Royal 项目研究：音乐 NFT 的 Web3 商业模式仍有待探索

Royal 在 2021 年底获得 5500 美元 A 轮融资，参投机构包括 A16Z、Coinbase Ventures、Paradigm等机构和 The Chainsmokers、Nas、Kygo、Logic 等艺术家。由艺术家 3LAU 和 JD Ross 创办，艺术家可以使用该平台来出售他们的歌曲，粉丝可以购买歌曲 NFT 并获得版税分红，该平台部署在 Polygon 链上。

创始人 3LAU 是音乐行业的区块链先锋，曾于 2018 年发起过一个由区块链驱动的音乐节，参与者通过扫描二维码来收藏资产。2021 年，他通过拍卖专辑中的歌曲、实体黑胶唱片和未发行音乐相关的 33 个 NFT 来纪念他的专辑 Ultraviolet 发行三周年，并在短短 24 小时内就获得了 1160 万美元的收入。

01、Royal 商业模式分析

Royal 预期打造一个以粉丝为中心的平台，想要通过链上模式引导粉丝投资于他们喜爱的人和艺术，让文化投资变得有趣，并实现如下商业目标：

链上所有权：粉丝可以在链上切实的拥有艺术家的歌曲 NFT 和版权分红。

一致性的激励措施：将艺术家和粉丝通过版权链接在一起，艺术家会为其 NFT 持有者提供的额外服务。

艺术家自由：因为没有了中间商，艺术家可以获得更多得收入和自由，粉丝可以通过支持相信的音乐和艺术家来赚钱。

自由版权市场：版权支付权利期限等于作者剩余寿命再加 50 年。目前只有唱片公司、私募基金和富人可以拥有音乐版权，而通过 Royal 这种商业模式，任何热爱音乐的人都可以和他们喜欢的艺术家共同拥有版权。

虽然 Royal 一直标榜自己是以用户为中心的运营方式，但在实际运作中却更像是以艺术家为中心的俱乐部运作模式，具体表现如下：

Royal 对流媒体版权收入精准定价甚至溢价定价的方式，让艺术家能够一次性将长期预期收入变现，甚至获得超额收益，看上去更像是一场商业保理行为。而粉丝获得的 NFT 更像是一件周边商品，虽然有一定的炒作价值，但是更多的是收藏意义。但这种高定价，未给粉丝留有盈利空间的方式，似乎并不符合 Web3 的分享理念。

对于艺术家而言，Royal 平台还可以成为他们同最忠实粉丝发生链接的地方，Royal 上发行 NFT 的艺术家 Vérité 坦言，Royal 其实就是一种工具，可以迎合她的特定粉丝群，这些粉丝除了通过流媒体观看她的音乐和节目外，还愿意付费。对于任何艺术家来说，付费 NFT 用户可能只是一个小众群体，但她也看到了在更深层次上与她的观众建立联系的巨大价值。Vérité 也坦诚，如果用户不愿遭受 145 美元的损失，那便不应该投资她的 NFT。

Royal 为艺术家提供了新的粉丝增长途径，Vérité 一直是 Web3 技术的支持者，因为 Web3 为扩大她的受众提供了不同的途径。

有人认为，音乐 NFT 能颠覆音乐行业，为年轻音乐家提供更多可能性、更多收入，让艺术家不再受中间商的压榨。笔者并不完全赞同这个观点，在信息爆炸和高度碎片化的时代，每个人获得关注的机会其实并不大，而那些年轻音乐家通过音乐 NFT 获得了高收入和自由的故事，不过是因为每个新兴行业的早期进入者更有可能获得出头的机会，这与 Tiktok 上的红利并无本质不同，故事的核心其实是新市场给创作者提供了更多的收入渠道、多元化的成长路径和粉丝交流模式。

但是区块链技术确实有颠覆音乐行业的可能，包括但不限于能够跟踪音乐版税和分配透明化。流媒体收入占音乐行业总收入的百分比呈逐年上升趋势：2021 年：84%，2020 年：83%，2019 年：80%，2018 年：75%（资料来源：美国唱片工业协会——美国数据）。

