再论Web3社交：X To Earn不是终局 新范式仍需时日

从猿猴时代开始，社交便是人类社会生活中的重要一环。对于身为群居动物的人类，社交的重要性不言而喻。互联网时代下，社交场景逐渐线上化，社交活动突破地域局限，从地缘上的熟人社交变为趣缘上的陌生人社交，各类平台则充当了“公共广场”，让素未谋面的人们可以进行娱乐、议政、经济生活等主题探讨。

但随着Web2社交平台逐渐垄断市场，Web2社交模式的弊端逐步显现。从Reddit打压第三方应用开发者，到Twitter打破长期奉行的“免费”模式，巨头垄断下的社交平台将其缺陷暴露无疑。

但与此同时，Web3社交成为了热搜关键词，“去中心化社交”俨然成为顶级机构Paradigm的十大关注领域之一。虽然Web3社交谈不上为新叙事，但在当下Web2平台频频发生数据泄露、隐私风波、算法偏见的大背景下，具备 去中心化、抗审查、用户为中心、数字资产赋权、身份互操作性等特点的Web3社交逐渐得到更多人的关注。

1.社交赛道现状

1.1社交赛道的天花板高

社交产品在资本市场拥有巨大的想象力，根据《2022年全球数字概览》报告显示，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%。以赛道的上市龙头公司 Facebook 为例，其峰值市值超1万亿美元，一度跻身全球前十上市公司行列。

根据Facebook 2022年第四季财报，全球使用Facebook系列产品的日活用户（DAP）均值近30亿人，占全球人口的1/3。此外，Twitter、Snapchat、微博等一众社交运营公司的估值与市值表明，社交赛道的天花板极高。鉴于当前Web3社交用户基数少，社交赛道的成长空间显然非常巨大。

1.2全球社交媒体用户持续增长，但增速逐渐放缓

自互联网基础设施在全球普及以来，社交媒体用户数量呈现高速增长，尤其在 Covid-19期间，社交媒体的采用度得到了极大加速。

根据Kepios的数据，全球社交媒体用户在过去3年增长了近30% ，净增人数超10亿。但随着各国疫情解封，放松人口流动管制，社交方式回归线下，社交媒体的采用增速大幅放缓。Facebook在社交媒体增长乏力的大背景下，下场元宇宙转变战略方向。

1.3当前Web2社交平台存在问题

尽管社交软件公司在不同国家或地区有明确的信息管理条例和法案，但仍然存在审查混乱、算法偏见、数据滥用或泄露等乱象。从Facebook的“大选门”事件到Reddit强制对API收费引起一众开发者反击，再到马斯克搞Twitter限流“防沉迷”引发众怒，种种现象反映出资本逐利下的Web2社交软件公司不可能以用户为中心，用户数据可以被大公司加以利用，针对使用者形成画像，让人对社交软件成瘾难以斋戒。

2.Web3社交的价值

2.1价值和权力再分配

自互联网出现以来，社交产品一直围绕三方，即：用户、平台、创作者三者间的利益进行权衡，实际上存在一组不可能三角。在Web2社交模式中，平台处于食物链的顶端，但Web3社交出世后，则改变了三者之间的价值/权力分配关系。

用户主权：Web3社交将社交所有权范式革新，帮助用户夺回主权。通过将用户数据上链、节点去中心化带来的抗审查特性，保障用户主权，包括消费和浏览偏好等数据所有权、隐私权、数字资产和身份的主权。

除此之外，在一些 Web3产品中，用户也可以发挥自己的能动性，如在Mirror共同持有内容作品获得版税、在Chiliz持有一些Token参与体娱俱乐部的事务决策等。

重塑创作者经济：在Web2社交产品中，微博、Twitter等平台都会对创作者进行平台收益分成，但是基本上均存在高门槛、低收益、收入2/8分配等限制。以近期Twitter对内容创作者的创作激励为例，除了要满足3个月推文累计500万浏览量才可分成收益的苛刻条件，而且还要开通Twitter Blue。

