向广告模式妥协？Netflix交出十年来最差成绩单

尽管市场对用户增长放缓已有预期，但Netflix还是交出了一份令人措手不及、大跌眼镜的财报。

财报显示，2022年一季度Netflix的全球付费用户数流失20万，远低于公司预期的新增250万，更低于市场普遍预期的273万，不止如此，用户流失将会持续，Netflix预计二季度全球付费用户将减少200万。

在财务指标上，一季度Netflix营收为78.68亿美元，不及分析师普遍预期的79.3亿美元；与去年同期的71.63亿美元相比仅增长9.8%，增速回到2014年后的新低。

因为Netflix业务条线非常简单，其用户规模与增速表现直接决定了股价走势。财报发布后，盘后股价狂泻25%，股价下逼260美元，创下2018年12月以来的最低值；自开年至今，Netflix股价下跌43.4%，是科技巨头“FAANG”（美国市场五大最受欢迎科技股首字母缩写）股票中表现最差的一只。

内部面临着严峻的用户增长危机，外部又有迪士尼、时代华纳、苹果、亚马逊的围追堵截，Netflix如何“自救”？华尔街咄咄逼人，Netflix是坚持自我还是向广告妥协？“增长教科书”还能否上演崛起历史中的经典“奇袭”？

这一次，Netflix没那么幸运。

Netflix 2021年至今股价走势

下滑的用户数

先来整体扫描2022年Q1财报：

2022年Q1，Netflix实现营收78.68亿美元，同比增长9.8%；实现经营利润19.72亿美元，同比去年的19.6亿美元略有增长；经营利润率由去年同期的27.4%下滑至25.1%；

实现净利润15.97亿美元，同期去年的17.06亿美元下滑5.9%，净利润率下滑至20.3%；

每股收益为3.53美元，同比去年下滑，但高于分析师预计的2.89美元；

2022年Q2，Netflix全球新增用户数为-20万，Netflix全球付费用户数从上季度的2.218亿下降到2.216亿。

上述数据中最值得关注的是全球新增付费用户的下滑。这是Netflix继2011年10月份之后，新增用户数第二次呈现不增反降的走势，而下滑还将持续到第二季度。

针对“11年来首次失去付费用户”，Netflix给出的解释是：俄乌冲突的地缘性事件以及北美地区阅读订阅价格的上涨。

俄乌冲突爆发后，Netflix宣布暂停在俄的一切服务，这直接导致其损失了70万用户，如果不计此影响，全球付费新增用户原本为50万。而Netflix也继续在为退出俄罗斯业务买单，前不久，俄罗斯用户针对Netflix的退出集体发起诉讼，要求Netflix支付6000万卢布的赔款。

在2.2亿全球付费用户数的大盘中，俄罗斯不足100万的用户数算是“九牛一毛”，而更令Netflix担忧的是大本营北美地区的长久“躺平”。2021年以来，北美地区新增付费用户数增速一直面临着黑暗时刻：Q2负增长、Q3仅7万增长、Q4新增用户数119万，到了今年一季度，用户净增量又下滑到60万。

下滑的主要原因在于会员价格的上涨。今年1月份，Netflix再次提高美国、加拿大的包月用户订阅费，月费普遍上涨了1-2美元。在Netflix“收入=会员价格x付费用户数”的商业逻辑下，当用户增长面临停滞状态，涨价是保证收入的唯一选择——北美地区用户数流失了60万，但整体营收从去年同期的317万美元上涨至335万美元。

用户增长见顶已成为不可逆转的大趋势，Netflix包括所有的流媒体视频平台面临着的是：如何激活存量市场，找寻新的增长点。

一方面，Netflix优化用户体验，为用户提供更多元的选择。比如推出双赞功能，根据用户的喜好来改进个性化推荐和整体体验；近期，Netflix表示平台在研究另外一项功能，允许会员将个人资料信息转移到新账户或子账户，保留浏览历史记录和个性化推荐等数据。

另一方面，加速海外本土化内容布局。财报中提到，在Netflix所出品最受欢迎的六部影视作品中，有三部是海外剧集，分别是韩剧《鱿鱼游戏》《僵尸校园4》以及改编自西班牙的热门犯罪剧《纸钞屋》。

