2022年影视行业元宇宙研究报告

导语

虚拟偶像一词诞生于上世纪80年代的日本，早期偏向二次元，主要指虚拟歌姬，比如初音未来，以及乐华娱乐推出的虚拟偶像团体A-SOUL等。随着技术迭代，未来虚拟偶像更贴近于数字人的概念。

虚拟人/虚拟偶像是什么？

虚拟人（VirtualHuman）是通过建模、动作捕捉或AI等科技手段，制作出具有外貌特征和行为模式的虚拟形象，并通过显示设备呈现出来。虚拟人创造的价值主要是打破物理的空间限制，提供了更多沉浸感、参与感和互动感。

虚拟人有多种分类方式：第一种依照技术分类，虚拟人可分为算法驱动型（AI实时或捏脸等）和真人驱动型（动作捕捉）；第二种依照视觉维度分类，虚拟人可分为2D型和3D型；第三种依照结构组成分类，虚拟人可分为数字型（用户线上观看）和全息型（用户现场裸眼观看）；第四种依照商业模式分类，虚拟人可分为IP类（KOL型、歌舞型、品牌型、娱乐公司推出的偶像型、明星分身型）和非IP类（功能型、学术型和身份型）。

虚拟偶像一词诞生于上世纪80年代的日本，早期偏向二次元，主要指虚拟歌姬，比如初音未来，以及乐华娱乐推出的虚拟偶像团体A-SOUL等。随着技术迭代，未来虚拟偶像更贴近于数字人的概念。虚拟偶像发展史如下：

20世纪80年代（萌芽期）：虚拟人物引入现实世界，虚拟偶像从0到1

虚拟偶像最早可追溯到日本，该时期的虚拟偶像制作技术以手工绘制为主。代表性虚拟偶像有：日本虚拟歌姬林明美和英国虚拟演员MaxHeadroom。

21世纪初期（探索期）：虚拟偶像步入影视娱乐行业，进入探索期

21世纪初期，随着CG技术、动作面部捕捉技术逐渐取代传统手绘，虚拟偶像得到进一步发展。这一时期的代表虚拟偶像有：初音未来、洛天依、《指环王》咕噜和《猩球崛起》凯撒等。由于该时期的CG技术、动作面部捕捉技术还不够成熟，呈现形式相对粗糙，所以虚拟偶像市场规模较小，还未受到大众广泛接受。

2016-2019年（初级阶段）：技术突破，虚拟偶像应用性进一步加强

016年后，随着人工智能、建模、渲染和动作面部捕捉等技术的发展，虚拟偶像的应用性进一步得到加强。中之人驱动的虚拟偶像绊爱在直播间开启虚拟主播带货新形式，随后大量虚拟主播（Vtuber）出现。Bilibili“虚拟次元计划”UP主小希和小桃也成为该时期具有代表性的虚拟偶像。Bilibili、搜狗、百度和BKizunaAI等公司纷纷布局虚拟人赛道。

2020年-至今（成长期）：资本加大布局，行业快速发展

2020年以来，随着资本加大布局，技术日益成熟，虚拟偶像的应用模式呈精细化、智能化和多样化发展趋势。例如：虚拟网红KOL、明星分身虚拟偶像、虚拟品牌代言人和电影虚拟偶像等。虚拟网红KOL与时尚、美妆等品牌合作引起了广大群众的关注，产生了较好的商业价值，例如：巴西-西班牙混血少女MiquelaSousa、中国的AYAYI和翎Ling。虚拟品牌代言人为品牌进行推广，例如：KFC的桑德斯上校和花西子的虚拟品牌代言人。电影虚拟偶像的发展促进了影视业的发展，例如：《刺杀小说家》里的赤发鬼、黑甲武士和红甲武士。随着元宇宙热度的提升，头部互联网公司以虚拟人作为切点，进行布局，例如：腾讯、阿里、字节跳动、小红书、抖音和网易等。

虚拟人的技术应用涉及到两个过程：制作虚拟人和用户使用虚拟人。制作虚拟人分为两步，第一步制作静态虚拟人，第二步让虚拟人活起来。制作静态虚拟人涉及到建模和渲染技术，而让虚拟人活起来有两种方式，一种是通过动作面部捕捉技术，制作真人驱动型虚拟人；另一种是通过AI技术、语音合成技术和CG技术，制作算法驱动型虚拟人。最后为了让用户在使用虚拟人获得更强的沉浸感、参与感和互动感，XR/VR/AR和全息影像技术被应用于用户的使用环节。