但在Web3社交产品的驱动下，内容创作者成为了“真正的工作者”，不再是被“异化的人”。Web3平台提供的Write To Earn 模式可根据作品的点击量、转发量等可量化数据获取平台Token变现，也可像 Lens一样为创作者提供增收渠道；此外，运用Web3的记录可追溯性，创作者若在发表内容的同时铸造NFT ，版权保护也可以得到保证。

2.2治理权下放

不同于传统社交媒体平台拥有绝对治理权，Web3中相当一部分治理权限从平台下放至社区。将内容审查和拥有权交给社区，以避免平台因被资本操纵或权力集而产生的对内容审查、删减权的滥用，用户可以通过持有一些NFT或Token分配治理权限，决策得出适合的审查流程或规范，过程更为民主和透明。

2.3去中心化身份互联互通

在传统互联网社交中，不同产品之间身份的连接，有着强大的壁垒，用户仿佛置身于数据孤岛，像腾讯和阿里旗下产品的身份凭证不能互通，用户在不同生态内需要不断地进行注册和身份验证才能在不同平台流转，多平台不互通成为Web2数字身份的痛点。

在Web3社交场景中，只需要一个数字身份，可以在可组合性更强、更开放的协议中体验丰富的场景。例如，用户可以在CyberConnect 、 Lens Protocol中用一个相同的ID身份，来体验视频观看、图文社交、即时信息通讯等多种社交行为。

3.Web3社交平台简析

Web3社交是宽泛定义的，主要是对Web3技术与相关社交产品的泛称。因为篇幅有限，本文将对市面上的Web3社交项目分成基础设施类和应用类，并简要对其进行解析。

3.1基础设施

Lens Protocol

Lens Protocol是Aave团队构建在Polygon链上、以NFT为交互核心的去中心化社交图谱，是当前主流的Web3社交协议之一。

用户要参与Lens，首先会创建个人资料NFT（Profile NFT），该NFT是主要交互对象，持有Profile NFT的用户可以进行内容创作，创作内容都会记录至Profile NFT并上链。

Lens用户可进行的交互行为包括：创建内容发布、收藏、分享等。其中内容发布（Publication）是 Lens 交互的核心，内容发布又可以分成发帖（posts）、评论（comment）和转发（mirror），其中发帖为主要功能，评论和转发都是附加功能，创作者可以将发布内容变现，也还可以在 Lens 上通过电商、知识付费等形式取得收入。

其他用户可以关注创作者主页获得 Follow NFT，还能收集创作者发布的内容取得Collect NFT 。用户的大部分社交互动行为都会以NFT形式保留并上链，完成对数据的确权。

得益于Lens的组件模块化设计以及开放的开发者环境，当前其生态产品数量就已经超过100个。又因为 Lens Profile NFT 的可组合性，产品数量越多，会带来更多样的应用体验，用户也可以将自己的数据移植到应用中，其中包括 Lenstube、Lenster、 Phaver 、LensFrens 等囊括音乐、视频、图文内容的社交应用，其中大部分Dapp操作逻辑和主流Web2社交产品相差无几，对于用户来说，只体验新应用的体验衔接较好。

但是Lens Protocol还存在一定的局限性，例如每次操作行为都要上链消耗Gas费、限制在Polygon一条链上。此外，由于Lens希望在项目早期引入高质量用户，所以从去年年末开始，开放额度较少，当前累计有10万个左右的Profiles NFT 流通，仍然是小圈子游戏。随着Lens 即将开放V2版本注册，该情况或有改善。

CyberConnect

CyberConnect是一种去中心化的社交图谱协议，同时也是Web3社交赛道龙头之一。

CyberConnect主要有三个核心组件，包括CyberProfile（去中心化数字身份）、CyberConnect Social Graph（社交关系图谱）和钱包CyberWallet。

与Lens Protocol相似，CyberConnect也是以把交互数据交还给用户、个人资料NFT为（cc Profile）核心，帮助用户建立社交图谱，其NFT拥有可组合性，可以在生态上自由流动，当前已集成Link3 、Phaver 、ReadON等多个优质应用。Link3作为CyberConnect官方应用，涵盖社交、内容发布、社区和任务发布多种功能，是用户交互的重点。