高盛认为，全球音乐产业将比我们想象得更有价值，到 2030 年全球音乐流媒体收入将达到 893 亿美元，其中付费流媒体贡献 556 美元，广告资助的流媒体贡献 337 亿美元。但总收入中有多少最终能进入艺术家的口袋？笔者认为尽管流媒体发生了巨大转变，我们听音乐的方式发生了变化，但流向艺术家的份额仍然没有上升，中间涉及的营销、分发等各个环节并未发生根本变化。

高盛的分析同样表明，虽然音乐消费逐年增长，但音乐仍然是货币化程度最低的娱乐形式之一，试图仅仅通过区块链的货币化方法（主要指音乐 NFT）想要实现音乐行业的重塑，也许是一个不切实际的想法，更需要的或许是思想、意识、社会变迁和运营模式上的转变。

02、Royal 给用户提供的核心价值

近期 Royal 将会更新内容内容工具、版税查看和索取工具，并实验新的销售模式。从 Royal 一直以来的媒体发声和商业模式设计中可以看到，Royal 带给用户的核心价值主要来源于 3 方面：分享、链接和拥有。

分享

Royal NFT 可以让粉丝和艺术家共同分享某一首歌曲或者专辑的版权收入。比如 The Chainsmokers 通过 Royal 把 新专辑的 1% 流媒体版税以及多种独家权利铸造成了 5000 份 NFT 赠送给了忠实粉丝，并将这些 NFT 作为社群启动的工具。分享是为了更好的链接，The Chainsmokers 放弃这部分版税收入的目的是建立更深度的粉丝链接，他们认为在取得成功之后，被动地失去了同粉丝群体的亲密联系，而通过赠送版权收入、打造社群等方式可以让他们重拾这种联系。

链接

艺术家通过区块链来促进与粉丝的链接和互动，比如持有 NFT 可以进入特别频道，获得艺术家的独家消息、现实商品、未来优先空投优先权等。这也使得 Royal 变成了艺术家管理社群、进行粉丝分层的工具。艺术家们把宣传和沟通迁移到了平台上，比如 The Chainsmokers 在 DC 上开了虚拟发布会，Jacobleemusic 提供虚拟工作会议、Russdiemon 在 Royal 电台节目中露面等等。

拥有

通过持有高等级的 NFT 可以获得同艺术家更深层次链接的机会，比如持有 Nas （格莱美奖得主）歌曲 Ultra Black 的钻石等级 NFT，可以同歌曲制作人 Hitboy（也是格莱美奖得主）视频通话、获得独家签名唱片和 VIP 演唱会门票。

但是其实这三个核心价值也经不起解决最近大火的三问 Web3 质疑。三问分别问的是 Web3 的必要性、规模和效率，就 Royal 提供的 3 个核心价值中：

1、分享方面：流媒体的播放数据和版权收入可以使用区块链确认，但是数据上链前的信息是否被篡改也无法得到保障，版权分红最终转移到银行账户也需要以 Web2 的形式完成。

2、链接方面：在 Web2 中有更好的解决方案，以韩团粉丝会 APP Weverse 为例，完美的实现了社群管理、粉丝关系、周边销售、会员进阶权益等功能，效率更高受众更广，每年均能创造巨大的收益，而且 Royal 采用的社群管理工具 Discord 本也就是 Web2 的产物。

3、拥有方面：这方面正是区块链的优势所在，链上确权带来的信任感和安全感目前少有商业机构能够营造出。

03、音乐 NFT 投机属性弱

说到拥有功能，就必然要关联到投机属性。Royal 推出作品的售价是根据历史版税和可比歌曲定价得，而且不少作品并非新作，故留给市场的投机空间较少。通过艺术家设定的版权分红比例和特权，是可以计算得出该 NFT 的参考价格的，而参考价值的设定也让音乐 NFT 难以像 PFP NFT 那样可以通过叙事让价格上涨，对于投机者而言，音乐 NFT 难以变成一个有吸引力的商品，虽然对于粉丝而言这是同艺术家链接的新方式，可能会不太注重回报，但加密圈目前仍然是投机客占统治地位，这从 Royal NFT 的市场销售数据就能窥一斑：

