变革下的广告业——区块链的“新战场”

“人们为自己的大小花园建立围墙，形成了海洋中大大小小的孤岛。”

年人扒着车头

这里所描述的并不是小说场景，而是存在于真实世界中。随着数据资产的重要性日益凸显，各大广告平台垄断了用户的个人数据，筑起高高的信息围墙。传统广告业中，广告主、流量主、用户形成了“广告三角”。

广告主投入大量资金，希望触达用户，但实际效果离精准营销相距甚远；平台出于自身利益，限制了与其他企业的互联互通，没有充分挖掘数据的潜力；用户被迫接受大量无价值广告，失去了个人隐私的控制权，成为被消费的对象。

传统广告业的诸多弊病，是由三方的互不信任造成的。中心化的体系中，广告商与用户的接触必须通过第三方平台完成。利益链条的核心群体广告商与用户，反而被边缘化。

广告分发体系的弊病，导致了环节的冗长，进而导致了效率的低下。“流量作弊”、“用户排斥”、“广告错配”、“隐私泄露”等问题屡见报端。互联网在线广告商受网络效应的刺激，逐渐走向封闭，摒弃开放。在这样的大背景下，行业呼唤新的变革。

拆除围墙—区块链的颠覆力量

2021年4月7日，由雅视科技主办的世界区块链+广告产业高峰论坛举行，雅视科技正式发布YASION公链，并宣布将上线yatoken数字资产钱包；2018年，古井贡酒（000596）广告在北京上链ETH公链，其广告语被记录在ETH6653585高度，成为世界首个区块链广告；

2017年，位于洛杉矶的广告科技初创公司MetaX推出了声称是第一个旨在协调数字广告供应链的区块链协议，其目的是消除欺诈，提升透明度，提高效率，从而为广告生态系统带来重大收益。

目前，区块链的广告模式主要分为三种：

借壳数字货币型产品，使用数字货币进行费用支付；

改革型产品， 以区块链为基础，缩短广告链条，宣扬C端用户数据控制权，解决传统广告业的顽疾，目的是打造颠覆性广告系统；

融合型产品，打造广告生态创新的同时，迎合现有广告模式，并想要积极对接现有系统。

区块链广告的火爆，证实了它确实具有颠覆性。区块链靠什么本领拆除围墙？这还要从它的特性说起。

合理激励—用户视角

首先，从用户角度出发，区块链设计了合理的激励机制。有人说，这是“流量为王”的时代。企业最大限度地吸引用户的注意力，以期获得未来商业利益。我们的时间被抖音、快手等平台分割，从而使得注意力也成为了稀缺资源。然而在区块链广告新模式下，数据的所有权掌握在用户手中，成为了个人资产。

用户授权广告主使用数据，观看广告，会收到来自广告主的TOKEN补偿。想想这意味着什么？用户享有屏蔽和阅读广告的权力，隐私得到保护，接受的广告大多符合个人兴趣，甚至能在观看转发广告时获得一笔收入！用户接受体验将大幅提高。

去中心化身份（DID）使得这一点成为了现实。该技术利用区块链技术实现让数字身份真正为用户所拥有并支配。就像我们把身份证、护照、户口本这些纸质文件放在自己家里小心保存，只有在需要的时候再拿出来一样，不再有任何中间人（即使是DID技术供应商）接触拥有控制用户的身份和数据。

用户可以更新维护自己的“肖像档案”，包括名称、邮箱、头像、描述、电话、国家等。每次用户的主动更新，或者数据挖掘产生的有价值信息，都会被同步到区块链的智能合约中。这些信息全网通用。广告主可以利用“肖像档案”，实现更精准的广告投放。

降低成本—广告主视角

其次，从广告主角度出发，区块链降低了投放成本。传统广告展示的效果并不理想，平均来说，1000次的广告展示仅有0.02%的点击率，也就是1万次的展示，只有2次点击，且可能还包括误点击。在去中心化体系下，原有的“广告三角”得以精简为两层结构，即广告主直面用户。这种结构打破了超级平台的垄断，创造了以广告商为代表的诸多微型平台。

广告主经过用户同意，直接从用户手中获得数据，用于精准营销，因此也收回了广告投放的主动权。不仅效率更高，还能节省中间环节的费用。进一步的，区块链上的信息可追溯，不可篡改，使得广告主清楚的知道资金流向，避免了营销支出的“大水漫灌”。

