《哈佛商业评论》：各大品牌如何推开元宇宙大门

元宇宙可能是人类如何使用互联网进行连接、交流和交易的下一次迭代，袖手旁观太久可能并非一个正确的选择。

很多人认为，互联网的最新范式转变已经在顺利进行。他们说，元宇宙即将到来。当企业投资一个空间、媒体宣布一个时刻时，我们有理由先试一试，看看现实是否能达到宣传的效果。但是，如果这是“元”时刻，也就是说提供人们真正想要的东西，那么可以肯定的是，很多企业都想知道元宇宙到底是什么，他们是否应该成为其中的一部分。对于正在思考如何在元宇宙这一新领域立足的品牌来说，即便知道从哪里开始也难免踌躇怯步。

其实，元宇宙的基本理念并不复杂。简而言之，元宇宙包含了互联网上所有持久、沉浸式、三维（3D）和虚拟的数字体验，即不发生在现实世界中的体验。元宇宙体验为我们提供了玩耍、工作、联系乃至购物的机会（为了让事情变得更加有趣，我们购买的东西既可以是真实的，也可以是虚拟的）。如果将“元宇宙”描述为一个整体的、相互连接的甚至是可互操作的宇宙，这也许是一种不太妥当的说法，因为事实并非如此。由于每个创建虚拟世界的实体都有着自己的访问权限、成员资格、货币化权利和创造性表达的格式，它们在业务和技术规范上存在巨大差异。元宇宙更多地指的是跨越这些个体世界和体验的一种概念，以及对于我们正在进入一个比以往任何时候都更具实质性、更身临其境的空间的一种认知。

以娱乐和游戏公司为首的少数企业已经开始在塑造元宇宙空间。包括Epic Games开发的《堡垒之夜》（Fortnite）在内的一些主流单机和PC游戏已经在虚拟环境中实现了玩家体验和社交活动的常态化；一些较新的游戏平台，比如Roblox，允许人们在由用户构建和货币化的沉浸式世界中进行创造和游戏；Decentraland，一个用户所有的完整3D虚拟世界，可供用户创建主题公园、画廊等各种虚拟建筑物，然后向用户收取参观费用，所有这些都由以太坊区块链技术提供支持；MetaVRse和Unity等公司则正在创建品牌和游戏工作室支持引擎，并加速AR和VR内容创作的开发工作。

然而，元宇宙的沉浸式环境不仅仅对于面向消费者的企业而言是一个机会。从培训未来的外科医生到向零售员工展示产品，元宇宙的沉浸式环境都能够提供大量的商机。英伟达科技公司的领导层认为，投资制造和物流等方面的元宇宙不仅可以节约成本，还可以加速更佳商业解决方案的推出。微软也正在将其云服务定位为元宇宙结构，随着时间的推移通过其Mesh平台将虚拟化身和沉浸式空间融入协作环境（比如Teams）。在新冠疫情后的混合或远程办公环境中，许多这类更具创意的虚拟商务体验或将与公司如何同员工和客户建立联系变得更加紧密相关。

对于仍在观望的企业来说，确保品牌能够准确自我定位和平衡风险回报非常重要，而这需要对可能性进行良好把控。快速进入元宇宙领域的公司既可以提供灵感，也可以充当测试用例。举个例子，很多品牌充分利用元宇宙的游戏部分来提供虚拟和沉浸式品牌体验。正如CNBC报道的那样，耐克作为一个高度成熟的品牌，无疑在元宇宙领域处于领先地位，既有能力为虚拟商品申请专利，也有机会创建虚拟零售环境来销售这些商品。最近，耐克收购了RTFKT，一家为元宇宙创建虚拟运动鞋和收藏品的公司。

由于越来越多的人开始直接从社交体验（也称为“社交商务”）中购买产品和服务，元宇宙的商业应用得到了进一步提升。随着时间的推移，社交商务在美国电子商务中的比重不断增加，预计仅2021年便可达到360亿美元，其增长模式与中国类似。

作为回应，社交媒体领域热衷于利用人们在传统互联网环境中以及3D沉浸式元宇宙中联系和购物的交叉点。虚拟展览厅和时装秀等突然有了从边缘试验转向大规模采用的可能，人们不再只是销售实物商品。近日，苏富比宣布了其位于Decentraland上的元宇宙虚拟艺术画廊。针对影响者、虚拟商品（包括NFT——在区块链上交易和担保的独特创作）和虚拟世界中实物商品交易的新商业模式都将随着功能的扩展而变得重要起来。

各大品牌应始终保持试验和学习模式，尤其是在数字领域，更加需要求知欲。元宇宙可能是人类如何使用互联网进行连接、交流和交易的下一次迭代，袖手旁观太久可能并非一个正确的选择。

以下是各大品牌现在可以采取的举措：

选定目标

设想您的目标受众/客户呆在元宇宙中的时间，适当调整进入元宇宙领域的速度。比如，专注于年轻群体的品牌可能不会长时间处于元宇宙中。您需要确定目标群体以及当前和潜在消费者的行为趋势，这些都是进入元宇宙的速度指标。

了解情况

开始谈论同行公司在元宇宙中的举动，比如在领导会议上的展示只是为了整个执行团队间的顺利对话。元宇宙空间充斥着如此多的令人望而怯步的事物，特别是在涉及NFT、区块链等看似难以理解的概念时。您能否为这些主题创建一个拥护者，为每次会议带来容易理解、切实可行的例子？

探索应用

元宇宙能否为企业提供机会去尝试新的事物，加速实现可持续性等企业目标或者说长期目标，这一点适用于许多元宇宙应用。几乎所有首席营销官都已经或即将就与可持续发展相关的ESG（环境、社会和治理）做出公开承诺，并且这些承诺很快就会得到衡量。您可以在元宇宙中进行哪些试点，以测试更加可持续的方法来服务您的客户？

规划进入

针对品牌出现在元宇宙中的方式以及何时出现是有意义的，向您的代理团队咨询意见。控股公司和独立机构都在密切关注大众媒体的行为和新兴趋势，这是一个很好的机会，可以询问他们在其客户群体中看到了什么，他们可以进行哪些试验来帮助您的品牌轻松接触到元宇宙？

保持平衡

如果您已经进入了元宇宙领域，那么就要做好心理准备，所有的新领域都是风险与回报并存。您需要依据实际情况采取相应的管理措施，因为元宇宙是极难预测的且缺乏标准的。好消息是，新冠疫情让我们比以往任何时候都更加灵活机敏。当然，总会有失败的实验。美国网络虚拟游戏《第二人生》（Second Life）多年前就提出了元宇宙承诺，但并没有站稳脚跟，不过参与品牌并未遭受到较大的或者长期的风险。因此，如果说现在是进入元宇宙的正确时间，那么重要的是考虑清楚进入元宇宙的方式。

最重要的是，品牌营销或领导角色担任者应开始思考如何发挥其创造力和讲故事的能力。如果创意调色板能够扩展元宇宙维度，我们应该为在客户旅程中的所有创造体验而感到兴奋。从获取、参与、交易到客户支持，这些体验有可能比以往更加精彩、更具粘性。而且，总有一天，我们将希望能够从现实世界无缝过渡到虚拟世界，那将是下一个前沿。