数字广告的变革：有没有第三条道路？

前言

从上世纪90年代互联网商业化起步以来，数字广告已走过了30年的发展历程。而在当前个人数据保护立法的高水平保护模式下，基于用户行为的个性化数字广告面临变革与调整。

2020年6月，苹果公司宣布推出全新的隐私政策，开发者在对用户进行广告跟踪时，需要事先获得用户的明确同意。受此新规影响，数字广告业务收入将可能大幅降低，引发行业反弹，并由此展开了互联网不同商业模式的对峙。

以Facebook（脸书）为代表的App开发者通过免费服务获取流量，通过广告业务实现变现，即广告+免费服务模式；而苹果通过对体系内App收费服务的抽成获得收入（15%至30%的佣金，俗称 “苹果税”），鼓励App降低对广告收入的依赖，采取收费模式。脸书在《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体投放整版广告，抨击苹果利用数据隐私保护措施实行反竞争的商业行为，将对小型App开发者造成长期损害。

对用户来说，数字广告的变革似乎成为了一种零和选择：要么接受广告，享受免费服务，要么拒绝广告，但未来可能需要向更多服务付费。数字广告的未来，究竟有没有第三条道路可走？

数字广告：互联网免费模式的基石

数字广告孕育了互联网早期的商业化发展。向广大用户免费，向广告主收费的商业模式，让这一20世纪的重大科技发明，迅速走向普罗大众，开启了人类社会的数字化进程。

从美国网景、雅虎、谷歌，到中国四大门户网站，广告业务为互联网企业提供了有效的变现方式，也为企业的发展提供了基础。迄今为止，数字广告都仍然是互联网企业收入的重要组成部分。2020年，中国大陆互联网广告全年收入达到4971.61亿元[1]。正是在这一基础上，广大用户得以免费享受优质便捷的数字服务。

Google首席经济学家哈尔·瓦里曾在《信息规则》一书中指出：“信息产品的生产成本高，但复制成本极低。无论信息产品能否最终成功，大部分成本都是无法挽回的沉没成本；相反，复制的数量却不受自然能力的限制。依照经济学规律，信息产品理论上将以近乎于免费的价格出售”。对于互联网企业而言，提供普遍的免费服务，是其取得市场竞争优势的重要途径。这意味着，互联网企业将无法从面向用户的主营业务中直接获得收入，而需转向其他业务获取收入，广告成为一个合适的选择。

因此，从1994年第一个商业网络广告问世以来，广告就不再只是广告本身，而是背后一套完整合理的市场逻辑选择——基于广告的免费服务。互联网的免费模式系由其商业模式的内生特点与市场经济规律所决定。

广告哺育了数字产业，也深深改造了商业世界的营销模式。从最传统的网页条幅广告，到搜索引擎的核心商业模式——竞价排名广告，从程序化购买广告到信息流广告，特别是个性化广告技术的发展，大大提升了广告触达效率 ，数字广告在广告市场上形成独有的竞争优势。《2020-2021年全球广告行业状况趋势报告》显示，2020年全球网络广告支出为3033亿美元，占全球广告总支出的54.4%[2]，已成半壁江山。

个性化广告还推动数字广告生态的形成，为广大中小企业取得市场发展机会。对于中小企业来说，有针对性的，并可按广告效果计费的数字广告大大降低了营销成本，是更为合理的营销方案选择。个性化的商品信息呈现方式，打破了传统市场中的“二八定律”，充分激活了长尾市场，让大量中小商家获得发展空间。小企业因此可以实现向数百万人推广自己的产品和服务的目的。尤其在疫情时代，这对小企业的复苏和增长至关重要。

数字广告：遭遇“知情同意”尴尬

数字时代对个性化与效率的追求，建立在个人信息的收集与处理之上。“个性化”与“隐私保护”成为一对长久的矛盾，数字广告领域也不例外。随着全球个人信息保护立法提高保护水平，数字产业逐步提升个人信息处理活动的透明性。直接触达用户的数字服务，如在线购物、社交、出行、教育、医疗等，需要通过隐私政策、服务协议，就用户个人信息处理取得用户的知情同意。但相比之下，数字广告在这场获取用户同意的合规运动中遭遇尴尬。

广告不是用户刚需，但它又无处不在。理性的经济学告诉我们，广告是用户获取许多免费服务的对价。但感性上，绝大多数用户对广告带有本能的抵触情绪。2018年欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）生效后，一家荷兰公司以清晰的、直接的方式提示所有访问其网站的访问者，“是否选择要与广告商共享数据”，结果90％的人选择退出。对于这家公司而言，相当于事实上完全放弃了定制广告收入，需要开辟新的收入来源[3]。

这几乎预演了2年后，苹果隐私新规所引发的巨大争议。

苹果VS脸书：不同商业模式之争

2020年6月苹果公司提出新的隐私规则，在数字广告生态中引发震动。这场争议的两个主角，苹果和脸书, 代表了数字产业两种不同商业模式。

第一种模式（苹果模式：用户在事前就拒绝行为广告，但最终可能会推动数字服务向付费模式转型）

苹果的iOS14隐私新规要求 ：App开发者需要通过应用追踪透明框架（App Tracking Transparency，简称ATT）获得用户同意，才能使用设备IDFA（苹果广告标识符）对用户进行广告追踪[4]。这一修改相当于将“默示同意、明示退出”机制更改为“明示同意”机制。而从此前的试验看，大部分用户将会选择退出行为广告。