虚拟人市场空间和竞争格局如何？

中国虚拟人/虚拟偶像处于成长期，市场规模保持较快增长。随着虚拟人越来越多地应用于生活中各种场景，同时基于人们对新潮事务的好奇，人们逐渐开始接受虚拟人，虚拟人/虚拟偶像产业预期将高速发展。根据艾媒咨询，2020年中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元，增速达69.3%。预计2021-2023年中国虚拟偶像核心市场规模分别达62.2/120.8/205.2亿元，增速分别达79.6%/94.3%/69.8%。2020年中国偶像带动市场规模为645.6亿元，增速达70.3%。预计2021-2023年中国偶像带动市场规模分别为1074.9/1866.1/3334.7亿元，增速分别达66.5%/73.6%/78.7%。

虚拟人的主要参与者可以从其产业链进行分析。虚拟人产业链可分为基础层、平台层和应用层。基础层和平台层主要面对的用户是2B，而应用层主要的用户是2C。

基础层为工具层，软硬件作为虚拟人开发的基石。比如：VR/AR等3D显示设备给使用虚拟人的用户带来了沉浸感和真实感，建模软件可以对虚拟数字人的人体、衣物进行三维建模。基础层的代表企业有Meta、影创科技、EPSON、英伟达、Unity和EpicGmaes等。

平台层是虚拟人解决方案的提供商。平台层利用建模、渲染、动作捕捉等技术让虚拟人活过来，知名企业有Vicon、腾讯、百度、搜狗、商汤科技、创幻科技和科大讯飞等。

应用层为虚拟人添上“灵魂”，打造及运营虚拟人人设，最终应用于多样的场景。应用层领先企业有蓝色光标、芒果超媒和次世文化等。

竞争格局层面，虚拟人行业尚处于发展早期，并无绝对的龙头。市场上知名度较高的企业包括天矢禾念、中科深智、魔珐科技和创壹科技等。

天矢禾念是一家中文VOCALOID虚拟形象运营商。公司创立了以虚拟歌手为核心的Vsinger品牌，并发展多个虚拟人，包括洛天依、言和、乐正绫、乐正龙牙、徵羽摩柯和墨清弦等。天矢禾念通过引进雅马哈的VOCALOID人声歌声合成技术，让用户可以选择歌曲和Vsinger虚拟歌手的声音，对歌词进行创作和改编。2012年7月12日，天矢禾念推出第一款具有中国特色的中文VOCALOID声库软件及虚拟人洛天依；2017年Vsinger全员首次举办Vsingerlive演唱会；2019年2月24日，洛天依与钢琴家朗朗举办全息演唱会；2020年4月17日，洛天依走进李佳琦的直播间；2021年7月9日-7月11日，洛天依同Vsinger其它成员参展（上海）BilibiliWorld。

中科深智为AI数字人、VR大空间应用、混合现实拍摄和实时动画实训室提供解决方案，专注于全栈式实时动画及虚拟直播技术。中科深智提供多人大空间定位技术，其自研产品包括虚拟直播系统、光学动捕系统和虚拟摄像系统。这些技术的应用场景包括虚拟直播、虚拟偶像、混合现实拍摄、大空间VR体验、动画实训室和虚拟制片。公司为一禅小和尚、默默酱等头部IP及央视、中国银联和松下等龙头公司提供服务。

魔珐科技专注于打造虚拟世界的AI驱动引擎。公司推出了全栈式端到端的AI表演动画解决方案，并通过其自主研发的AI表演动画技术、超写实角色智能建模与绑定技术、智能动画与语音合成技术以及智能交互，在虚拟世界内容制作、虚拟IP打造以及虚拟智能助手领域展开了广泛的布局，已成功打造虚拟网红翎Ling、虚拟人Ada等。

创壹科技专注于数字内容文化。公司员工达上百人，并组成了三个部门，包括前期策划部门、后期中台（剪辑、三维、合成部门）和执行部门，其中中台的内容创作团队人数占据了公司的三分之二，全网首个元宇宙的虚拟IP——柳夜熙便是公司打造的。

