatrick Townsend & Stockton LLP) 、专注于品牌维权的时尚法律师 Sindy Ding-Voorhees 解释道，“外观设计跟商标侵权看的是产生混淆的可能性（likelihood of confusion），其中普罗大众的视角是一个重要标准，如果普通消费者会造成两种设计或标识的混淆，分不清楚真假，则侵权责任可能成立。”

“爱马仕与 Nike 的高调起诉，是一个充满灰色地带的领域，给法院及舆论出了一个难题，但这表明品牌对其注册商标其实是非常有信心的，除此之外，从一个 PR 的角度看，能起到震慑其他侵权者的作用，” Ding-Voorhees 继续说道。

目前看来，舆论也并没有一边倒，有人认为爱马仕只是 “生气自己没有想到做一个虚拟 Birkin，被抢占了先机”，也有舆论认为，使用 Birkin 包的形状做作品是 “无聊且懒惰” 的。而在时尚法律媒体 The Fashion Law 看来，爱马仕的铂金包产品深入人心，其商标权的影响力足够大，因此获胜的胜算更大。

 Nike 案件的问题 

 涉及如何定义 NFT 的难题 

对于 Nike 而言，高调进入元宇宙世界是这个 “科技” 公司的不二选择，能为品牌打开一个更大的市场。

这个世界上最大的运动品牌在去年 10 月底就为其标志性打勾 logo、宣传语 Just Do It、Air Jordan 及 Jumpman 等标识注册了虚拟商标。Nike 也入驻了 3D 沙盒创意社区 Roblox，创造了虚拟世界 “Nikeland”。

而为了加速进军元宇宙市场，去年 12 月品牌则大举收购了虚拟运动鞋制造商 RTFKT。Nike CEO John Donahoe 表示，收购 RTFKT 将加速品牌的数字化转型，融合体育、创意、游戏及文化，为运动员及创作者提供服务。虽然尚未推出 Nike NFT 产品，但 Nike 已经与 RTFKT 开始设计相关产品。

去年 12 月，Nike 高调收购了虚拟运动鞋制造商 RTFKT。图片来源：VOI

在针对 StockX 的案子中，Nike 称这些未经授权的 NFT 产品价格虚高，且购买和所有权条款模糊，并表示 StockX 推出与品牌相关的 NFT 产品损害了 Nike 的商业声誉，并稀释了 Nike 的著名商标。Nike 要求 StockX 做出金钱赔偿之外，禁止 StockX 销售或推广其使用 Nike 标志的 Vault NFT 产品。据悉，在 1 月 18 日推出区块链业务 Vault 以来，已售出了超过 500 个使用 Nike 标志的 NFT，其平均售价为 809 美元。

Nike 认为 StockX 出售的 NFT 产品，是侵犯了 Nike 商标权的独立产品，不是出售一个二手鞋这么简单，而 StockX 则坚持，这些 NFT 产品只是对传统二手转售过程的延展，只是一个数字凭证。因此，此次案件也涉及 “第一销售原则” 能否在此处适用的问题：在美国，平台电商的卖家受第一次销售原则 （first sale doctrine）的保护，不需要获得品牌的许可进行销售，能够随意定价。

Ding-Voorhees 认为，在物理世界中，Nike 是无法管控二级市场的渠道，无法影响产品的市场价格，然而在虚拟世界中，Nike 想要改变这样的游戏规则，当一个二手交易平台也推出了 NFT 产品，“Nike 就坐不住了。”

她继续解释道，这个案件的另一巨大意义，是让法院去判定 NFT 到底是什么。若法院裁定 StockX 的 NFT 没有产生混淆性，只是一个购买实物鞋款的凭证，那么接下来，其他二手平台也可以借鉴此行为出售 NFT。