第二种模式（脸书模式： 数字广告生态各方可以继续以默认方式实现对用户的行为广告投放，获取广告收入，而用户将继续得以免费方式获得数字服务，当然用户也可以在事后退出行为广告。）

脸书认为：苹果新规将引导用户选择退出跟踪，这将对广告目标定位、优化和衡量广告活动的有效性产生重要影响，广告效果将大打折扣。也意味着用于广告目的而收集用户数据的Audience Network等工具将不得不中止，这将使小型开发者更难从广告中获得收入，这可能会迫使他们尝试开辟其他类型的收入来源，比如付费订阅，而苹果将从中抽成[5]。

为给苹果进一步施压，脸书甚至考虑对苹果提起反垄断诉讼，指控苹果滥用其在智能手机市场的权力。扎克伯克指出：“苹果说他们正在帮助人们，但这些举措清楚地指向他们的竞争利益”。[6]

苹果与脸书的争议清晰表明：对于广告政策的选择并不简单只是广告本身，而是数字市场隐私与竞争问题的再次交汇。2021年2月，欧洲反垄断事务负责人玛格丽特·维斯塔格发出警告，要求苹果公平对待其应用商店里的所有应用[7]。毕竟，苹果不允许开发者默认获取IDFA，而广告商和开发者如果继续希望使用个性化广告技术，只能转而使用苹果的SKAdnetwork获取、分析数据。这进一步加深了广告商和广告平台对苹果的依赖。正如有评论指出：目前苹果对行为广告模式的调整，从某种程度上强化了其作为系统开发者在流量上的控制地位。除非接受系统开发者的规则向其寻求合作，对广告业务依赖较强的弱势开发者将面临着被挤出的风险[8]。

数字广告变革：有没有第三种道路

要么选择广告，获取免费服务，要么选择拒绝广告，但同时为服务付费。除了钟摆两端的选择外，数字广告的变革还有没有第三种道路？

答案当然是肯定的。

广告作为连接供应端与消费端的桥梁，本身就是一种合理存在，而在信息爆炸的数字时代，包括广告在内的各类个性化定制在克服信息过载，更有效地匹配供需方面显然具有无可比拟的优势。

数字广告行业并不是为了变革而变革，变革的核心目标是在提供更有效率的信息触达方式的同时，解决用户隐私保护问题。个性化广告和用户隐私应当可以共存，但前提是我们需要寻找共存的方案。

Google的尝试：在广告业务中引入“隐私沙盒”

由于iOS和Android生态之间的竞争，苹果也间接推动了Google不断加强Android系统的隐私保护。相比于苹果所采取的激进措施，Google采取技术方案来解决数字广告业务中的隐私保护问题，其中之一是“隐私沙盒（Privacy Sandbox）”计划。

2019年8月，Google首次披露了“隐私沙盒”计划。“隐私沙盒”通过将“特定的人”隐匿在“人群之中”以实现隐私保护。通过机器学习将具有相似兴趣的人群设为一个“群体”，并允许广告商向“群体”投放广告[9]。同类群组联合学习（Federated Learning of Cohorts，FLoC）广告技术，是在用户终端上完成主要的广告数据分析活动，并不会透露给第三方，从而更好地保证用户数据的隐私性[10]。Google广告团队对基于Chrome的FloC方案的测试显示，基于FloC的个性化广告可实现相当于95%的基于Cookie的广告转化，可作为第三方Cookie的有效替代方案。

2020年，Google Chrome推出了TURTLEDOVE，网站可要求浏览器在本地存储兴趣组，包括有关出价和广告展示的信息，广告购买者可以基于该兴趣组进行出价。此外，Google在Chrome浏览器中还引入了多种隐私保护技术，包括：聚合信息、添加噪声以及限制从设备发送的数据量等措施，这些技术可以使营销人员无需第三方Cookie也能够衡量广告效果。

事实上，正是在隐私保护需求的推动下，各类隐私安全计算技术正在获得快速发展，如同在金融、医疗、政务领域一样，数字广告行业也是隐私安全计算技术应用的绝佳场景，在隐私保护前提下实现数据价值利用方面具有极大潜力。

结语

除了Google之外，我们也看到从不同视角出发的数字广告解决方案，比如一些综合性媒体，例如Verizon Media推出作为Cookie替代方案的ConnectID[11]，以及我国广告协会拟建立的行业数字广告标识符和与之相匹配的用户隐私保护自律体系。

2020年12月10日，中国广告协会发布《移动互联网广告标识技术规范》，旨在形成一套中国广告协会互联网广告标识方案（CAID），规范互联网广告活动，推动互联网广告产业有序发展。CAID标识通过多参数与随机数经过一定算法生成。为保护用户隐私，CAID要求做到有限唯一性、阶段一致性、连接性、可开关性、可重置性、匿名性以及稳定性。其中，可开关性要求CAID应通过有效方式，允许用户进行开启或关闭；可重置性要求标识应通过有效、合规的方式，允许用户进行重置，重置后的标识不可关联到重置前的标识；匿名性则要求标识应不与任何个人信息相关联，包括生成参数、服务过程等[12]。

尽管上述方案不论是在隐私保护的有效性方面，还是广告运行的实际效果方面都有待检验，但这些方案让我们看到了数字广告未来发展的新选项，特别是数字技术在解决用户隐私保护问题方面的潜力，以及来自产业生态不同的声音。