玩法不止数字藏品 车企怎样切入元宇宙营销战局

过去一年，元宇宙概念非常火，向我们打开了一个具有想象力的数字世界。各行各业都在思考，如何在元宇宙世界里提前布局。对营销重需求的车企早已开始注册元宇宙商标(虽然均被驳回)，而更有多家已纷纷入局数字藏品领域，但绝大多数的车企仅仅在数字藏品领域浅尝辄止，那么问题来了，元宇宙是一个必答题，还是个选答题?是一阵风，还是一个确定会抵达的未来?

追风元宇宙，车企们做了什么

去年10月，上汽荣威便已对NFT“下手”。荣威官方公众号宣布，全新荣威RX5 PLUS成为元宇宙首辆被铸造的“座驾”，并以NFT头像的形式呈现。今年1月，荣威首幅NFT数字藏品《荣威元宇宙》以100万元的价格拍出，不仅包含了数字藏品，还为拍得者提供荣威龙猫“元定制”实车一辆和高级定制PLUS服务。

一汽-大众也是最早一波入局数字藏品领域的车企。去年8月，一汽-大众奥迪官方账号在社交平台发布NFT艺术作品《幻想高速》，用NFT艺术盲盒的形式通过xNFT Protocol限量铸造与发行，最终赠送给前100位新奥迪A8L 60 TFSIe的车主。同年11月，一汽-大众奥迪又以概念车Skysphere为原型，推出了33周年纪念数字藏品——《平行幻象》，全球限量发行33份。近日，一汽-大众又联合腾讯推出了“一汽-大众2022年限量版数字藏品”，依托腾讯云“至信链”提供的区块链技术，将ID.系列车型与虎年元素相结合设计数字藏品。

蔚来汽车企业传播高级总监马麟也在社交平台晒出过蔚来首个内部NFT数字藏品。据悉，蔚来为员工发放了8周年纪念版NFT胸针，以Hello Norway为主题，对应2021年蔚来正式进入挪威市场。而在去年的Nio Day上，总裁李斌还发布了与NT2.0车型ET7以及ET5相结合的VR、AR两款合作产品，引领了行业对虚拟现实技术以及智能座舱的一番讨论。

去年年底正式官宣NFT的欧尚汽车，也上线了与腾讯幻核共同打造的数字藏品。据悉，该数字藏品全球限量666枚，抽到汽车机器人欧尚Z6数字藏品的消费者，可获得欧尚Z6的优先提车权、与汽车机器人首次见面的机会、超级惊喜提车权益以及有机会获得欧尚Z6一年尝鲜使用权。

领克也上线了百度希壤平台，建立了首个汽车线上数字展厅。领克的汽车数字展厅命名为“领克乐园”，位于希壤第一座城市Creator City中，在外观建筑设计上延续新都市主义设计风格，将个性、科技与城市主义完美融合。

在NFT市场发展较快的国外，车企们也相继规划数字藏品项目。今年1月，兰博基尼官宣品牌首个以“登陆月球”为主题的NFT——太空钥匙，全球限量5件，并由碳纤维复合材料组成。梅赛德斯-奔驰则委托5位NFT艺术家制作一个灵感来自其G系列汽车的作品。

“数字藏品作为互联网的一个产物，迎合了当代年轻消费者，尤其是Z世代的喜好。” 北方工业大学汽车产业研究中心研究员张翔告诉记者，年轻用户越来越成为汽车消费的主力人群，车企必须要针对这类人群在营销上迅速出招且持续发力，这也正是车企相继推出数字藏品的一大原因。

说了这么多，有没有玩元宇宙整合营销的呢?