CyberConnect协议连接到不同的应用时，可将用户数据直接带到其它应用中，如：好友数据、身份数据，是否授权数据权限也取决于用户。但也有社区成员反映，CyberConnect将抓取到的用户数据展示至个人界面有一定的隐私风险。

但与 Lens Protocol 只能在Polygon网络使用不同，CyberConnect可扩展性更佳，其支持以太坊、BSC、Solana和Polygon等多链的聚合，其次，CyberConnect 没有对用户准入门槛进行严格约束，如今已有超过120万用户注册其Profile NFT，月活地址数占总地址数的70 %。但在CyberConnect宣布Token发行方案后，其活跃量和用户注册量有所下滑。

除去以上两个头部Web3社交基础设施协议，Farcaster、Deso 、Nostr等Web3社交基础设施也值得关注。

3.2社交应用层

Mirror

Mirror是由 A16Z合伙人 Denis Nazarov 推出的抗审查内容创作平台，也是当前 Web 3 领域内容创作主流平台之一。Miror 以“用户创造，用户所有”为核心，创作者每次发布文章都会铸造成NFT将内容，创造的NFT将会保存至 Optimism 网络上并可储存至Arweave ，实现永久保存。

创作者可以在 Mirror 上通过众筹、拍卖、合作贡献分流等途径获得收益，但是Mirror 对于创作者也有一些缺陷，例如缺乏内容审核、内容准确性没有保证、编辑文章时频繁出现bug、抄袭文章内容的侵权行为没有很好解决。

Debox

Debox是基于DID的Web3社交平台，应用界面与微信类似，功能与 Disocrd和Twitter类似。Debox主要功能如下：

聊天：用户可以在这一栏直接在社群中聊天。值得一提的是，Debox 提供了资产持仓加入群组的选项，用户只有持仓社群所属的资产才可以进入并根据持仓数进行排名，在一定程度上减少了无效信息。

动态：与Twitter类似的动态信息流展示，其中可以区分为用户关注和推荐的广场，用户可以在该栏上发表动态、评论回复、点赞和收集帖子。

社区：Debox 将社区分为Token社区、NFT社区和Club，用户可以根据自己喜好加入社区。

除此之外，Debox 还添加了群内成员无上限、提供社区管理工具如投票、提案、为用户提供Token授权检测、NFT交易等功能，提高使用便捷度。

Damus

Damus是基于去中心化社交基础协议Nostr创建的社交应用，Damus 设置了笔记（类似于Twitter的首页广场）、私信、通知、搜索等功能，体验与Twitter相似，用户创建账户会生成一个公钥和一个用于验证身份的私钥，创作内容无需审核、无被删除风险，抗审查性强，完全为用户所拥有。

借着前推特CEO杰克多西的名人效应，Damus和Nostr在上线几天内就获得极大关注，但因为监管缺位变成垃圾信息的发布平台，应用活跃度不久便大幅下降。

4.Web3社交的困境

4.1登入门槛限制新用户流入

对于一个新Web3用户来说，想进入Web3社交主要有两大门槛。

一方面是钱包门槛，对于新用户来说，要对私钥、公钥、助记词等有认知，且不同链的Gas费使用的原生资产差异甚大。不过，随着MPC或AA钱包的普及，此方面的门槛会逐渐降低。

另一方面是认知门槛，与主流的Web2社交应用相比，Web3社交互动行为需要消耗gas费，以及对一系列如POAP、ENS、NFT术语的的理解。

4.2 Web3社交缺乏破圈效应应用

Web3社交产品营销效果不佳，对自家的产品营销能力有限。即使是 Web3社交龙头Lens Protocol和CyberConnect也是如此，Lens Protocol 放开注册的数量少，注册的人数少，社区的宣传缺乏规模效应；CyberConnect频繁过度的营销活动PUA用户参加“捡瓶盖”活动而被社区批评，口碑不佳。

付费习惯未形成，大部分用户已经习惯了在市面上的主流 Web 2 社交产品白嫖使用，而对于Web3社交产品需要购买Profile NFT 、支付 Gas互动等支付行为来进行社交互动的模式无法理解。

