NFT深度分析：属性、历程、平台、营销模式、场景等

引言

随着全球数字经济加速发展，加密资产及元宇宙概念暴热，2021年以来NFT迎来了爆发性增长，逐步成为市场最热的投资风向标之一。艺术家Beeple的NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》在佳士得官网上以69,346,250美元成交，虚拟游戏平台Sandbox上的一块虚拟土地以430万美元售出，层出不穷的高价项目持续刺激着人们的神经。然而在高价光环之下，NFT究竟是什么？发展现状如何？市面上有哪些NFT平台？本文将从以下几个方面尝试对NFT概念进行梳理解析，即 1）什么是NFT；2）NFT属性；3）NFT发展历程；4）国内外NFT平台介绍；5）营销模式概述；6）应用场景分析；7）NFT价值探讨；8）行业存在问题。

什么是NFT

NFT（非同质化通证，Non-Fungible Token）是区块链上登记的唯一性数字凭证，具有唯一性、不可篡改性、可验证性等特征，可以理解为“虚拟资产或实物资产的数字权益证明”。为避免炒作嫌疑，国内平台在推广传播中通常将NFT称为“数字藏品”。

NFT属性

NFT具有唯一、可验证、透明公开、不可篡改、不可分割等特征：

唯一性：NFT以智能合约的形式发行，智能合约记录了每个NFT独一无二的Token ID、资源存储地址及各项信息，每个NFT在区块链上都具有唯一性；

可验证性：基于区块链的存储功能，NFT及其元数据和所有权能够进行信息溯源，可实现公开验证；

透明公开：NFT相关的发行和购买记录均可在链上公开查询，每一个NFT都包含最新所有权信息，这些信息对于用户是公开透明的；

不可篡改性：根据区块链特性，NFT元数据及其交易记录是持续储存的，一旦交易被确认就不能被操纵或篡改；

不可分割性：NFT数据通过智能合约存储在区块链上，不可分割。每个NFT都拥有固定的信息，不可随意分割。

NFT发展历程

NFT历史最早可追溯到1993年Hal Finney提出的加密交易卡概念，但由于当时技术发展的限制，NFT仅停留在理论萌芽阶段。2017年6月，世界上第一个NFT项目CryptoPunks在以太坊发布。同年，由Dapper Labs 团队推出的名为加密猫（CryptoKitties）的游戏首次引出了“NFT”概念。2018年-2020年，NFT生态大规模大幅增长，用户基础和技术革新给NFT项目带来了更多玩法，发展出OpenSea、Rarible为代表的NFT平台，应用领域涉及游戏、艺术品、收藏品、音乐等多个方向。2021年3月，艺术家Mike Winkelmann（Beeple）的数字艺术作品《Everydays: The First 5000 Days》以6934万美元的价格在英国著名拍卖平台佳士得上成交，成功引发了一场数字艺术热潮，NFT行业也逐步走向了快速扩张阶段。

根据知名统计公司Statista的数据显示，截至2021年底，涉及游戏、艺术、体育和其他领域的NFT总销售额已接近140亿美元。目前，国外NFT项目大多基于以太坊公链搭建，发行和运营模式多样化，营销及功能玩法丰富，交易转让相对自由，但炒作问题严重，监管环节薄弱。国内赛道，阿里、腾讯、京东等大型企业均已开始试水NFT产品。尽管当前国内并未发布与NFT交易相关的法律法规，但国家对区块链技术相关业务探索的监管态度历来十分严厉。因此，国内平台的NFT探索更多是从版权保护切入，发挥NFT数字产权证明功能，强调无币化NFT的探索，应用场景主要集中于艺术品、收藏品、音乐等领域。

国际NFT平台集合

目前，国内外平台的NFT发行模式主要分为PGC（专业生产内容）模式和UGC（用户生产内容）模式。

PGC模式的创作主体通常是拥有专业知识水平的团队或个人，平台通过与艺术家、博物馆合作形式联名发行NFT。代表平台如：蚂蚁鲸探、腾讯幻核、京东灵稀等。

UGC模式的创作主体主要由普通用户构成，平台通过给予用户话语权、开放平台功能，让普通用户自主创造内容。代表平台如：OpenSea、Mintbase、加密空间等。

为更好地了解该领域，持续跟踪行业发展动态，共同探讨生态共建模式，本文对当前国内外不同垂直领域的NFT项目进行了例举介绍。

国外NFT平台集合

国内平台集合

营销模式概述

根据上述调研情况，NFT项目的营销模式可总结为以下几种：

艺术家/头部IP合作

与拥有头部IP、标志性IP的创作者团队、个人或组织合作，利用IP价值进行营销，通过提供盲盒、红包、抽奖、扭蛋等玩法吸引用户，为IP方打造数字化引流服务的同时提升自身平台知名度。

