Robinhood是怎么让散户上瘾的？

在硅谷，Nir Eyal是习惯专家。

想知道如何持续将APP使用者变成回头客吗？找Eyal就行了。作为哈佛商学院前讲师和天使投资人，他研究了Facebook和Twitter等公司如何吸引客户长时间使用其平台。这些技巧并不是他发明的，有人在2010年代已在哈佛校园上讲授相关内容了，该学校是行为知情设计（Behaviorally Informed Design）的发源地。但Eyal将研究成果归纳为四步模型，便于以PPT的形式，展示最聪明的设计师如何将产品变为用户习惯。在2012年的博客和文章中，他将其称为“欲望引擎”。

Eyal说，也就是在这期间，一名年轻的技术员Baiju Bhatt在Palo Alto的咖啡店里找到他，要给他看一份大胆的免费股票交易APP计划书。

一年后，Bhatt与其商业伙伴Vlad Tenev成立了Robinhood（罗宾汉）公司。他们的APP推动了零佣金经纪模式的发展，最终迫使主要竞争对手跟随，并吸引数千万千禧一代及Z世代入市。该公司也遭到美国立法者和一家州证券监管者的批评，认为其把严肃的投资行为做得像玩游戏，并鼓励新股民们频繁交易。

Eyal不确定Robinhood是否采纳了他的模型（他见过几次该公司初创团队，但最终没有加入），但认为从该APP里能够看到他以前发现的设计特点。Robinhood公司则声称该APP既没有受Eyal影响，在开发时也没有培养用户习惯的想法。该公司发言人指出：“从一开始，我们就在设计一个简单、优雅的平台，以消除投资的历史障碍，将金融市场开放给曾被遗忘的大量投资者。”

Eyal说最吸引人的设计应如此：有使用户沉浸其中的触发器的好产品，然后需要用（最好是简单而容易的）行动来去除阻碍，帮助用户实现最初使用该APP的目的。各种奖励能够提升预期，让客户满意并期待更多。促使人们在时间、精力或社会资本等方面“投资”，能够增加他们回归的可能性。重复足够多次数后，反馈回路就形成了，行为也就变成了习惯。这其实并不一定是坏事：2013年，在遇到Bhatt一年多以后，Eyal在出版的Hooked一书中提到了一个帮助人们多读《圣经》的APP。

其他专家也发现，Robinhood应用表现出不同寻常的吸引力。位于美国纽约州的SUNY上州医科大学心理学和行为学教授Brett Steenbarger指出：“这是一种传统经纪商所不具备的高刺激、高干扰的新科技。”Robinhood不像其他经纪商那样收取佣金，而是在用户每次买卖股票时，向执行交易的金融中介收费。这些金融中介则在执行交易时从市场价格的微小差异中盈利。

其他经纪商的APP也有与Robinhood类似的特点。任何平台的股票交易都能模糊投资、娱乐和赌博的边界。很多人对于Robinhood的问题本质上是：该产品是否做得过好了？

批评者将火力集中于Robinhood使用撒花特效来庆祝用户的第一笔交易（该公司称已将其替换为视觉动画来给客户加油）。但这不是该APP看来让人无法抗拒的唯一原因。

如果你出于好奇下载了该APP，Robinhood将立刻开始将你拉入它的世界。在不到5分钟的注册过程后，你立刻就能免费得到一股股票。直到不久前，你还可以通过电子刮奖卡的形式，了解获赠的是哪只股票。这也给了新投资者观察的对象，也就是有了关注该APP的天然动机。用户还能够得到股票动态的通知。

该公司指出，其设计原则不在于鼓励交易，而是关注可获得性和易用性。根据该公司的说法，只有不到2%的用户是标准模式的日间交易者，即那些每周进行4笔及以上交易的账户。

Robinhood确实做到了简洁。在给客户展示的每个APP页面，Robinhood都不像传统经纪商那么拥挤。把钱转入Robinhood账户并开始交易，简直是轻而易举。例如，TD Ameritrade的APP会让你选择开立普通个人账户、Roth个人退休账户还是“联合账户”。Robinhood则将其简化，不提供个人退休账户的选择。研究公司PitchBook资深金融科技分析师Robert Le指出：“客户在市场波动之时，或者是没有投资经验时，想要参与市场都会选择Robinhood，因为该路径阻力最小。”