如上文分析，Royal 这种对流媒体版权收入精准定价甚至溢价定价的方式似乎透支了所发行的 NFT 的潜力，在俱乐部会员卡和流媒体版权收入都有市场参考定价的情况下，似乎也人为的设置了 NFT 的价格天花板。这种商业模式并没有让市场买账。

尽管 Royal 也有过高光时刻，今年 1 月份时 3LAU 的 NFT 地板价高达 2 个多 ETH，于是大家对于 Nas 即将发行的两张 NFT 均抱有很高的投机预期，发售当天服务器因流量过大而宕机，官方延期一周重新发售，使用了类似 Coinlist 的排队模式，当时 50 美元的 NFT 只要抢购到就能在二级市场以 20 几倍的价格卖出，市场及其火爆。但除此之外，自运行以来，市场成交数据惨淡：

二级市场成交总金额较低、最近一周成交量几近为 0，流动性极差。

Royal 自开始运作后，半年多的时间内共发行 13 个合集，一级市场（MINT) 共产生 147.5万美金的收入，二级市场成交金额约 918.5 ETH，成交量低迷。6 月底上市的 NFT，虽然有 Eminem 加持，但其 NFT 二级市场成交量也仅有可怜的 4.8 ETH；发行过大热单曲 Closer （油管单视频 28 亿播放量）的 The Chainsmokers 免费赠送的新专辑 NFT 二级市场成交量也仅达到 60.9 ETH。参考艺术家的影响力和地板价，以及 Royal 5500 万美元的融资带来的市场关注度，这样的成交量似乎很不可思议。

二级市场地板价较 MINT 价格高，但是投机空间有限。

Royal 的发行以美元定价，而二级市场以 ETH 定价。以目前的价格计，大部分 NFT 地板价都徘徊在 MINT 价格附近，虽然地板价确实受 ETH 下跌影响，但如果按照 Royal 的以粉丝为中心打造平台的逻辑，便宜的地板价也并没有吸引更多的粉丝入场。有的 NFT 合集地板价虚高，最近的成交价远低于地板价，这确实意味着 Royal 确实吸引了一部分不在乎回报的粉丝将该 NFT 作为收藏，也意味着该二级市场地板价远超大众的心理预期。

最后

笔者认为 Royal 目前的商业模式并不太符合 Web3 的分享理念，本应该把艺术家通过 Web3 模式运营而获得的额外收入，分配部分给 NFT 持有人，通过利益的共享让更多人参与和自发的宣传，并且增加叙事性，而不仅仅把 NFT 打造为一个苛刻定价的周边产品。幸运的是，通过音乐 NFT 把收益回馈给粉丝的这种理念，已经在 The Chainsmoker 的 NFT 赠送活动中得到了初步体现。

音乐 NFT 确实能够将一部分粉丝带入 Web3 世界，但是这类群体占现实世界和区块链世界的比例并不大，音乐 NFT 作为一种商品，在没有创造新的营销思路、分享机制的情况下，或许只能跟随区块链世界融入现实社会的速度一起发展了。

参考文献

https://www.163.com/dy/article/GPFT4IPM0552MVLA.html

https://www.tuoluo.cn/article/detail-10098210.html https://twitter.com/justindross/status/1537490977278947328

https://twitter.com/JonErlichman/status/1510756694829248524 https://www.fastcompany.com/90753306/dj-justin-blaus-crypto-startup-royal-wants-to-remix-the-music-industry https://decrypt.co/100168/chainsmokers-new-album-nft https://edm.com/news/3lau-wipes-out-student-loan-debt-cryptocurrency https://www.musicbusinessworldwide.com/goldman-sachs-global-music-industry-is-going-to-be-worth-even-more-than-we-thought/ https://royal.io/blog/announcements-and-updates-royal-recap