这种想法已经成为了现实。2019年，TabMo已经成为第一个获得Fenestra区块链技术认证的移动广告需求方平台(DSP)。传统广告行业中，系统的低效率、隐性成本和不透明的交易协议导致整体缺乏透明度，进而加剧了广告欺诈问题。

Fenestra的区块链技术允许媒体购买过程中的每一笔交易都被记录下来，并在一个不可变的分类帐中可见。广告客户可以使用Fenestra的唯一透明ID (UTID)在供应链中跟踪他们的资金，并为每个展示分配准确的成本。

识别恶意媒体—系统视角

最后，从系统角度出发，区块链降低了广告主识别恶意媒体的成本。如何甄别假新闻和恶意媒体？区块链技术给出了自己的答案，即投票机制。区块链媒体注册表，类似于白名单认证。媒体需要向注册表发起认证申请，生态中的代币持有者发起代币投票，决定该媒体是否能够进入该注册表（如果代币持有者为恶意媒体投票，他很可能是输掉的一方，从而损失代币）。广告主可选择与这些收信任的媒体签订广告投放合同。

区块链作为新闻溯源工具在业界已经有所应用。美国科技公司Augur发行了数字代币“REP”。“REP”代币的数量将作为记者和新闻机构的信用凭证。记者或新闻机构拥有虚拟代币的数量越多，其报道可信度越高。此外，代币可以有效的激励公众参与新闻的真实性核查。Augur会向参与事实核查的普通读者支付“REP”代币；被证实可信度高的媒体也会得到代币奖励。这样的激励机制将新闻暴露在公众的监督之下，有助于高质量新闻的产生。

新视角—去中心化的广告推荐算法

区块链对于广告业的改造从来不是单独进行的，一个成功的生态体系需要考虑多方用户，设立合理平衡的激励机制。客观上讲，区块链公钥、私钥、钱包等概念，提高了普通用户的学习门槛。因此，如何将区块链广告无痕的耦合进传统应用场景，提供崭新的用户体验，是区块链应用开发者应当多加思索的问题。

传统意义上，我们在百度搜索产品，或者在淘宝搜索商品，网页的展示顺序是广告商竞价排名的结果；我们打开腾讯视频、爱奇艺等长视频应用，或者朋友圈、微博，会接触到信息流广告或开屏广告。在这里，广告推荐算法是中心化的平台做出的。我们不禁要问，这是否是唯一的选择？

区块链的TOKEN提供了新的可能。前面已经提到，TOKEN的广告属性改变了行业的盈利模式。用户观看广告可以得到代币奖励，媒体发布高质量新闻能得到相应的奖励，公众用持币量投票降低广告的欺诈风险。TOKEN既是经济激励手段，也代表了信誉和投票权。

自然的我们可以合理推测，TOKEN也可以被用来激励“矿工”。在广告业，“矿工”的职责不再是挖掘代币，而是致力于学习用户的肖像特征，并撮合广告主与最合适的用户群体配对。在这样的体系下，广告推荐算法不再是由中心化机构做出，而是由许多“热心”的矿工做出。

Vidy是这方面较为先进的公司。Vidy基于以太坊开发分布式的系统，同时结合视频呈现技术，带来新一代的视频广告体验。得益于“隐形”视频嵌入技术，广告商可以把10秒钟的小视频嵌入新闻中。用户使用Vidy时，无须离开页面，即可长按通过文字链接观看关联视频。视频上可以展出任意丰富的内容。比如展示歌星的歌曲、球星的广告等。

在Vidy的生态体系中，广告商、发布商、浏览用户以及矿工各得所需。广告商为了分发广告，先将想投放的视频上传到Vidy NLP（自然语言处理）协议的服务器。矿工帮助广告商通运行基于NLP（自然语言处理）脚本，进行广告商和用户需求的匹配。在每次广告位置成功匹配之后，矿工也会获得代币VIDY的奖励。矿工在生态系统中起到了基础作用。

展望

拆除围墙，构建崭新生态是区块链广告的愿景。合理的激励机制下，广告主、用户、公众共同维护行业的健康生态，促进广告业向高透明、高效率的方向发展。著名广告大师约翰·沃纳梅克提出，“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。约翰·沃纳梅克的疑问在区块链时代有望被解决。区块链技术缩短了广告投放的中间环节，帮助广告主算清帐，理好帐。区块链广告展现了诱人的前景，让我们共同期待它在未来的发展。