该APP的操作很直观。买入股票仅需要用手指点扫几下，按钮明亮又好找。Robinhood也是最早消除一个长期以来的投资障碍的：个股价格过高。与需要等攒足够的钱再来买3399美元每股的亚马逊股票相比，Robinhood允许你买一小部分股票，只要输入10美元或100美元就行了。当然，买入时还不收佣金。（这些特色功能现在已经成为很多经纪商的标配了。）就像Robinhood宣称的，其用户只要有1美元就能开始交易。

APP开发商Hipo Labs首席执行官Taylan Pince从2014年开始与Robinhood合作，并立刻为Bhatt和Tenev的远见所震惊。他认为，Robinhood最大的特色，也许就是其将用户如行云流水般引向该公司想让其看到的信息的能力。这两个联合创始人一开始就知道自己想要什么，只关注少量数字和图表。

他回忆，通过字体大小以向用户传达应关注什么的数据层级至关重要。对于股票价格，Robinhood最终决定使用的字体很大，Pince曾怀疑其是否会被看成太业余。事实上并没有。在发布6个月以后，Robinhood获得了苹果设计奖，也是首家获此奖项的金融科技公司。Pince说：“股票交易有很多内在问题，但不应通过把产品做得难用来解决。”

与APP外观同样重要的是用户感受。根据一名前员工以及Bhatt在接受新闻网站Marker采访时所述，有些Robinhood最早期员工会去斯坦福大学的咖啡店，将产品仿品或原型给学生们看。他们会根据收集到的反馈进行微调。

Pince及其团队为实时股票报价和表格开发了动画效果，使其能够实时闪绿或闪红。Pince指出，这种视觉信号使Robinhood更生动了，与其竞争对手形成鲜明对比。“这样令人欢欣鼓舞的视觉时刻太多了，让人几乎感觉就像是艺术家在给自己的作品签名”，Tenev在3月对彭博TV说，“我觉得这反映了我们真正在意产品，尽力使我们的客户满意。这也是在Robinhood驱动产品建设的终极力量。”

一家竞争对手公司Betterment的副总裁Dan Egan认为，颜色选择和信息组织方式等对用户认可度影响巨大。该金融APP的商业模式是基于组合管理费，而非交易相关的收入。与彭博等专业交易商终端和很多其他金融APP类似，该公司曾在用户登陆后的摘要页面展示带颜色代码的收益，后来这种展示方式变化时，客户发来询问股票表现的邮件减少了。“对于同样的数字，颜色会在情感上放大人们的反应”，Egan说，“在这种情况下，颜色能够保持人们的注意力，他们事实上会更加频繁交易。”

一封Robinhood发给彭博新闻的信函称，其APP与Eyal的以奖励变量刺激注意力和参与度的理念不一致。与Pinterest等APP不同，用户每次打开Robinhood时界面都不变，并且也没有向客户推送定制化的媒体内容以增强参与度。

当然，对于股票交易类APP来讲，由于市场持续变动，产品内在就有奖励变量。与一些经纪商有所区别，Robinhood不是推销如共同基金、债券、大学和退休计划等价格平稳产品的金融超市。在Robinhood上买广泛分散投资的ETF虽不难，但对于新用户来讲，该APP主页主要聚焦于个股和加密货币。就像一些竞争对手经纪商APP一样，股票和比特币的价格随时在更新，因此在视觉上很醒目。在每个交易页面，都有一个大按钮提供使用期权的选项，这是能够放大投注股票潜在收益和风险的方式。该APP在期权签约页面上显示着“解锁更多潜能”字样。

除了中奖式的刺激以外，招揽回头客最有力的工具是社交认可。例如，另一家名叫Webull的证券经纪APP就有像Twitter那样的推文功能。Robinhood就没有这样的社交功能，即没有允许你与别人分享交易信息的按钮。

