Web3时代的内容消费：内容王国的新生态循环与工具

生态篇

web2.0背后的生态失衡

当今天的我们拿起手机或者打开电脑浏览器，大部分的上网活动是在做围绕内容的浏览和互动，多数时候作为内容的消费者，偶尔也会是内容的生产者——随着智能手机的普及，制作一段内容从未如此容易。任何人都可以录个短视频，拍一张照片，写一段文字，发到微信朋友圈/抖音/微博/Instagram/Youtube……大部分服务都是免费的，只是需要看一些广告；而对于专业生产的内容（PGC），我们也会付费购买平台的会员，视频网站会员/音乐会员/小说会员……

这就是web2.0的生态，看起来似乎皆大欢喜：用户用很低的成本获得内容，平台提供基础设施，从用户的注意力中获取足够的流量进行变现，广告投放商获得转化，内容创作者获得平台的分成，也许还有读者的打赏。这也就是俗话说“羊毛出在猪身上，狗来买单“的互联网思维。在web1.0向web2.0转变的时期，这种经济模式促进了内容的繁荣，直到平台发展得越来越大，相对内容的消费者和贡献者都变成了绝对的强势方。例如：数据放在平台上，不属于用户自己，平台可以直接清除你所有的数据；平台可以肆意加入广告，例如微信公众号和朋友圈的广告都明显变多，而用户对此没有决定权；内容分发的算法是黑盒，吸引眼球的“流量密码”比优质内容更容易得到曝光，除非是少数头部大V，优质的内容创作者很难得到足够回报。

那这件事情有解吗？

一些内容生产者开始抛弃平台，回归到newsletter邮件订阅这种古老的模式，自己掌握跟听众沟通的管道：接广告或者收一笔订阅费，都由我自己说了算。国内私域流量的崛起背后也是同样的逻辑，但相比newsletter所依托的邮箱这种通用协议，国内的私域流量仍然是依赖微信这样的平台的，要根据微信的游戏规则来。

但这也只适用于精英创作者。对于普罗大众来说，作为消费者，付费的预算是有限的；作为生产者，大部分人只是分享日常生活，不可能有人来付费订阅或者接到广告。但普通用户同样对内容贡献了宝贵的资源，那就是注意力和认可度，通过自己的时间花费、以及点赞、分享等互动行为对内容做出了评价。在web2.0的经济模式中，用户付出的注意力和认可是没有得到财务补偿的。

改进第一阶段：对注意力的价值回馈

既然流量或者说用户的注意力是有变现价值的，能不能拿出一部分回馈用户呢？由于浏览器是用户接触web的窗口和桥梁，这个工作非常适合浏览器来做。Mozilla创始人打造的Brave浏览器就做了这样的尝试，他们发布了一种基于区块链的代币：Basic Attention Token（$BAT）。

它的模式是这样的：用户在Brave浏览器中浏览，Brave浏览器会默认屏蔽网站上的广告和隐私追踪代码，提升浏览速度和体验，如果用户愿意用收到一定频次的广告来换取收入（Brave有一个经过筛选的广告主白名单），可以设置广告接收频次，每看一次广告，都会换算为BAT的金额，每月定期发给用户，可以提现，也可以用于激励自己喜欢的创作者。由于这笔激励本来就是免费得到的，用户把它用于打赏创作者时也就更没有心理负担，解决了内容消费者很少有额外预算激励创作者的问题。

Brave浏览器的Basic Attention Token

”上网浏览能赚钱“这个模式可能会让你想到趣头条，也是看资讯得金币，但区别在于趣头条只是把它作为占领下沉市场的一种拉新打法，由于对象是下沉市场，趣头条无意改进内容生态，劣质资讯泛滥，用户并没有从浏览中获得什么价值，吸引到的也是廉价的注意力。而在良性的注意力经济中，注意力首先是通过优质内容赢得的，大广告主愿意投放，好的内容创作者得到奖赏，用户也就能分到更多价值。

据Brave浏览器团队披露的数据，月活用户数在2021年终达到5000万

改进第二阶段：用户掌握内容定价权，解锁长期价值

但是每个用户的注意力是有上限的，一天用于浏览的时间就那么几个小时，一小时也只能看几个广告，否则又变成了打扰。对于广告投放商来说，人均获客预算也是有上限的。更重要的是，“注意力”不只是一种消费，花完了就没有了，它在更长的时间尺度上是一种投资，这种投资不仅是个体意义上的认知提升，更是人类这个群体的智慧和创造积累。举个例子，你买票去看了一部电影，你可能看过电影后受到启发，在粉丝论坛发表你的解读，创作自己的作品，也可能看过就忘了，不管是哪种结果，花出的票钱是一样的。电影制作方获得的收入，下一部可能会再投资于更好的作品，影响更多的人，也可能圈钱发烂作，但在你为当前这一部买票的时候，是无法预知的。换句话说，我们在用金钱表达对喜欢作品的支持，这种支持会影响到未来，但我们却不能给未来的内容定价，也很难根据喜欢程度的不同来定价（确实有人会反复重刷一部电影，但比例还是太少了）