除了创业公司，巨头在虚拟人方面也积极进行布局，例如阿里达摩院和网易。

阿里达摩院拥有机器智能实验室（视觉实验室、语言技术实验室）、数据计算实验室（智能计算实验室）和XR实验室等，并持续关注VR、AR、XR等硬件平台技术，向元宇宙迈进。其中XR实验室主要研究方向为物品与人物的三维建模、高真实感渲染、自然人机交互、大场景地图与定位和机器人抓取操纵。应用层面，阿里达摩院正在研发的工业级裸眼3D技术运用落地到虚拟人产业链上，可以实现虚拟主播线上线下直播间实时同步，让虚拟主播的反馈更具及时性和真实性，以此提升交互效果。阿里达摩院研发的还有AI人工智能技术，这项技术可以实现千人千面的交互，当应用于虚拟人产业链时，可实现同一个虚拟人对不同的人进行一对一人工智能交互。

网易旗下的网易企智和网易伏羲实验室均向虚拟人发力，同时网易通过投资其它公司加码布局虚拟人领域。网易智企提供覆盖音视频实时传输、语音识别/合成和人脸比对等技术，并应用于游戏、线上会议、场景化社交、虚拟演唱会和少儿教育等多种场景体验。网易伏羲实验室推出虚拟人SDK“有灵”和沉浸式活动系统“瑶台”。根据游戏葡萄，网易在2020年至今的22起投资中，有5起为虚拟人相关产业的投资，投资的公司包括小冰、IMVU、次世文化和世悦星承，主要项目分别为虚拟人“小冰”、VR社交游戏《IMVU》、虚拟人动画作品和虚拟人技术商。

海外巨头方面，英伟达在GTC2021大会上推出3个虚拟人，分别是“迷你玩具版黄仁勋”Toy-Me、“蛋壳人”形象虚拟人和应用于会议软件中的虚拟人。Toy-Me可以回答关于气候变化、天文学以及生物蛋白质等问题。

EpicGames以虚幻引擎（UnrealEngine）更简化、更轻松的方式制作高保真数字人（MetaHuman）。MetaHumanCreator（MHC）是一款用于创建和设计虚拟人的应用程序，与一般的捏脸工具不同，它可以先跳过一般程序需要进行的数据采集步骤，直接用素材库里的发型和面部等制作虚拟人，同时素材库的预设数据均来自真实且合理的人脸，所以MHC可以简化创作虚拟人的过程，又保证了质量。MHC采用了云托管服务，因此在保证高分辨率和渲染的水平下，对计算机能力和储存量的需求不高，有利于减轻创作者对硬件的要求。

虚拟人的商业模式？

从应用层面看，虚拟人可应用于影视、传媒、游戏、金融、文旅、教育、医疗和零售等领域，其具体场景包括虚拟网红、虚拟演唱会、虚拟代言人进行品牌推广、虚拟偶像、影视拍摄、明星分身虚拟偶像、直播带货、虚拟会议、虚拟展出、公司主要业务辅助、学术研究和虚拟导游等。

虚拟人的具体变现方式有多种：

直播打赏或带货：虚拟主播通过直播的方式，获得直播带货费和虚拟礼物打赏，商业价值逐步凸显，虚拟主播的优点在于可24h持续进行直播。

大部分虚拟主播仍难以盈利，但头部虚拟主播的直播打赏收入已可与头部真人主播比较。在B站12周年庆上，CEO陈睿提到，在过去的一年里共有超过32000名虚拟主播在B站开播，同比增长40％，虚拟主播已经成为B站直播领域增长最快的品类。根据晨财经，截至2021年8月18日，B站相对有关注度的3472个虚拟主播中，1827人当月营收0元，大部分虚拟主播仍难以盈利。但头部虚拟主播的直播打赏收入可达头部真人主播直播水平。据百观科技数据显示，B站虚拟主播的人数自2020年3月开始显著增长，打赏收入同比增长183%。2021年12月23日近七天B站游戏主播实力排行榜（根据活跃观众、关注订阅和礼物价值等综合评分）TOP50中，其中有11位虚拟主播入围，阿梓从小就很可爱和嘉然今天吃什么进入TOP10，收益礼物分别为96.47万和10.9万元。

头部虚拟主播的粉丝数可达头部真人主播。泠鸢yousa和hanser两位虚拟人入选B站2020年百大UP主，分别位于51位和57位。B站2021年8月虚拟主播粉丝数排行前十中有9位虚拟主播粉丝数超过百万，从粉丝量级看，可达百大UP主粉丝数。2020年5月虚拟偶像洛天依进行了一场跨界直播带货，1个小时观看人数最高峰达270万人，近200万人打赏互动。据钛媒体，洛天依在淘宝的坑位费约90万，超过同期头部主播中报价最高的真人主播罗永浩（在抖音的坑位费约60万）。虚拟女团A-SOUL队长贝拉的单曲《ShinyDancer》在B站上线不到24小时，就收获25.8w播放，1.5w评论，并登上B站音乐热门排行榜第五。