《鱿鱼游戏》

在《鱿鱼游戏》成为全球大爆款后，Netflix继续掘金亚洲市场，而亚太地区也是一季度唯一实现用户正增长的地区，新增用户数为109万。

今年开年，Netflix出品的韩国恋爱综艺《单身即地狱》刚上线就在全球收割了数不清的话题与流量，节目播出期间，女嘉宾宋智雅的热度与商业价值堪比“一线女爱豆”。

此外，Netflix还在中国台湾地区出品了华语剧集《华灯初上》，据了解，《华灯初上》由林心如、杨谨华、谢欣颖等主演，三季24集的总制作金额为2.5亿台币（约合5760万元人民币），而根据媒体报道，Netflix一口气采买了三季的独家播出版权，而成交的“天价”版权播出费用，也让《华灯初上》播出前就赚回成本。

从这里也可以看出Netflix在亚洲市场的布局方式：一种是深入了解亚洲观众审美后，从故事剧情到演员筛选都是量身定制的自制剧集，比如《鱿鱼游戏》；另一种是购买版权后在平台独家上线，比如《华灯初上》。

流媒体红海倒逼奈飞向广告妥协？

虽然Netflix可以靠内容质量称霸流媒体市场，但“双拳难敌四手”，在迪士尼、时代华纳、苹果、亚马逊等“群狼环伺”下，Netflix的生存空间进一步被压缩。

Parrot Analytics显示，在激烈的流媒体市场竞争下，Netflix的内容市场份额从2020年第一季度的51.4%下降到2021年第四季度的43.6%，竞争对手Apple TV、HBO Max和Disney+的市场份额则从13.5%增长到了21.4%。

原创内容的市场份额情况

流媒体市场的竞争变得愈发白热化，“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的联手并购成为了竞争者实现突围的一种方式。

3月17日，亚马逊以84.5 亿美元收购了美国好莱坞八大影业公司之一的米高梅，这也是亚马逊继2017年用137亿美元收购全食有机超市以来，史上收购金额第二高的案例，也足以看出亚马逊这一电商巨头想要增强自己讲故事能力的决心。

收购完成后，拥有百年历史的米高梅将为亚马逊的Prime Video带来4000部电影以及1.7万小时的电视节目，包括《007》系列、《乱世佳人》《沉默的羔羊》《霍比特人》等经典作品，也将推动Prime Video凭借超5.5万部影片，在数字上远超于目前Netflix的2万部。

就在十天前，Discovery探索传媒集团以430亿美元从美国电信业巨擘AT&T手中买下华纳传媒29%股权，合并组建新公司华纳兄弟探索。而华纳旗下的HBO Max与Discovery探索旗下的Discovery+，有很大的可能合并成为一项服务。

截至去年年底，HBO频道与HBO Max和全球付费订阅用户达7300万，Discovery旗下的探索频道和流媒体则拥有2200万用户。两者相加后将拥有近1亿订阅用户的华纳兄弟探索将成为Netflix（订阅用户2.2亿）与Disney+（订阅用户1.3亿）的强劲对手，共同分割流媒体蛋糕。

新势力不断涌现，老玩家们也不甘落后。今年以来，一直在内容上猛砸重金的Apple TV似乎走出“水逆期”，独家剧集《人生切割术》《弹子球游戏》获得了不小的声量，独家发行的《健听女孩》首次冲奥即摘揽最佳影片奖。反观Netflix，从2014年初次入围后连续冲奥八年，今年更是有两部作品入围，最终还是爆冷出局。

《健听女孩》

在财报发布之前，不少投资者对Netflix的未来增长保持焦虑。3月上旬的一场会议中，摩根士丹利的一位研究主管对Netflix的首席财务官（CFO）Spencer Neumann表示，「我不得不询问你有关广告的问题。否则，我不能活着离开这个房间」。

很长一段时间里，去广告化一直是Netflix坚守的金科玉律，用优质的内容吸引用户付费，用户的正反馈再反馈到内容生产中，借此避开用广告盈利——这一模式也吸引了国内的爱优腾等忠实拥趸，但遗憾的是，去广告化的策略并未给Netflix换回稳定增长的未来。

广告模式还是会员模式？这个曾困扰国内视频平台已久的模式之争，如今也在海外重演。在财报电话会议中，Netflix联席CEO里德·哈斯廷斯表示，Netflix现在对于提供广告支持的较低价位的订阅计划“相当开放”，不排除会上线含广告版的选项的可能。在今年三月初，迪士尼宣布，Disney+流媒体服务将通过引入广告的方式，降低套餐资费价格，含有广告版本的选项将在今年底上线。

随着海外流媒体市场竞争愈发激烈，《鱿鱼游戏》之后下一部爆款难觅的Netflix来到了艰难时刻。