那么如果我们不是在付钱消费一项作品，而是在付钱投资一项作品呢？同样是50块钱，你买到的不只是一张电影票，而是使用权+这个无形资产的一部分所有权，有些经典长久不衰，它的所有权就会更有价值，如果你在它的影响下创作了一部好作品，那么可以享受到双重收益：你”入股“的经典作品被再次发现的价格上升，以及你自己作品的收益。如果你的作品又影响了其他后来者，那收益还会继续增加——这是一个链式层层放大的效应，经过时间考验的价值会进入正向循环，不管内容形式是文本、视频、音频或者游戏……，有了基于区块链的NFT技术和智能合约，作品的权益确认、价值分成在技术上变为可能。一段twitter动态、一段视频、一张图片…都已经被做成了NFT，在链上永久确权，不可篡改。

经典总是启发新的经典：卢卡斯（星球大战导演）和斯皮尔伯格为自己的偶像黑泽明颁奖。

因此，类似$BAT这样的“注意力代币”，更大的使用场景是跟NFT结合起来，相比打赏这种一次性的价值转移，它完全可以转化为投资行为，获得长期收益。用户对于喜欢的内容能真正用钱投票，在代币模式下劣质内容也可以被做空，从而由内容的使用者掌握对内容的定价权，而不是让大平台垄断用户贡献的数据和佣金分成算法。

改进第三阶段：创意的自由贸易集市

可能有人会说，大部分人上网就是消磨时间的，内容的投资者和创作者这个群体还是少数。关于这个问题，可以从空间和时间两个维度来看，有哪些目前的约束条件可能会改变。

第一是扩大的空间。在内容链条上，还有传播者、评论者、组织者……每次关注、点赞、转发都促进了创意、经验和思想的流动，流动过程中又碰撞交流产生新的想法。只是现在这种流动的摩擦还是太高了，我们的数据被一个个web2.0服务隔成了孤岛，你在朋友圈发一个菜谱，只有一些朋友能看到，大多数人不会把同样的内容在抖音、微博、bilibili、小红书……各发一遍，可能一个人有对你价值为0.1的内容，但现在的摩擦导致除非这个价值大到超过一个阈值比如>100，它才能被更多人看见，那大量的没有达到阈值的内容就消失在视野中了。

摩擦的一大底层原因是现在的网络是基于地址的存储（location based addressing），这个地址往往又是在某个公司的域名下的：在微信公众号的后台写一篇文章，上传到腾讯的服务器，腾讯给它分配一个qq.com下的地址，我们通过URL来访问网页和打开内容。借助基于区块链的分布式永久存储技术，location based addressing可以变为content based addressing，一个内容不管发在哪里，都拥有链上的永久且唯一的地址，加上随着AI技术的发展，语义理解、机器翻译都会更为准确，也许你很久以前发的内容，在某一刻对地球上某处说着另一种语言的人有用。Mirror就使用了arweave的链上存储技术，每一篇Mirror的文章底部都有一个永久的地址。

第二是随时间推移，价值的转移和分配变得越来越高效后，人们会拥有更多可以认真生活的闲暇时间，用于体验、欣赏和创造。我们可能都有体会，工作越劳累，下班后越不想动脑子，只想寻找一些简单的娱乐。久而久之，复杂一点的影视或者是游戏都提不起精神，更不要说读书和学习了。但人是需要意义的动物，就像小孩子比大人对世界更为好奇，如果没有外界的压力，我们生来是倾向于探索和体验这个世界，寻求生命的质感的。在一个经济体的财富积累到一定程度，UBI（全民基本收入）的概念总会被提起，目的也是让每个人在有了生存的保障后，可以有余裕去发挥自己的潜能，只要有一部分人创造出更多价值，经济体的财富就会有增量积累而不是坐吃山空。

看起来很好，但会不会太遥远了？

工业时代的基建最终促进了全球化自由贸易的繁荣。虚拟世界的自由贸易由于成本更低、速度更快，带来的生产力提升和整体财富积累只会更加惊人。现在我们正处在web3的基建和早期应用阶段，链上的计算和存储成本还需要降到更低，才能撑得起现在web2.0所承载的数据交换量级，更何况随着更多的活动在线上进行，数据交换量级只会数倍于web2.0时代。但是技术变革和创新的扩散反直觉的地方，在于它往往是指数增长而不是线性的，于是经常会出现gradually, then suddenly的爆发。从互联网的发明，到94年人们可以用网景浏览器“上网冲浪”的web1.0时代，之间过了25年；而从94年到苹果公司发布可以3G上网的iPhone，中间过了14年；再过7年后的2015年，智能手机和移动互联网已经全面进入我们的生活了。web3的雪球已经开始滚动，web2.0的大公司也开始入场，用户教育、基建的速度只会加快。当有10亿用户后，网络效应就不可阻挡，而这一数字的达成，可能要比想象中更快。