值得留意的是，无论是 Nike 还是爱马仕，都无法彻底销毁这些山寨 NFT 产品，他们只能要求创作者把 NFT “烧掉” ：这些不可替代、独一无二的的 NFT 产品只要上了链，就将永远存在于区块链上，只不过它能被人为地传输到一个无人拥有的地址上，永远无法进入交易市场。

山寨 NFT 产品无法彻底销毁，只能要求创作者把 NFT “烧掉”。图片来源：Financial Assets

 NFT 的假货猖獗，

 品牌该如何维权？

根据 Morgan Stanley 去年十一月的数据，到 2030 年，虚拟商品将为时尚和奢侈品行业创造 500 亿美元的额外收入。“元宇宙的发展可能需要很多年，但 NFT 和社交游戏将为奢侈品牌提供两个短期机遇。” 该投资银行写道，并表示，生产皮具、成衣、鞋履等产品的软奢侈品牌，在这方面比主打珠宝腕表的硬奢品牌更有优势，预计 NFT 和社交游戏将在 8 年内将奢侈品集团的潜在市场扩大 10% 以上，并推动该行业的息税前利润增长 25% 左右。

在奢侈品领域，Louis Vuitton、Balenciaga、Gucci、Burberry、Balmain、Dolce & Gabbana 等品牌都已抢先踏入元宇宙推出 NFT。去年五月，Gucci 以 Aria 系列为灵感，推出的首个 NFT 在佳士得拍卖，最后以 25,000 美元成交，而 Dolce & Gabbana 在去年九月出售的 9 件礼服 NFT，就创造了 570 万美元的高销量，可见奢侈品牌在元宇宙市场有着同样的销售实力。

2021 年被称为元宇宙元年，而 2022 年很可能成为时尚和奢侈行业大举进军元宇宙的元年。

Dolce & Gabbana 出售的礼服 NFT 创造了 570 万美元的高销量。图片来源：The New York Times

但也有如爱马仕、Chanel 和 Dior 等顶级奢侈品品牌，目前并不打算进军元宇宙。很大程度上，可能是 NFT 目前的视觉风格及调性、它们所吸引的客群，与品牌所坚守的奢侈定位及调性无关。但这些按兵不动的品牌，依然有可能遇到爱马仕或 Nike 所面临的侵权困扰。

在全球最大的 NFT 交易平台 OpenSea 上，也不乏明显未经以上品牌授权却使用了品牌名称或外观设计的产品。OpenSea 透露，目前有 80% 通过免费制作 NFT 工具而上线的 NFT 产品为假冒、抄袭、滥发的产品，甚至不乏山寨 NFT 的 NFT 产品。

让山寨 NFT 开始泛滥的另一个问题，是各大 NFT 交易平台并未设置专门的筛选机制，但目前 OpenSea 已经表态，将着手建立一套筛选侵权 NFT 的方案。而 The Fashion Law 也指出，OpenSea 等平台之所以积极做出调整，也考虑到在爱马仕及 MetaBirkins 的案件中，平台负有 “共同过失” 的责任。

不过更重要的是，在许多国家出台有关 NFT 的管控政策之前，品牌能做的就是主动采取防御措施，保护其知识产权。去年四月，LVMH、Cartier 及 Prada 携手建立的全球首个奢侈品区块链 Aura ，并邀请更多的品牌加入，Aura 除了能够打击物理世界中的假货，现在看来也很可能起到打击 NFT 假货的作用。

X aura NFTS 图片来源：NFT Calendar

除了品牌团结起来，在元宇宙世界建立专属于奢侈品及时尚品牌的区块链，Ding-Voorhees 也指出，对于没那么有知名度的品牌，注册虚拟商标的做法依然是有必要的。

“品牌应该提前想到在虚拟世界里会被如何滥用，” 她说道。“如果它们在物理世界里还没有建立如爱马仕、Nike 这样的知名度，则还是建议在虚拟商品和服务上，把主要的品牌商标申请注册一下，如果接下来还会有这样的争议，也有一定的法律基础去打击。”