沃尔玛 vs. 星巴克：跨国巨头如何将Web3带入主流

被誉为下一代互联网的Web3好似黑暗中的一道曙光，掀起了一股传统品牌的参与热潮。如果说Web2的平台化让用户的选择更加多样、运营者可更精准地寻找目标用户，那么以区块链技术为基础的Web3则从根本上重构了生产关系和组织形式。嗅觉敏锐的跨国商业巨头自然不会放过捕捉Web3早期的行业机会，继续扩大他们的商业版图。接下来，就让我们看看沃尔玛和星巴克这两家跨国巨头是如何将Web3带入主流的。

沃尔玛布局加密货币，比特币或成最大赢家

在最近召开雅虎金融全球市场峰会上，沃尔玛全球首席技术官Suresh Kumar宣布了一项计划，他们将把加密货币纳入未来重要的支付战略，将来沃尔玛集团所有售卖的实物和虚拟商品都可以用加密货币进行支付。Suresh Kumar预测说：“加密货币将成为客户交易方式的重要部分。”

那么，究竟是什么推动加密货币逐渐成为人们乐于使用的一种支付方式呢？相信这与沃尔玛对元宇宙的热烈拥抱密不可分。沃尔玛发现，消费者在虚拟世界中投入了大量时间，且对许多新兴虚拟商品非常感兴趣，比如会购买虚拟头像等，这就给比特币等加密货币提供了极大的用武之处。

在明确了目标之后，沃尔玛便开始全面布局元宇宙。今年9月，沃尔玛在元宇宙游戏平台Roblox中推出了两种全新的沉浸式体验，分别为沃尔玛乐园（Walmart Land）和沃尔玛游戏世界（Walmart’s Universe of Play），为客户提供独特的互动内容和娱乐。众所周知，Roblox是全球最大的多人在线创作游戏，大量用户的积极参与激发了沃尔玛对于这块新兴领域的强烈兴趣。

不仅仅是元宇宙，社交媒体也正在拉近电子商务和加密货币（包括NFT）之间的距离。那些在线上平台购买了NFT的客户很渴望在社交媒体上进行分享，而Facebook和Instagram这类社交平台就能满足他们的愿望。用户可以将包含NFT的虚拟钱包链接到自己的社交媒体账户上，而他们的虚拟钱包里除了这些NFT外可能还包含了其它一些加密货币。正如Suresh Kumar在全球市场峰会演讲中提到的那样，加密货币无处不在，他们正在想客户所想。

沃尔玛表示，时下流行的社交媒体商业模式给公司带来了新启发，他们开始重新考虑支付方式问题。为此，沃尔玛进行了与时俱进的尝试，先后在Twitter、TikTok和YouTube等平台上尝试了直播售卖活动。通过直播带货，沃尔玛发现这是客户了解新产品以及使用方法的绝佳方式。不仅如此，通过观看在线直播，用户很容易就会被激发出强烈的购买欲望，而加密货币正是客户在线支付的一种非常便捷的工具。不仅如此，人们发现沃尔玛实体店内最近还摆放了比特币ATM机，并计划推出自己的NFT和加密代币，种种迹象表明该公司想在加密领域大展宏图。

尽管有了沃尔玛这类大型零售商的全力支持，加密货币或将迎来一波上涨，其中比特币有可能成为最大赢家。但值得注意的是，Suresh Kumar仅仅只是提到了元宇宙和社交媒体，但至于如何将加密货币纳入他们的元宇宙和社交媒体战略，沃尔玛似乎还在摸索阶段。虽然Suresh Kumar提到了加密货币可能会成为一个支付选项，但他并没有表示沃尔玛会立即开始接受比特币。所以，投资者还需要保持谨慎，不要被那些社交媒体上的头条新闻所误导。

星巴克能否推动Web3的大规模采用？

相信许多加密爱好者都幻想过这样的场景：来到咖啡店随意地点上一杯咖啡，然后非常自然地使用加密货币进行支付。令人兴奋地是，这一愿望可能很快就会实现，因为星巴克已经在为此布局了。近日，这家咖啡连锁巨头宣布将尝试使用Web3技术进行建设，推出Starbucks Odyssey “奥德赛区块链” ，会员将可以赚取和购买数字收藏品NFT，用于体验沉浸式咖啡。

根据星巴克的最新公告显示，Starbucks Odyssey项目仍在进行中，所以暂时还无法公布全部细节。然而，仅仅这样一个革命性的决定就已经够鼓舞人心了。可以说星巴克为当下许多传统企业做出了表率，他们真正推动了Web3技术的采用，而不只是把它当作一种营销噱头。下面就让我们看看星巴克的Web3项目是有多么振奋人心吧。

众所周知，星巴克一直有着自己的忠诚度计划，而且该计划可以说是世界上最成功的，目前在全球有将近6000万奖励客户，仅在美国就有3000万。忠诚度计划包含了激励机制、扩展销售、客户个性化定制等，为星巴克的总收入贡献了近一半力量。而Starbucks Odyssey就像是对该计划的一种补充，而并非替代品，目的是让最忠诚的顾客获得更广泛的奖励。