大部分Web3社交应用照本宣科的复制Web2社交平台模式的模板，在没有重大创新的前提下，其致力于解决的痛点对用户吸引力有限，对于大部分用户或创作者而言没有重要的需求。

4.3 Web2社交应用用户粘性依然强大

由于传统社交媒体的先发优势，Web2社交应用不仅用户基数大，且都是长期活跃用户。

对于非Web3用户来说，这批用户在Web2社交产品中已经建立了一批成熟关系圈，放弃原有社交资本而进入非惯用的产品的用户较少，Web3社交分流这批用户很困难。

对于原生的Web 3用户来说，在没有其他重大需求前提下，实际上只使用Twitter、Discord、Telegram这些Web 2社交应用就可以满足需求。

但是对于社交产品来说，用户和创作者的稀缺，最终会导致造血能力不足，这一点是致命的。

4.4缺乏强监管能否形成良好社区规范

Web3社交在允许言论自由和获取信息的同时，能否形成合理的社区规范，并在自由与公正之间进行兼顾，存在广泛疑问。前推特CEO Jack Dorsey大力扶持的去中心化社交媒体应用Damus，在缺乏审查监管的条件下，应用发布不久后平台便充斥着大量的色情擦边或金融诈骗内容，成为了“社交垃圾堆”。

虽然美国前总统特朗普在Twitter、Facebook等各大Web2社交媒体被封禁，但因为其极端民族主义和反常识的言论没有被进一步传播，此举仍得到大部分人支持。

在大多数去中心化社交平台中，由于审查缺位、没有道德或法律规范，垃圾内容的传播变得相当简单。在全球民粹主义、民族主义、极端宗教势力抬头的背景下，Web3社交产品的团队或社区需要在要在后真相时代里纠错，跨各国民俗、宗教信仰、暴力内容等引导承担责任和给出方法论。

5.SocialFi ( X To Earn)不是最终答案

Web2社交产品能获得长时间成功并非单一依靠WRITE TO EARN模式吸引用户，而且还有长期优质内容入驻加持，虽然 X TO EARN 模式能在一定时期内激励用户活跃，但就像大多数Gamefi一样，单一依靠X TO EARN模式，对用户的长期持续性吸引力不强。

比如2021年末大火的Socialfi项目Monaco Planet，催生大量薅羊毛帐号追求Token奖励进行创作，为了发布内容而发布内容，在平台上产生大量的无效的冗余信息。这种模式Ponzi属性较强，当收益降低时用户的活跃量就会大幅减少，而在社交媒体平台竞争中缺乏高质量内容就等于失去了护城河，这也是目前去中心化社交平台缺乏的，也是为什么大部分 Socialfi项目生命周期短，最终无人问津。

产品形态的创新，从门户网站到社交媒体平台，每次WebX社交革命都诞生一种新的社交产品形态，Web3的产品不应只局限于添加金融属性的 Web2产品模式

以小众垂直兴趣，构建以趣缘为主的社交产品。受限于登入门槛、社交场景等因素，Web3社交产品能走向大众化的机会远远不如Web2社交产品，但可以尝试类似以吸引体育粉丝为主的Chiliz、集结音乐爱好创作者的Audius等从有差异化细分群体出手。

吸引优质内容创作者和用户，不管是在Web2还是Web3，好的社交产品需要用户和创作者数量和质量的长期积累。

此外还需要重视移动端开发。市面上用户社交移动端需求较多，但当前大部分Web3社交产品开发针对网页端，忽视竖屏需求。

根据Triple-A数据，加密货币用户约有4.2亿，占全球人口不到5%，该数字对于Web2社交用户占全球人口是小巫见大巫。即便是 Cyberconnect这种头部协议，用户数量仍然维持在100万左右，而且有相当一部分是奔向空投预期的一人多号地址，头部协议用户数量级别在社交赛道只能算初生婴儿，而在“胖协议，瘦应用”的Web3环境下，杀手级别的社交应用的出现更加困难。从现状来看，Web3社交在社交赛道中偏安一隅可能性更大。

参考资料：

https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report

https://web3caff.com/zh/archives/15985