工具篇

聊完了生态，再来看配合这个生态会出现哪些工具。

跨平台的信息订阅

作为Google Reader曾经的重度用户，我很怀念用RSS订阅各种内容源，汇聚到一起，每天花点时间看看更新的时光。我也能理解为什么Google Reader会被关闭，以及RSS的式微：你要怎么用RSS阅读器订阅一个人的Facebook或是Instagram动态？更不要说在“移动优先”的背景下，许多数据被封装进了App，无法通过外部接口访问。

但是在web3，许多web2的规则可以被改写了。于是有了socialFi的概念，有团队开始探索基于链上去中心化的社交媒体平台，让用户选择把数据存储在分布式的网络上，形成不依赖任何公司平台的社交身份（也可以有多个）。RSS3就是其中之一，通过他们提供的服务revery.so，可以关注一个人选择公开的活动，国内的社交媒体即刻也跟RSS3达成了合作。

RSS3团队的revery.so服务，聚合twitter、NFT、链上捐赠、活动日程等

RSS3偏重社交媒体，订阅的是个人的活动，而另一个服务EPNS的Push Notification则更偏重对媒体和公告类信息的订阅。装上EPNS的Push插件，或者在手机上下载他们的App，就会收到你订阅的web3内容源的推送。新闻动态、项目空投的消息、DAO投票的消息……都可以通过这个管道推给用户。这个产品也还在很早期的阶段，能订阅的内容源和对内容颗粒度的控制都比较有限，但确实代表了一种未来方向。

EPNS的Push消息

基于加密技术的推荐系统

推荐仍然会是web3的基础服务，毕竟只要存在信息的过载，就需要有效筛选信息和发现信息的方式。但区别在于这不是以隐私为代价的。

先来看目前的方案：有人验证Chrome的“无痕浏览”不是真的“无痕”，隐私模式下也仍然会记录设备的型号、IP地址等等指纹，更关键的是对于Chrome选择记录什么，不记录什么，用户并没有主动控制权。但是当你的数据和线上身份真正由自己控制的时候，可以选择开源的、完全不记录隐私的浏览器，例如Brave浏览器每次打开都会重新生成一个与此前不同的用户指纹。

那重视隐私保护的推荐系统如何运转呢？已经有了基于区块链技术的推荐系统相关研究，例如这篇论文的https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1574013721000769#/的2.2小节中提到的，关键是提供达到目的所需的最少的信息，这也是零知识证明研究领域的核心思想。例如只提供模型计算所需的损失函数的梯度下降值。由于我并非算法和零知识证明的专家，这里就不做展开了，如理解有错误的地方欢迎指正。

多钱包支持和链上资产管理

在以太坊上买过NFT的一定对高昂的交易费用印象深刻，为了验证交易付出的gas费很可能都超过了NFT本身的价格。这时候就会有交易分流到费用更低的其他链上去，比如Solana，而Solana链上交易需要专门的Solana钱包，但与以太坊并行的Layer1区块链除了Solana还有很多。这些钱包现在是以浏览器扩展，或者移动端App的方式存在，但作为web3接入层最重要的应用，管理这么多钱包的体验是非常差的。现在多链钱包也有了多种选择，而且还在不断进化中，未来web3的浏览器可能默认会集成多链钱包，让用户可以方便地进行链上交易与资产查看。

广告与追踪代码拦截：“内容”与“非内容”的解耦

根据纽约时报的一项分析，现在用于加载网页中“非内容”的成本已经超出了内容本身的成本。广告代码、追踪cookie这些跟内容没有关系，但却是维持web2.0生态运转所必须的东西，让网页变得越来越臃肿，占据了大量带宽。

因此Opera、Brave、Osiris这些定位为“web3浏览器”的产品，都把广告拦截做成了标配，对网页进行”瘦身“，因为跳出web2.0的经济模式，内容应该被剥离出来单独对待。

安全相关的工具

加密经济从诞生起就一直伴随着各种安全攻防，web3的世界里从来不缺少黑客和对漏洞的利用。虽然链上的智能合约是开源的，但多数人并不会仔细去看，一些钓鱼合约完全可以在合约中悄悄塞进一条“允许无限额转账到对方账户”，再伪装成一个送福利的项目，骗你点下“同意”。

针对这一点，也有了对链上合约进行验证的工具，例如自动扫描合约，对可疑的部分进行高亮提示。 

对合约的可疑部分高亮提示

小结

web3还在它的幼儿期，无论是应用场景还是解决方案，相对web2的世界来说都还很简单和粗糙。但这也是它最有趣的地方——早期的web3应用专注于”这是只有web3才能做的事“，而不是“web2应用有的，我们也要有”，保持了最小可用产品的简洁，又留出了充分的可调用和可组合性，随着建设者不断涌入，新的玩法和应用也会层出不穷，我们正在见证一段奇妙的创新历史。