商演：虚拟偶像可通过虚拟演唱会和发音乐单曲等获得收入。虚拟演唱会分为线上和线下，线下采取收取广告主赞助以及售卖门票方式进行变现，线上可通过在线直播收取门票费和直播打赏费。例如：日本Balus推出的银河爱丽丝和hololive头部虚拟偶像时乃空合作的虚拟演唱会。

品牌代言：品牌虚拟代言可通过宣传品牌，拓宽公司市场。明星分身虚拟偶像可获得IP授权费和产品代言费。虚拟网红KOL可以通过与护肤、美妆和时尚公司合作收取相应的品牌推广代言费，例如AYAYI与娇兰、LV达成合作。

出演影视综艺：虚拟人可以通过参与综艺节目的录制，以及出演影视作品，为节目和影视增添色彩。目前在综艺中应用较多，例如：国内首个上星卫视虚拟综艺节目《2060》中的数字歌手聆秋、《刺杀小说家》中的红甲武士、芒果超媒虚拟主持人小漾和中央广播电视总台《奋斗正青春——2021年五四青年节特别节目》中的百度的AI虚拟主持人晓央。

虚拟人之于影视内容产业？

传统影视内容制作产业链过度依赖于艺人/明星，一是成本较高；二是个人品行不好控制，会翻车；三是一旦成名，容易脱离曾经培养自己的公司，成立工作室。

剧集成本方面，根据2020年2月20日国家广播电视总局发布的《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》，每部电视剧网络剧全部演员总片酬不得超过制作总成本的40%，其中主要演员片酬不得超过总片酬的70%。根据中国电视剧制作产业协会的建议，我国电视剧/网络剧制作成本应控制在每集400万元人民币以内。以此推算，头部剧集的演员成本高达160万/集，40集的剧集演员总成本就达到6400万，对于内容制作方以及采购的平台方来说都是不小的负担。

明星翻车会对公司造成巨大损失。明星翻车对代言品牌的形象造成负面影响，同时拍摄好的影视剧和综艺将不能上映或者需要换演员进行重拍。例如：投资方耗资五亿的唐德影视《赢天下》受高云翔和范冰冰的影响被彻底禁播；投资总额高达3亿的《青簪行》受吴亦凡影响上映停滞；《翡翠恋人》《绝密者》和《新倩女幽魂》受郑爽影响被禁播。

明星成名后往往会脱离培养自己的公司，成立工作室。例如：杨幂、赵丽颖、鹿晗和张艺兴等纷纷在成名后自立门户。

虚拟人不存在以上问题，和培养真人偶像相比，虚拟偶像有以下优点：可塑性高。不需要根据个人条件去“因人而异”的制定人设，根据目标定位和用户喜好的大数据去塑造人设和形象即可。可操控和确定性强。虚拟偶像基于平台和团队而存在，不存在个人品德方面的风险和培养成功后脱离平台的风险。无档期风险。理论上可以无限复制，同时进行多项商业活动。

考迪士尼动漫对于旗下IP的运营，IP长盛不衰，沉淀为平台层面的资产。我们认为，未来对于虚拟人的发展或可参考全球以IP运营为核心的迪士尼。据Statista，预计2021年全球前十大最赚钱的IP中，有5大IP均来自迪士尼，包括预计收益为803亿美元的小熊维尼、803亿美元的米老鼠，464亿美元的迪士尼公主和687亿美元的星球大战，以及353亿美元的漫威宇宙。对IP赋予故事和内涵，并通过电影、游戏、主题乐园、文创用品等方式对其进行不断地开发与衍生，使得IP具备更长生命力，长长久久的沉淀为平台资产，贡献收益。

虚拟人存在的障碍？

运营。虚拟人基本不存在技术上的障碍，障碍在如何进行“培养”，树立“人气”，到“变现”的运营过程。以虚拟人柳夜熙的运营为例。柳夜熙凭借“元宇宙”标签，2021年10月31日在抖音上发布了第一条视频后，以此登上热搜，获赞量达300多万，三天后粉丝数突破230万。柳夜熙为全网首个元宇宙IP，其运营体现在虚拟人与相关热点话题相结合。