但对该公司来讲幸运是，在交易者中兴起了一种亚文化，即在Reddit论坛WallStreetBets板块等处急切分享盈亏情况的截图。Robinhood也鼓励用户介绍朋友加入，并为此提供更多免费股票。

该APP自身的确有一个显著的“100个最流行”股票页面，跟踪最受Robinhood用户欢迎的股票，持续提醒你是更大的用户生态系统的一份子。有些经纪商也有类似的设计，但在Fidelity等APP中就没有那么明显。

与视频游戏或社交媒体网站相比，真正用于投资的APP很自然地更容易让人从情感上“投入”。随时间流逝，用户能够建立更复杂的投资组合，积累盈利，当然也可能遭受痛苦的亏损。

真能责怪股票交易APP诱导交易吗？议员Cindy Axne就这么做了。这个爱荷华州民主党议员与其他一些立法者一起，在今年2月众议院金融服务委员会的听证会上，就GameStop股票野蛮交易的议题对Tenev进行了拷问。Axne在当选前经营过一家数字媒体公司，尤其对于Robinhood的100个最流行股票的功能持怀疑态度。在一次采访中，她指出便利投资并没错，但Robinhood应该反思其将关注指向哪里。“没有一家称职的投资经纪商会对客户说，看看这些流行股票吧，你们应该来投资这些”，Axne指出，“如果Robinhood真得是出于好意，他们就不应该给客户一股免费股票，而应该给一个ETF份额，并介绍分散投资的重要性。”Robinhood公司则称流行股票列表并非投资建议。

4月15日，马萨诸塞州务卿William Galvin提交了行政投诉，希望在该州撤销Robinhood的经纪商许可。Galvin同时也是该州证券业的监察人，说Robinhood使用激进策略来吸引无经验投资者，并利用类似游戏的功能和电话通知等，鼓励对于该APP“连续并重复使用”。与Axne一样，他也特别批评了流行股票列表。

Galvin指出，Robinhood违反了该州要求其将用户的财务利益置于自身之上的规定。他还指控Robinhood尽管界面华丽，但却没有采取足够措施避免和应对幕后的运行中断，致使用户有时无法打开账户或交易。Robinhood驳斥了Galvin的指控，并正在通过诉讼阻碍该州的行动，声称其超出了法律授权。Robinhood在网站上声明：“我们相信，我们的客户没有马萨诸塞证券部门描绘的那样天真”。

Robinhood自称其行为是在实现市场民主化。在近期公司官博上的一篇文章中，设计主管Rich Bessel将Robinhood与老牌经纪商进行了比较：“这些公司的整个系统设计都是给1%的人准备的，充斥着复杂、混乱的用户界面，让人望而生畏。”但在批评者看来，对于在其APP诞生前就已在前进的另一种金融民主，Robinhood看起来更像是在开倒车。

指数基金已经使投资者入市并建立多元化投资组合的成本不断趋近于零。小型投资者可以买一只指数基金，坐视不管，就能获取超越大部分专业投资经理的收益率。毕竟，一个又一个研究表明，甚至最睿智的投资者都难以长期超越市场。但这时Robinhood粉墨登场，一边降低交易费用，一边增强趣味性，将更广泛的观众群体引上选股之路。

眼看Robinhood从默默无闻变成2021年最受热捧的IPO之一，Eyal有点后悔没有成为其早期投资者并大赚一笔。但Eyal说自己也高兴没有参与。近年来，他更加关注于习惯养成科技对于用户的负面影响，以及人们应如何夺回控制权。2019年，他出版了Indistractable一书，写的就是人们应如何更好地管理自身的科技使用。

“公司把产品做得更吸引人不一定是问题，而是进步。但这也有阴暗面。”，Eyal在该书的开篇中写到。“对很多人来讲，这种干扰可能会失控，让我们感觉自己的决定并非本人做出。”Robinhood声称其产品是为了帮助人们更容易控制自身财务，但对于新一代投资者来说，Robinhood是通过6寸屏幕帮他们塑造的财务选择。