行业合作/举办活动

部分NFT项目开发团队会作为技术服务提供商，与博物馆、美术馆、展览馆等机构合作，发起线上赛事、数字展览馆、数字艺术博物馆等活动，在VR、MR、全息影像等技术加持下，拓宽受众群体，增加趣味体验，如趣链元宇宙烟花活动、Chinajoy NFT门票等。

部分开发团队会采用多方合作模式，扩大宣传渠道和用户参与数量。如清华x-lab实验室、Hicool商学院、共识实验室、Streamlab、电子城高科、秘宝、盐铁等单位共同主办的2022元宇宙科技文化节活动，邀请科技、资本、教育等领域的专家开展讲座，让参会观众即刻体验NFT藏品，借此推广自身NFT平台吸引合作方。

平台推广

国外的NFT项目通常会在Twitter、Instagram、Discord、Facebook、YouTube、Telegram、Reddit等平台创建社群，供对NFT感兴趣的用户进行沟通、分享、学习，同时项目网页上附有合作邮箱、联系方式、用户反馈意见等通道，通过收集用户意见迭代平台。国内类似的推广平台有小红书、绿洲、微博、微信公众号、知乎、豆瓣、歪歪等，大多为平台独立宣传，暂未形成与国外相当的开放社区概念。

社区自治

大多NFT平台的最终目标是形成用户创造内容的自治社区。如Decentraland这类平台的目标不仅是让NFT可以发，更重要的是开放内容创作空间（即UGC模式），让用户一边了解项目，一边参与到社区和产品的建设中，同时获取大量用户反馈帮助平台真正创建用户想要的平台。持有NFT的用户可以拥有参与平台发展路径的投票权、并随着平台发展获取相关福利等。

用户奖励机制

NFT平台前期为了快速扩充用户基础，大多通过免费空投、开立白名单、玩小游戏奖励领取等活动吸收用户。如STEN项目在他们的Discord社群开展了大型NFT空投活动，用于奖励早期参与者，玩家可以通过抢答获取NFT运动鞋。NFT鞋子分为“走路鞋、慢跑鞋、快跑鞋、全能鞋”，玩家可以点击立即开启运动赚取积分的形式，运动速度和时间需要与不同鞋子规定相匹配才能产生更多积分，玩家必须持有一定数额的积分才能获取额外福利。BTRAVAL项目提供了寻宝主题小游戏，玩家去到不同的地方发布旅行记录NFT即可在地图上进行打卡，系统提供随机宝物福利。

实物+数字藏品捆绑销售

实物捆绑销售是国内平台采用较多的营销模式，如购买实物产品的同时可获得与实物产品1：1映射的NFT，或者购买NFT以获取实体权益。如Yellowheart平台与Maroon5乐队合作推出了NFT稀有款金色套票，NFT可以与Maroon5的未来活动捆绑，持有者有机会获取前排票、签名照、签售会VIP礼宾服务等。

社交裂变-积分/邀请码

该推广模式基本遵循可形的社交裂变逻辑，如红洞数藏用户规定每个新注册的账户可以得到3个邀请码和100个“红洞原石”。通过用户社交网络快速形成熟人社区，而红洞原石类似积分概念，随着平台的发展后续可用于兑换、获取交易折扣等。

公益活动

幻核、鲸探均推出了购买NFT产品助力公益项目，助力公益活动免费获取NFT徽章等活动，为NFT附加社会价值。

Open Edition/创作版块

Murral Art、Async Art、Yellowheart均推出了创作板块，用户可以合作完成一副画作、一首歌等作品，激励用户进行创造，增加NFT的趣味性。

NFT的应用场景分析

综合调研情况来看，国内阿里、腾讯这类互联网巨头推出的联盟链NFT平台探索步伐相对谨慎，目前大多主打收藏品市场，支持的功能、合作方、营销模式都大同小异，权属界线上有待清晰明确，应用场景方面也留有较大创新探索空间。其它如趣链红洞数藏“元宇宙烟花”、中国人寿“财宝节限量数字纪念藏品”等活动与元宇宙概念融合，推出了数字化引流工具、NFT可编程艺术作品等新玩法。

国外NFT市场的发展历程较长，NFT应用场景呈现多元化发展趋势，头像、游戏、票务、音乐各类新项目层出不穷。目前大多数NFT的展现形式只能满足视听感受（如音乐、视频、图片），但也有平台将其作为一种权益证明或者引流工具使用，比如采用实物绑定、票务凭证这样的方式规定持有NFT的用户所享有的权益（如商业使用权、投票权、会员权益等）。也有IP方通过与NFT游戏平台合作发行NFT游戏装备，尝试颠覆传统游戏中玩家仅享有装备使用权而非所有权的固有范式，赋予玩家所有权，玩家可以在NFT平台创建和定制虚拟展厅，并接入元宇宙社区共创想象空间。或像是近期大热的头像类项目（如无聊猿BAYC），其流动性与自身设计、明星效应强相关，用户对于头部项目的价值共识越来越强，虽然这类头像项目在加密社区很火热，可以看作满足了部分群体社区身份认同的需求，但仅仅是静态jpeg格式的展示头像持久性存疑。

