“饿了么”3.5亿美元融资，外卖O2O寡头洗牌大幕掀起

1月27日下午，餐饮外卖O2O“饿了么”正式对外宣布E轮融资情况，与此前传言的3.5亿美金相符，值得注意的是本轮融资是来自中信产业基金、腾讯、京东、大众点评以及红杉资本的联合投资。饿了么官方表示，除了资本层面，还将与投资方达成深度战略合作。

2009年，从校园外卖的起家的饿了么，在2011年获得金沙江创投数百万美元的A轮融资；2013年1月金沙江创投、经纬中国联合投资饿了么B轮融资；到11月饿了么C轮2500万美元融资时，红杉中国加入进来；2014年大众点评8000万美元战略投资饿了么D轮。

饿了么从D轮到E轮，估值已经过10亿美金，8个月内翻了一倍。饿了么需要一份华丽的成绩单来支撑节节攀升地高估值和高金额融资。

饿了么2014年的成绩单

融资发布会上，饿了么CEO张旭豪公布了2014年的主要业绩：2014年饿了么平台交易总订单量达到1.1亿日订单峰值200万单，总体客单价在30左右。市场占比60%；覆盖全国超过250个城市，20万家餐厅（品牌馆商家4000家左右）及2000万用户；其中移动端交易额占比超过75%， 90%的订单是商家通过手机端完成处理，在线支付比例占70%左右。

近期，美团外卖对外公布的数据显示，日订单量在150万单。而美国最大在线送餐网站Grubhub日订单量在也就在20万单左右。

张旭豪称，2013年饿了么市场占有率在80%，到2014年由于更多的外卖公司加入进来，整体市场份额下滑到60%，但整体外卖市场规模是在增大。

2014年餐饮市场规模为2.8万亿，而在线订餐占比不到10%。张旭豪预计，“现在的形势就是外卖的比例会越来越高，未来整个餐饮外卖会占到30%。“

外卖O2O从校园市场转向白领市场

“2015年是外卖O2O竞争最激烈，也将是发展最快速的一年。”张旭豪说，“E轮融资后，饿了么要继续巩固高校的领先地位；同时加大规模地开拓白领住宅市场，搭建以自有配送为核心，社会配送为辅的物流配送平台。最后实现，流量、物流、支付场景为一体的综合性平台。”

“现在学生市场基本上饱和了，未来的一个增长点主要就是在白领和住宅”，张旭豪谈到扩张白领市场的原因时特别强调，“白领的市场应该是高校市场的10倍”。

事实上，过去一年的时间，美团、百度等几大知名的外卖平台都聚集在高校市场。有过大学经历的人容易理解，在学校的群居生活，原本消费频次高的餐饮更为集中，节省物流配送成本，配送效率也要比白领市场高。

白领市场，周边商家也相对分散，为充分利用配送时效，外卖平台通过各种补贴促销手段鼓励拼单。另一方面，白领市场偏向中高端外卖，本身外卖配送对保温、保鲜、保密性要求高，中高端餐饮要求会更为苛刻。

当然，这不是饿了么一家面临的难题。相信，在2015年美团外卖、百度外卖同样会把白领市场作为重点攻克市场，城市方面会从北上广深一线经济水平和互联网渗透率高城市掀起。

根据张旭豪透露，“目前，饿了么在北京上海两个城市的站点数为80个，外送员在1000人左右。预计饿了么在白领市场的客单价会在50元左右。”

在腾讯科技的报道中提到，

由于白领外卖市场的客单价更高，平台方通常可以通过提供的服务获得更高的回报。以到家美食会为例，客单价在80-100元，平台提供配送服务，每单向用户收取6元配送费，同时和商户按照15%-20%的比例结佣。

但2015年美团外卖、百度外卖等外卖平台混战白领市场，免配送费、补贴的情况可能性极大。又会出滴滴与快的烧钱类似的局面，外卖O2O领域则是“众人拾柴火焰高“。

外卖O2O终会走向寡头市场

值得注意，在饿了么E轮融资中，投资方出现的新面孔是腾讯、京东，作为战略投资方，两者此前已在外卖O2O做了布局，腾讯投资了零号线，京东投资了到家美食会。

“到家美食会是自己尊敬的公司，合作共赢是主旋律。“张旭豪说” O2O是一个很新的市场，不能说今天其他城市的对手是我们最大的竞争对手，其实今天最大的竞争对手是用户的习惯（塑造用户在线订餐的习惯），这个习惯的改变需要花费大量的人力、物力。“

事实上，饿了么与美团外卖双方员工在2014年的斗殴事件已轰动全行业，可见竞争之残酷。在外卖白领市场，外卖超人、零号线做了细分。区域外卖，生活半径、易淘食做了深耕。

尽管张旭豪称，自己不好预测外卖O2O未来会剩下哪几家。但虎嗅可以肯定是，非标服务的外卖O2O平台依旧不会脱离寡头市场规律。未来会呈现两大趋势，一个是在一二线城市，市场排名前三的吞并三名以外的外卖O2O平台，另一个在难啃的区域，服务特殊商家、特殊人群的外卖O2O平台小而美的活着。

大家在运营方式上不存在太大差异，线下餐厅资源也非一家独享，实际上比拼的还是线上能力——帮助线下餐厅线上化能力和线上订单转化能力。运营效率成了关键因素，而效率提升有来自对线下团队的调度能力。

对于饿了么而言，2015年需要解决三大问题：一是快速扩张，团队管理及服务能力的保障；二是，从校园市场向白领市场加大投入，战线拉长烧钱扩大的风险；三是，合作商家的扩张，对商家质量大把控，避免“黑餐厅”再次出现。

外卖O2O的长尾

张旭豪称，在培养O2O市场的阶段，“烧钱”是个被放大的词。而补贴对于早期的市场来说是比较合理的，但是当市场达到一定程度的时候，补贴不是长久之计”，张旭豪曾表示，饿了么的补贴持续了三到四个月，“每个月补贴成本大概一个亿”。

外卖O2O盈利方向是避免不了的话题。 “O2O领域最核心的不是技术，而是规模，当规模达到一定程度时，盈利模式自然就出来了。”张旭豪说，“目前，我们在做的是改变用户习惯，关注点不在盈利而在能为用户、商家创造什么样的价值。”

从商家的角度来说，外卖O2O的价值在于无形中提升餐厅翻桌率，而产生的边际效应。对用户而言只是享受便捷的餐饮服务。

关于外卖O2O盈利方向，无外乎配送费、商家年服务费、用户会员费、搜索排名费以及佣金等几种方式。例如在排名收费方面，饿了么目前推出的是SaaS服务。

随着线下店面租金成本、人员工资上涨，餐饮行业利润日趋稀薄，更外卖O2O竞争洗牌的加剧，同样让外卖利润相应减少。消费频次高，用户流量集中的特点是外卖O2O未来深度挖掘的潜在价值。

提到这点，就容易理解美团“T型”战略的意义，同样饿了么虽然没有开辟自己的团购业务，但已经接入大众点评团购的推荐服务。

外卖O2O的商业长尾对于饿了么而言，很可能会出现在张旭豪说的“流量、物流、支付场景为一体的综合性平台”上，利用何种方式？张旭豪表示，自己目前还没想明白。

当然，外卖O2O商业长尾的挖掘，还是要等寡头洗牌完成后，“剩”者为王时全现。