仇恨、愤怒、分裂 解密Facebook的广告帝国

仇恨、愤怒、分裂的广告更便宜。

近期，福布斯等媒体对弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）收集并发布的关于Facebook数千份揭秘文件进行了整理，从中我们发现了 Facebook及其子公司是如何开发创意、推出产品和研究用户。

当前很多注意力都集中在有关 Facebook 如何处理错误信息及其内容对心理健康、身体形象和政治观念的影响的爆炸性细节上，但文件还提供了对 Facebook 广告产品、用户和营销人员如何看待这些产品以及该社交网络的员工如何设法解决一系列问题的细节。

2016 年 2 月的一份文件对 Facebook 同年早些时候推出的反应表情符号的影响提出了质疑。一位不愿透露姓名的 Facebook 员工撰写的帖子详细说明了心理健康服务公司 Joyable 的一位广告客户的反馈，该客户要求从他们的广告中删除“愤怒”的表情符号。（该文件还显示，Joyable 每天在 Facebook 广告上花费 2500 美元，每年花费近 100 万美元。）尽管 75 个表情符号中只有 5 个对 Joyable 广告表示“愤怒”——其中包括文字：“在 5 分钟内，你可以开始克服社交焦虑了”。客户向 Facebook 员工投诉，解释说：“让人们在 Facebook 上公开浏览我们的广告对我们的品牌不利”，并且“我确定这对我们的投资回报率也不利。” 

“这对我们来说是一个特别的问题，因为心理健康两极分化，”Joyable 代表对 Facebook 员工的评论说。“我们在 Facebook上做广告已经是一种失策，因为诸如‘社交焦虑不是真的’、‘把头从手机上移开’或‘喝点酒’这样的评论，这让情况变得更糟。”

带节奏是Facebook在广告上采取的核心策略。上个月在议会发表讲话时，豪根表示：“投放愤怒、仇恨、分裂的广告比投放富有同情心、善解人意的广告要便宜得多，因为Facebook 的广告定价部分取决于用户与其互动的可能性。”

Facebook最会玩的还是政治广告

也许 Facebook 广告业务的最大启示之一是它如何处理政治。甚至在 2020 年 11 月大选之前，政治广告就被认为没有吸引力。2020 年 3 月的 Facebook 内部文件发现，充斥着政治广告的用户对他们在平台上的体验不太满意，而且他们关闭的可能性与关闭非政治广告的可能性一样。在比较用户对政治广告的负面反应与对非政治广告的负面反应时，Facebook 研究人员表示，用户关闭“性暗示”或“诈骗广告”的几率与政治广告相似。

在这份题为“政治广告如何影响用户对Facebook广告的情绪？”的报告中，研究人员发现，在去年前两个月，政治广告印象占十分之一用户在其订阅源中看到的印象数的 8% 以上。Facebook 的研究发现，当政治广告占用户新闻提要的 10% 以上时，他们报告“有点或非常不满意”的占比是提要占政治广告的 0% 到 1% 的人的 1.3 倍。事实上，政治广告曝光率高的用户“对他们的 Facebook 广告体验不满意的可能性要大得多”。

调查结果还阐明了为什么人们如此受广告困扰。例如，一些用户对他们认为“误导性、攻击性或虚假新闻内容”的广告有负面反应。其他受访者表示，他们不喜欢那些他们认为包含“敏感话题”或与他们自己的政治派别不符的广告。（然而，Facebook 的研究人员表示，从属关系不匹配并不能完全解释人们关闭的大部分广告。）

Facebook的研究还发现，用户不太可能从相反的角度看到广告。事实上，保守派用户看到的主要来自自由派受众的广告不到 2%，而来自民主党的公民图表页面的广告约占 10%。与此同时，自由派用户从共和党公民图表页面看到“几乎没有广告”，而从主要是保守的受众页面看到的则不到 5%。研究人员还建议通过让 Facebook 更突出地向用户展示如何改变他们的广告偏好，同时限制政治广告的整体广告负载来解决这个问题。 

文件还显示了 Facebook 如何与政治广告透明度作斗争。在 2018 年 11 月 9 日的一篇帖子中，一名 Facebook员工解释说，在正确标记广告商或防止操纵者的某些方面我们无能为力。

在过去几年中，Facebook采取了额外措施来提高政治广告的透明度并更准确地对其进行身份验证。2019 年，该公司开始要求政治广告商在投放广告之前提供有关其组织的更多信息。2020 年，它开始禁止在 10 月 27 日至 11 月 3 日期间投放有关社会问题、选举和政治的新广告。

“自 2018年以来，我们加强了与选举干预和政治广告透明度相关的政策，”Meta 发言人在给福布斯的电子邮件声明中表示。“我们继续努力使我们平台上的政治广告更加透明，我们欢迎更新的法规和政策制定者的帮助，因为我们在这个领域制定了我们的政策。”

吹哨后的蝴蝶效应

枪响之后没有赢家，在Facebook文件曝光后，便成了众矢之的。

12月6日，Facebook旗下产品 Instagram负责人Adam Mosseri将再次出席国会听证会，虽然此前Haugen已经在国会作证，但本次听证会还将围绕着如何保护在线儿童。与此同时，美国众议院和参议院的立法者正在考虑与数据隐私和反垄断。

Facebook文件还为欧美立法者找到了推进监管大型科技公司政治广告和其他业务提议的契机。本月初在里斯本，欧盟委员会副主席薇拉·乔罗瓦，网络峰会高科技会议表示，如果举报人像豪根和其他人没有阐明公司的内部流程，立法者“将无法说服监管需要的人，所以需要提升价值观和透明度。

面对来势汹汹的舆论风暴与监管大棒，Facebook不仅更名为Meta，而且还做出了许多更改。例如在11 月 2 日，该公司宣布将关闭受到消费者权益保护者批评的面部识别软件。一周后，它宣布将不再允许广告商购买基于用户种族、政治派别、性取向、宗教和健康相关数据的广告……

在网络峰会上，剑桥分析公司前雇员克里斯托弗·威利（Christopher Wylie），作为 2018 年告密者阐述了自己对当下 Facebook 的数据隐私问题，他说：“ Facebook文件及其周围的讨论感觉对他来说与三年前“似曾相识”，很凶猛但没有用”。

“对我来说，参议院听证会和所有这一切真的是似曾相识，”威利说，“我们只是一遍又一遍地谈论同一件事，我们有点卡在这个循环中，我认为当前很重要的一个问题是存在那么多明显的问题，但我们现在却要浪费时间不停的讨论这些问题，我们错过了最佳的解决时机。”

不过Meta发言人却表示：“我们做出改变以减少有问题或低质量的内容，以改善人们在平台上的体验，而不是因为页面的政治观点。当涉及到会影响出版商等公共主页的更改时，我们当然会在做出更改之前分析提议更改的影响。”

并在社交平台中写道：“在线平台在供应方面发挥作用，因为他们无法控制需求方面，我们将继续在那里投入大量资金以确保人们的安全，这是我们作为平台责任的关键组成部分（我认为我们比 Facebook 的任何竞争对手都做得更好）。但在我们作为社会的一部分，在社会取得更多进步之前，我们应该降低对结果的期望。”

其实，当前的Facebook就像是一座中世纪的城堡，城中已经建造了垃圾场下水道、饮用水与过滤器、杀虫剂和抗生素以及疾病疫苗，可一旦哪天瘟疫来了现有手段根本无法阻挡，而且幸存下来的居民也会活在恐慌之中，而这个瘟疫便是Facebook的广告与价值观。