NFT的价值探讨

目前，NFT的大多争议来自于对价值和应用场景的疑虑。在NFT概念火热的初期，NFT的支持者认为NFT之所以能产生价值在于它的稀缺性，然而也有观点认为该言论有待推敲。可以理解为平台可以人为控制限量发行一万张看起来一样的图片NFT，用户根据智能合约地址与其中的tokenID来区分NFT的唯一性，然而大多数买家无法直接通过tokenID的差异感受到NFT的稀缺性。

与价格形成机制相关的价值概念，不管是在数字世界还是现实世界都相似。《普通商品金融化的形成逻辑》（张成思，2021）一文中提到，商品的文化价值等难以准确定价的价值越多，商品就越具有金融化潜力，对该类商品套期保值资产配置需求和商品价格上涨预期引发的投资投机需求共同推动了普通商品价格的上涨，而价格上涨又提高了商品流动性，进一步提高了该类商品的金融属性和投机价值。与文中例举的邮票、书画作品、玉石等需求弹性较高的商品相似，NFT商品也有类似的价值形成逻辑，NFT附有的不能被价格直接衡量的附加属性越多（比如文化价值、社区身份认同等），则商品相应就越具备金融化潜力，越多的人对此产生收藏鉴赏需求和价值共识，则市场资金更容易被吸引到这些项目引发价格变动，从而形成商品金融化的正向反馈循环。

从需求角度来看，用户持有NFT一方面可能是出于猎奇、收藏爱好、身份认同、FOMO心态（抽象意义上的价值含义），一方面是当这类NFT产品溢价过高时，他们希望这些NFT具有增值、保值的金融商品功能（经济意义上的价值含义）。虽然国内平台限制交易流转的功能在一定程度上有助于监管，但同时这也压缩了平台创新空间，尤其对于后者这类用户来说，不能流转、除了收藏没有其他应用场景的静态展示型NFT吸引力有限。

最后，本文仅从几个层面浅谈价值，如何结合应用场景发挥NFT的实际价值仍是该领域广泛讨论的话题，相信行业参与者的创造性和探索性将引导NFT实现正向积极的成果。

行业存在问题

目前，NFT行业仍存在较多待探讨的问题。

首先是炒作问题。从源头来说NFT的价格已经脱离了实物的发行定价逻辑，在NFT自由流转市场，买家容易在NFT的巨大价格泡沫里陷入狂热，把NFT视为金融投资产品进行投资炒作；

其次是权责问题。一是虽然区块链技术能够对已上链的数字内容进行信息溯源，保证数字内容上链后的真实性和所有权归属，但数字形态的内容本身很容易被低成本复制，平台无法追溯链下的版权归属。二是部分平台发行的NFT用户协议认为用户仅有使用权而非所有权，发行后的权属纠纷、权责问题（发行方、发行平台、用户、创作者角色之间的权利义务以及应承担的法律责任）少有典型案例和正确答案可以参考。

第三是存储问题。受成本影响，NFT通常不会直接把图片、视频之类的数据存储在链上，而是储存于其他中心化或非中心化的存储系统中，并通过哈希或URL映射上链，这意味着部分NFT项目内容存在内容资源丢失或被篡改的风险；

第四是监管问题。2021年以来NFT热度急速上升，市场开发的NFT平台和发行NFT的项目不胜枚举，利用NFT噱头融资洗钱、平台跑路事件频发，相关监管机构较难控制这类事件的发生，同时行业也需要既能保障参与者权益、促进NFT有序发展，又不损害创造性的监管边界。

行业展望

随着区块链技术的发展以及NFT市场规模的不断扩大，国内NFT市场呈现文娱IP逐步进驻、传统企业纷纷入局的趋势，其中不泛凭借IP影响力丰富盈利的团队，也有试图乘着东风实现数字化转型的企业。目前各方目前还处于摸索阶段，我们现在所看到的项目可能只是NFT的起点，未来如何实现NFT的实用价值、制定标准化运作体系，如何在国家政策、监管制度、技术保障的基础上，制定标准化运作体系、实现NFT的实用价值、保护相关利益群体权益、形成价值共识，都是值得行业共同探讨的问题。期待NFT在与产业相结合的道路上，进一步脱虚向实，行稳致远！