破次元。虚拟偶像之前在二次元较受欢迎，未来需要拓展到三次元领域。我们看到柳夜熙已让虚拟人的概念破圈，和真人形象无异，普通用户接受度较高。

为了人们真正接受虚拟人融入现实生活，虚拟人的形象必须在视觉上是为人们所接受的。因此应通过提升动作面部捕捉技术、图形渲染技术、建模、语音合成技术、AI技术和CG技术等技术使虚拟人的外形更精致化，表情、语气语调和动作更逼真。

虚拟人的人设设定是人们易接受它们的主要原因之一，因此虚拟人IP的设定和运营应具有特色，并为人喜爱。例如虚拟人的出身、性格、成长环境、教育背景、工作背景等。以B站虚拟主播小桃为例，小桃外形为15岁的紫发双马尾粉瞳少女，身穿黑白的奴仆装，性格有多种，会随着头上的风扇转速而切换性格。比如：头顶风扇完全不转，表现天然呆；如果头顶风扇低速旋转，表现聪明伶俐；如果头顶风扇高速旋转，表现腹黑性格。

除了虚拟人的制作和运营，虚拟人的广泛应用会使人们更容易接受虚拟人。现在虚拟人应用处于初步阶段，人们才刚开始对虚拟人有初步的认知。随着虚拟人更广泛的应用于直播、网红KOL、影视作品、品牌代言人、线上会议和公司业务等，虚拟人将更易触达人们的生活，随着人们会对虚拟人的认知更深，也会逐渐接受虚拟人存在于生活的概念。例如：具有生活气息-小漾。

ROI角度，真人偶像培养暂时更优势。虚拟偶像行业尚未成熟，不同类型、技术路线或者“质量”的虚拟偶像打造成本差异较大。以近期在短视频平台“出圈”的柳叶熙的成本为例，从创壹视频公布的制作流程来看，其中的拍摄和后期是主要的成本消耗环节，创壹视频联合创始人兼CEO梁子康表示，制作成本虽“没有网传的上百万”，但确实很高。

国内二次元虚拟偶像商演有一定的成功经验，据钛媒体，虚拟偶像的单曲制作成本多在200万元左右，一场涵盖10首演出曲目的演唱会，包括编曲、高科技建模、形象设计、动作捕捉，舞台方案制定、CG的制作等，成本在2000万元。以洛天依为例，2017年6月在梅赛德斯奔驰中心举办了一场演唱会，根据天矢禾念董事长曹璞，“公司花费2000多万才完成了那次演出”。从变现角度看，洛天依演唱会收入以赞助、门票和周边衍生品收入为主。2017年演唱会的赞助收入预计能覆盖掉演出成本，门票销售量约7000张，按平均500元/张计算，门票收入约350万元。进一步看，举办演唱会具有很强的品牌效应，加强洛天依IP的打造，让虚拟偶像进入三次元亮相，本身营销的意义大于盈利。

由于成熟的运营模式和变现产业链，培养真人偶像的成本相对低很多。以韩国培养偶像公司SM为例，SM是世界上偶像培养最为优秀的公司之一，据36氪，其在整个培训过程中投入约为100万人民币/人。首先是选拔阶段，通过周末选秀、SM青少年选拔大会等选秀活动、星探发掘、毛遂自荐等渠道来挖掘10-22岁的青少年，这一阶段通过率近1:800。

之后进入培训阶段，练习生基本上需要3-10年的训练，以周考、月考等形式进行末尾淘汰，这一阶段有高达50%的淘汰率。变现阶段，盈利模式已经十分成熟，从C端直接盈利的单曲、专辑、演唱会、会员增值、周边衍生，从B端盈利的电视综艺、演出活动、商务合作等。

回到国内，公司在练习生身上一年的支出预计在100万以上，有规模的经纪公司会同时培养十几个练习生，平均培训时长为两年半，合计成本3000万元以上。根据内娱偶像养成的头部经纪公司乐华娱乐，要做一个团至少要4000-5000万。

尽管短期内虚拟偶像的ROI低于真人偶像，但随着技术的进步和规模效应的显现，以及元宇宙时代对虚拟人的刚需，虚拟偶像行业大有可为，二者之间的界限也会更加模糊，真人偶像会打造自己的虚拟形象，虚拟偶像也会让自己更具有“真人气息”。例如2020年末乐华娱乐发布了虚拟偶像团体“A-SOUL”，由五个外形性格各不相同的女生组成，在出道短短几个月内，全网粉丝数便突破三百万。根据B站的数据显示，A-SOUL在B站发布的音乐作品播放量平均都能达到50万以上。凭借虚拟偶像业务，乐华娱乐迎来字节跳动的投资。