坦率地说，星巴克放弃此前非常成功的传统奖励计划，转而挑战Web3奖励计划是一件十分冒险的事情，毕竟这项新技术和NFT项目存在着诸多不确定性。实际上，我们可以把星巴克推出的Starbucks Odyssey看成是一个额外奖励计划，在现有奖励计划基础上增补的一个选项，这样就可以最大限度地降低新计划失败带来的风险。一旦Web3项目出现问题，星巴克也不至于束手无策，未来可以非常灵活性地进行应对。

接下来一点非常重要，Starbucks Odyssey之所以能成为星巴克目前的主推项目，与他们前期进行的消费人群调研密不可分。据统计，星巴克最大的客户群体是25岁至40岁的千禧一代，他们的消费占到了公司业务总量的50%；其次是18岁至24岁的年轻人。而随着“星巴克”品牌认知度的不断上升，他们不得不面对劳资纠纷、供应链成本上升和劳动力短缺等一系列问题，因此留住这群目标客户变得越发重要。调查统计表明，NFT作为一项新兴科技，赚足了星巴克目标用户的眼球。这其中，Z世代（指1995-2005年之间出生的青少年）拥有丰富的投资经验，对NFT最感兴趣；千禧一代对NFT感兴趣的程度排名第二。由此看来，星巴克后续业务的展开应该是底气十足了。

最后不得不提的是，星巴克在这次Web3项目的设计上采用了最顶尖的用户界面/用户体验（UI/UX），让那些刚接触NFT以及区块链的新手们也能得心应手。可以说，星巴克此前在移动订单和支付功能方面取得的巨大成功，有一部分要归功于完美的UI/UX设计。实际上，这次星巴克的Odyssey奖励计划是与Forum3联合创始人Adam Brotman联手打造的。而Adam Brotman正是星巴克前首席数字官，他在星巴克期间领导了移动订单和支付系统的相关工作，触达了全球5000万用户，并成为美国市场的第二大移动支付APP。基于此，业界非常看好Starbucks Odyssey这项大胆的尝试，并相信未来用户们同样能在Web3领域得到美好的体验。

不过从另一方面来看，由于星巴克在这款APP推广过程中屏蔽了诸如NFT、钱包等Web3 中那些晦涩的概念，因此用户可能感受不到自己正在参与新技术。星巴克执行副总裁兼首席营销官Brady Brewer自己也这样评价道：“Starbucks Odyssey是建立在区块链和Web3技术上的，但老实说，客户可能甚至都不知道自己正在与区块链技术交互。”

的确，从目前Web3技术推进的情况来看，Starbucks Odyssey似乎是当下最有前景的案例之一。然而，要想将Web3的潜力完全挖掘出来，星巴克想必还需要下点功夫。

首先，星巴克必须要对投机行为加强管理。记得Odyssey计划刚宣布的时候，星巴克就曾表示用户持有的NFT可以在P2P市场进行交易。然而根据Web3游戏行业多年来的经验表明，NFT可以进行P2P交易的特点会吸引不少投机者，这从根本上改变了忠实用户的体验，而这种影响通常都是负面的。因此，如果星巴克真心想要为用户提供美好体验的话，就必须通过创建自己的市场和其他机制来减轻投机带来的影响，同时确保奖励计划能持续提供所需激励。

其次，要充分利用Web3底层技术。Web3技术尤其是区块链技术的出现使用户成为了资产保管的主要角色，但前提是用户必须能与底层技术进行交互，而这恰恰是当前Odyssey项目所缺乏的。将来星巴克会如何处理用户对于自托管等功能的需求，以及用户是否急需这些功能，尚有待观察。

最后一点也很重要，那就是通过推出需求型NFT实现盈利。相信许多用户在收到免费NFT时一定很欣喜，但星巴克不可能一直做亏本生意，其最终目标是要在收回前期营销费用的基础上，成为一个能产生直接和间接收入的盈利性企业。毫无疑问，一旦星巴克在Web3领域站稳脚跟将会受益匪浅。市场已经证明，假如NFT仅仅只是一个NFT而没有其它附属功能，那么消费者很难为其买单。因此星巴克在打造数字奖励方面将面临一项艰巨的挑战，他们必须要设计出一个有效的数字奖励计划以便吸引足够的用户，特别是Z世代用户，这样才能保证持续的收入流。同时，也只有这样才能使该项目可持续地发展下去，不至于在下一个新兴技术出现之前就销声匿迹。 

展望未来

2022年，Web3给略显沉寂的商业战场带来了久违的振奋。各大消费品牌纷纷告别传统商业模式，转战Web3新赛道。

当然罗马不是一天建成的，越来越多像沃尔玛、星巴克这样的消费领域巨头开始涉足元宇宙和加密货币，这本身就很值得兴奋了。尽管沃尔玛、星巴克将如何迎接这些挑战还需拭目以待，但有一点可以肯定，这些商业巨头探索Web3的行为将为其它企业挑战Web3提供有趣且信息丰富的试验案例。一旦新的商业模式被高度认可，那么Web3融入主流也就指日可待了。