从 Web2 看 Web3 公司市场增长:如何正确使用“黑客增长”?
Web3 市场逐渐升温,最明显的变化是逐渐攀升的资金正不断涌入该领域。据不完全统计,自 2023 年初开始截至 2 月末,已经发生超过 220 起融资,最高金额 7000 万美元;融资金额与次数正波动上升。
随着大笔资金连续不断地注入,投资者对整个市场的期望值也正逐渐增高,Web3 公司将不得不全力以赴实现更高增长。在此期间,以下几个问题总是不可避免:
如何打出品牌知名度?
如何争取更多用户量?
如何实现降本与增效?
尽管 Web3 已经发展多年,但当前的市场策略,包括品牌曝光和用户增长,均处于非常早期阶段——整个行业依然更加重视技术研发,而非市场增长。同时,作为新生领域,其商业模式以及市场模式还属于“摸石头过河”阶段。
所谓,殊途同归。不管是 Web2 还是 Web3,品牌的曝光和用户的增长,最终的落脚点还是用户使用产品。因此,或许我们可以从 Web2 的市场营销策略中探寻一些值得借鉴的策略。
Web2 的营销增长法则
在传统互联网行业中,常见的市场增长策略,比如当前一些讨论中的 MPCM 法则,即,
*The 4 Growth Frameworks You Need to Build a $100M Product
当然,该策略更偏向于产品调研、构建与开发,比较属于上层战略型方案,对于用户增长执行层面,实际上指导意义不算至关重要。真正对市场曝光和用户增长上有指导意义的,编者认为“增长黑客”策略当仁不让,且最容易掌握与执行。
增长黑客,本质上是一种精准的、低成本、高效率的营销方式,其核心在于:
如何搭建一个完整的增长黑客体系,这个体系里包括哪些要素。
增长黑客的方法是怎么把一个陌生人变成忠实用户的。
最典型的案例莫过于网红主播带货。通过“福利反馈”、“粉丝低价”、“折扣福利”等营销手段,向自己的观众精准投放产品广告,并通过忠实观众的宣传、转发,进一步快速增长自己的粉丝数量,实现正向循环。
比如中国淘宝主播李佳琪。有媒体统计,2022 年双十一第一天李佳琦带货 GMV 为 215 亿,尽管后续被美 ONE 否认。但有业内知情人士透露,当晚 10 点多,其直播间的 GMV 就已经破了百亿,直播间的同时在线人数有几百万人。
那么,Web3 是否能够使用“增长黑客”策略?又如何与去中心化的特性进行结合呢?
在此之前,我们需要了解 Web3 的营销增长路径。
Web3 的营销增长法则
Lattice Capital 对 Web3 项目制定的增长手册中提出:合作伙伴关系、用户所有权和代币驱动的增长池是 Web3 增长战略的支柱。
*The Web3 Growth Playbook
合作伙伴关系。合作共建共赢是 Web3 接下来的主流,不管是同赛道的组合,还是不同赛道,比如钱包与 dapp 的集成,通过合作进行生态融合,扩大网络效应。
用户所有权。本质是用户中心,在 Web3 中不仅是所有权的个人化,还是 DAO 类型社区的“用户当家做主”,不仅会提升用户忠诚度,更会激励用户自发建设生态的热情。
代币驱动。即,通过激励的手段,提升原有用户的粘性,更会吸引更多用户,实现生态增长。
结合以上 3 点,Web3 的“增长黑客”模式已经初露端倪:通过发放代币激励的模式,吸引用户加入社区,并赋予各种对应角色与权利,以提升用户留存及忠诚度,并促进自主宣传与吸引,进而持续实现用户增长。与此同时,与更多项目开展此类合作,也将无限放大增长效应。
案例:ENS 空投(数据统计截至写文时)
ENS 原计划向符合的用户地址空投 25M 代币,最终被 Claim 19.6M,折合 $2.75B(按 $14.00 算)。
空投前 | 空投后 | |
ENS注册量 | 403,873 | 2,786,941 |
如果粗略地按一年及最低注册价格为单位,那么截至目前,新增的注册已经实现了 2.8M*$20=56M 的新增收益。无论是数量还是收益方面,都远超 Web3 生态中的绝大部分项目。
然而,在组织此类活动时,项目还需要做好更多充足的准备,例如:
如何设计活动规则
如何识别用户是否符合
如何 0 错误发放空投
如何引导用户进入社区
解决以上问题,将要花费项目更多的时间与人力成本。这也是近 2 年来,任务型营销工具平台得到飞速增长的原因。
Web3 任务型营销工具盘点
据 Safary 统计,当前整个增长赛道共计已诞生超过 160+ 项目,且新项目正在源源不断的进入。其中,能够成为 Web3“黑客增长”的任务型工具,有Galxe、QuestN、TaskOn以及Crew3等等。
其中,近期在推特搜索#Giveaway 后出现的相关活动中,则以下方工具较多:
Tool | Galxe | QuestN | TaskOn |
侧重点 | 用户ID | 用户增长 | 用户增长 |
原生Token | GAL | —— | —— |
支持公链 | 14条 | 7条 | 22条 |
活跃用户数 | 7M+ | 300K+ | 150K+ |
真实用户比率 | 73.84% | 64.08% | 92.09% |
Twiter粉丝数 | 700K+ | 100K+ | 100K+ |
如果需要品牌效应和用户流量的项目,可以选择 Galxe 和 Quest3,比较知名且用户量高;
如果需要更多链选择的项目,可以选择 Galxe 和 TaskOn,这两个接链较多的平台;
如果追求用户真实性,那么拥有 92.9% 真实用户量的 TaskOn 将会是各项目的首选平台;
当然,如果想综合使用,那么用户的重复率也将是一个必须考察的指标。根据@SunnyZ_Crypto 的统计,我们可以得到如下图表:
TaskOn 用户与其它各平台用户重叠度最少,可以与其他平台搭配使用;
Galxe,Port3 和 Link3,用户重叠度均比较高,尽量减少三者的搭配使用;
Quest3 与 Pyme,Link3,Trantor,TaskOn 重叠较少,可配合使用。
当然,无论在传统互联网行业,还是 Web3 中,“黑客增长”并不是项目营销增长的唯一核心策略,如何留住用户,如何提高忠诚度以及如何激励忠实用户促进裂变增长等等,同样也是营销增长的一大课题。而实现的路径,同样可以在 Web2 中找到,这个将是我们的下一个话题。
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