国产品牌扎堆入圈NFT营销，品牌能否从中获益？

自从去年3月Beeple的NFT作品在佳士得以天价拍卖后，世界开始认识NFT这一新兴技术。随后4月，无聊猿项目出现，NFT市场热度被点燃，世界也开始大范围爆发“NFT革命”。

在此后的时间里，各类NFT项目和NFT作品在市场涌现，多个领域加入到了这场革命中，NFT的热度直线上升，并居高不下。

一时间，NFT成为了互联网与加密领域不断被讨论的热门话题，NFT项目的蓬勃发展也吸引了越来越多品牌的目光，品牌也想通过NFT来扩大影响力，吸引更多潜在受众。

NFT革命最先在海外市场爆发，因此我们最先看到海外品牌利用NFT进行营销。

截至目前已有多个品牌通过NFT进行营销：LV推出NFT相关游戏；Burberry打造NFT虚拟周边；Gucci推出NFT服饰；阿迪达斯与无聊猿游艇俱乐部合作；可口可乐推出系列NFT......

可口可乐推出的系列NFT

除此之外，耐克、兰博基尼、百事可乐、麦当劳、三星等全球知名品牌都在NFT领域表现活跃，与NFT相关的创意策略层出不穷。

在国内市场，NFT有一个本土化的名称，即“数字藏品”，与海外不同，国内将NFT称为数字藏品更多凸显的是其收藏价值。

随着国内数字藏品的火热，有越来越多中国本土品牌加入了数字藏品营销中。有的品牌推出系列数字藏品，有的品牌在推出数字藏品的同时还推出了虚拟人，有的品牌将数字藏品与元宇宙结合，带给用户独特的虚拟体验，还有的品牌通过数字藏品对实物进行赋能。

食品及饮料品牌应该是最先扎堆进行“实践”的品牌类型之一。

去年12月，安慕希联合上海市公安局静安分局推出了首款反诈骗主题数字酸奶藏品。

几天后，网红奶茶品牌“奈雪的茶”在品牌创立六周年之际，不仅推出了虚拟品牌大使“NAYUKI”，还围绕该虚拟形象推出了数字藏品，开售没多久便全部售罄。

今年1月份，香飘飘奶茶推出了首个系列数字藏品。随后没多久，伊利这一传统食品品牌也推出了伊利冠军闪耀2022系列数字藏品，这是全球首款永不过期、永久保鲜的数字牛奶，作为北京2022年冬奥会的献礼。今年春节前夕，著名凉茶品牌王老吉也推出了首款数字藏品“百家合”。

值得一提的是，本月被称为国内版权数字艺术品天花板的「疯狂食客俱乐部」与白酒品牌江小白进行了特别的联动，疯狂食客出现在了江小白的宣传片中。该宣传片中的主人公穿着此前疯狂食客俱乐部与limitless联名推出的T恤，这也不禁让人们猜想未来两者是否还会有更多有意思的联动。

图片来源：疯狂食客俱乐部

除此之外，服装品牌也开始陆续加入了这场数字藏品营销中，并得到了用户的热情响应。

今年1月，安踏在天猫上发布了冬奥主题数字藏品。与直接发布数字藏品的形式不同，安踏搭建了一个“安踏冰雪灵境”数字空间，该数字空间由“超能炽热空间”“安踏数字博物馆”和“灵境冰雪天宫”三大板块组成。

用户不仅可在其中获得与东奥相关的沉浸式体验，还能通过活动解锁相关数字藏品，其中在“安踏数字博物馆”的用户还能了解安踏品牌30年历程。整个体验充满互动性与趣味性，该活动获得了用户的热情参与并收到了用户大量好评。

图源网络

又如，上文所提及的疯狂食客与Limitless的联名T恤实际上是一次特别的赋能实体产业的数字藏品营销活动。

另外，运动品牌李宁在今年4月也推出了类似的数字藏品营销活动。李宁购买了无聊猿#4102号头像，将该形象融入到了其服装产品之中，推出了一系列实体服装，并围绕它进行线下快闪活动。

图源网络

无论是与无聊猿还是与疯狂食客进行合作，对于品牌来说都能收获益处。品牌不仅能够在年轻消费群体中引起关注和话题，吸引更多年轻受众，将NFT结合于实物的策略也能带给其他国产品牌一些NFT营销启示。除了推出数字藏品，NFT营销还可以有更多探索和想象空间。

当前，品牌面临的大众文化语境、传播路径等已经发生了重大变化，与此同时，“得年轻消费者得天下”，“争夺”年轻消费群体这一消费主力军成了品牌长青的重要手段，“品牌年轻化”也成了越来越多品牌的发展目标。

对于国产品牌来说，通过数字藏品进行品牌营销具有很好的革新作用。与数字藏品结合不仅是一次融合创新的过程，也是一次探索的过程。

数字藏品的广泛影响力不仅能够带给品牌更多关注，还能让品牌收获更多潜在的年轻用户群体。

同时对于消费者来说，围绕数字藏品推出的营销活动可以一定程度激发消费者热情，品牌与消费者之间的距离也能由此被拉近。

如上文所提安踏推出的一系列活动，不仅能够让用户沉浸式体验东奥相关内容，解锁相应数字藏品，还能让用户了解安踏的品牌故事与发展历程，无形中加深了对安踏的印象。

值得注意的一点是，由于国内特殊的环境与政策，国内外NFT的相关营销策略实际上有着众多差别，国内并不能完全照搬国外模式。

在这种情况下，本土品牌探索品牌NFT营销的中国化道路非常重要，如何在适合中国市场以及中国消费者的情况下推出更多有趣、更有效的NFT营销策略，值得品牌思考。