事实上，早在4月1日，小鹏汽车的元宇宙营销就开始崭露头角。小鹏汽车官方抖音号开启“鹏克星球”元宇宙直播活动，故事背景设定在距离地球 10 万光年的 " 鹏克星球 "，主角鹏克兄弟 (探索队队长)以第一人称视角在元宇宙上探索星际非常荒凉且科幻的虚拟世界。虚拟直播开启了小鹏元宇宙的大门，与以往汽车行业普遍采用的实景直播不同，虚拟直播相比4S店、汽车实地测评甚至网红卖车的直播形式更受人欢迎。

小鹏的元宇宙直播，从某种程度上来说，更像是面向广大年轻人开放的元宇宙游戏世界，每一个人都可以扮演主角，剧情的发展路线高度依赖观众们的自主选择。在直播活动成功引起话题并带来流量的时候，小鹏趁热打铁于4月10日推出小鹏P7第10万辆整车下线纪念活动，并联合天猫发布了用户共创数字藏品。4月21日，小鹏汽车邀请虚拟偶像界的顶流明星——柳夜熙为代言人，推出了十万P7特别纪念版——小鹏P7 NFT天猫数字藏品，一举集齐了虚拟偶像和NFT数字藏品两张科技牌。如今，两款数字藏品均已售罄并在鲸探中下架。

小鹏汽车在这场“鹏克星球”的太空探险中剧情发展是主线，与观众的交互是主线，品牌露出反而为前者让路，以一种慢营销思维着力于品牌与消费者的更深层情感联结，品牌价值得以在一环又一环任务中植入，最终在消费者的注意下成功输出，转为流量甚至销量。

不仅仅是国内的车企瞄准元宇宙的机会，海外的车企也在跃跃欲试。日前，日产和丰田已开始利用虚拟现实VR技术的元宇宙，进行企业宣传和商品营销。日产在虚拟空间里再现了东京银座的实体展厅，此服务主要由美国初创企业VRChat提供。日产还用VR技术展示了新款电动汽车Ariya，今后还将用于召开新车发布会和演讲等用途。

机构看好车企元宇宙落地场景

除了营销层面，随着元宇宙概念的持续火爆，众多车企开启了元宇宙和汽车结合的新玩法，也为自动驾驶和智能座舱提供了更多的发展方向和可能性。从投资角度来看，机构也有不一样的认知。

亚美迪及璞跃中国投资经理李雪龙认为，从车企的角度而言，首先它应该关注如何在技术迭代和采用中跟进。只有真正地和用户在一起，才能长期创造价值。元宇宙不是炒概念，是产业生态、技术的融合。未来，车不仅是交通工具或者新的手机，更是一个移动出行空间，是元宇宙的重要场景，同时，车作为一个高科技智能终端，是元宇宙技术的搭载桥梁。

他强调，发展动力要从两块来看，一个是C端，一个是B端。车身、驾驶舱，发展的本质还是为了提升用户体验。汽车元宇宙，还需要等真正的无人驾驶完全到来。元宇宙可以去带动整个汽车产业发展，一些好的硬件设备，新的科技，包括NFT，会在车上得到更多丰富的应用，使用户的心智得到进一步培养。

气味王国创始人兼CEO黄剑炜指出，汽车元宇宙底层的发展动力仍然还是效率化。通过一些新的数字技术，相信汽车元宇宙会给人们带来更多的交互性、娱乐性、安全性甚至是效率上的提升。

也有行业投资人指出，对于车企来说，元宇宙概念主要渗透在一些高速的场景上，比如说实现L3，在高速场景上实现L4，在座舱里面做人机交互或者沉浸式体验;场景上是一个循序渐进的过程，元宇宙发展需要时间周期，两个路径不冲突，不会减少人们出行需求。

随着元宇宙概念日趋成熟，未来汽车的“空间属性”会越来越强，超越如今的数字交互，实现在虚拟世界的真实交互，车企不再停留在卖车这个阶段，而是利用汽车打造另外的智能空间。汽车正在向智能移动影院、智能听歌设备、智能移动空间演变，也意味着在技术层面，汽车会需要更大的算力，更新颖更仿真的交互，更多的智能表面技术应用等。