从潮玩第一股泡泡玛特，看新零售模式与未来

12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌上市，定价每股38.50港元。开盘后，其股价迅速拉升到77港元，市值破千亿港元。

有人认为，它将释放巨大的商业价值，也有很多人对此不解。有人说它在收智商税，也有人反驳说你们不懂艺术，不懂年轻人。

在这场争议中，什么是“盲盒”？“潮玩经济”是一种怎样的存在？“大孩子”的快乐生意到底能做多大？泡泡玛特给出了答案。

但上市狂欢后，潮玩市场将如何演进？现有模式是否为最优解？哪些环节可以换种思维再设计？这些都值得我们重新审视与思考。

几乎是话音刚落，泡泡玛特承认盲盒二次销售，股价一度跌逾16%，瑕疵品不退、甲醛超标、延迟发货等争议也被相继爆出。而这些问题在任何商业模式中都不容忽视。

一、潮玩经济的崛起

2010年，泡泡玛特在北京成立。

在最初创立公司时，王宁对标的是香港公司“LOG-ON”的销售模式，定位“潮流生活小百货”。

2015年，公司开始尝试推出自营潮流玩具，次年取得Molly的IP授权并引入盲盒玩法；当年6月上线潮流玩具社区“葩趣”APP，开启向IP孵化运营商的转型。

2017年开始，泡泡玛特不断向潮玩上游产业链衍生，通过自有IP创作以及和艺术家、IP提供商合作，陆续挖掘大量IP资源。同时，公司也在拓展线上线下销售渠道，举办大型国际潮流玩具展，完善销售网络，至今实现了从渠道商到潮玩全产业链平台的成长之路。

其实，潮玩并不是什么新事物，这是一个在日本已经被成功验证过的市场。

伴随日本经济逐步的稳定和阶层固化，年轻人向上的动力和意愿越来越低，再加上个人独居的现象越来越普遍，很多人便将情感寄托在潮玩这个介质上，希望获得更稳定的情感回报。

参照日本，中国的潮玩市场之后为什么会加速兴起，也与我国的年轻人在获得了不错的物质保障后，开始注重精神层面陪伴的需求有很大关系。“每个人心中都住着一个孩子。当你孤独的时候，你会发现需要一些短暂的满足感，来回到小朋友的状态。”

二、泡泡玛特的护城河

回到商业上，一家有竞争力的企业，必须拥有自己的'护城河'。

很多人将泡泡玛特的成功归结为，盲盒营销在消费者间建立了情感联系。然而实际上“盲盒”并不是一种新鲜的玩法。曾经风靡一时的小浣熊干脆面，也是类似的机理，只不过抽取的是人物英雄卡。

“盲盒”这种营销模式并没有什么壁垒，很容易模仿。泡泡玛特核心竞争力在于IP开发和运营。

据招股书显示，泡泡玛特共拥有自有、独家、非独家三种类型的93个IP，其中MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO这四款最畅销的IP占公司营收近50%，并专门通过与迪士尼、HelloKitty、小黄人等国外知名IP的合作或者授权，以触及海外消费者。

看好泡泡玛特的观察者认为：

泡泡玛特已经围绕IP形成了全产业链闭环商业生态。

参与泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡提到，“泡泡玛特成功的核心绝对不是因为盲盒，而是将设计、供应链再到最后的零售终端，整合成平台化能力。”

这个平台将上游设计端，中游销售渠道等供应链，以及下游潮玩文化社区这些业务整合在一起，形成了一个生态闭环，从而驱动泡泡玛特持续发展。

然而，近期盲盒被二次销售及股价暴跌的事实，也让市场参与和其他观察者，不得不对这类商业模式及其真实运营情况，重新进行客观而冷峻的思考。

三、重新审视潮玩市场的现在与未来

据泡泡玛特招股书显示，2019年，按销售额计，前五大市场参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，加起来不足25%。

当下，中国潮流玩具零售市场仍处于初期竞争阶段，既远未达饱和状态，又尚未形成市场垄断。

这意味着，泡泡玛特虽位列第一，但并未与其他竞争者真正拉开差距。潮玩市场大而分散，无论是新的潮玩品牌，还是泡泡玛特自身，这条竞争赛道具有足够大的想象空间。

- 无IP不潮玩

首先，对于任何一家潮玩创业公司来说，如果不能更快更多地挖掘有市场号召力的IP产品，并围绕此建立覆盖潮流玩具全产业链一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮流玩具文化的推广，可能会让公司处于昙花一现的风险中。

对此，泡泡玛特对于自身在IP方面的问题也有清醒的认识，其在招股书中将IP列在首个“重大风险因素”中，并直白地做出了如下表述：

“作为潮流文化娱乐公司，我们无法保证，我们将能够设计及开发受消费者欢迎的产品，或我们将能够保持成功产品的受欢迎程度。倘我们无法获取、维持及保护我们的知识产权，尤其是商标及版权，或倘我们的授权方无法维持及保护我们就产品使用的相关知识产权，我们的竞争能力可能会受到负面影响。”

因此，在IP创作及授权管理上，首要问题是如何维护IP各方权益。一方面，企业需要不断挖掘优质IP资产拓宽IP运营范畴；另一方面，资本市场的过度追逐也会导致IP授权拆分过多，形成混乱局面。然而，区块链技术通过构建跨地域、跨媒介形态的版权交易平台，有助于解决当前IP版权的确权、授权、用权等问题，通过统一的IP授权管理，最大化版权价值。

其次是如何让盲盒真的“盲”。对运营商而言，二次销售被拆盲盒事件，暴露出品牌管理的不足；对消费者而言，除了不断注入新IP元素，还要严把品控，才有可能延续“盲盒热”。因此，通过数字化技术，例如应用区块链在盲盒中内置NFC芯片赋予盲盒可溯源、可追踪的特征，降低造假风险，是让盲盒真正发挥潮玩价值，也是保护消费者权益的重要一步。

- 零售新模式

据泡泡玛特招股书显示，其收益由截至2019年9月30日止九个月的人民币1,034.0百万元增加49.3%至截至2020年9月30日止九个月的人民币1,544.1百万元，主要由于：

(a)IP的受欢迎程度提高；

(b)产品组合扩大；

(c)销售及经销网络扩张。

这也可以看出，泡泡玛特身上具备三重属性：

- 由设计IP引申出的媒体属性；

- 潮流玩具所具备的轻工属性；

- 开店+机器人商店带来的零售属性。

而在被低估的零售属性中，机器人商店无疑是新零售模式的起点。一方面，机器人商店在租赁费、人工费及维护费方面较其他零售店相比，降低了前期成本及持续经营开支；另一方面，高效、快速地扩展机器人商店网络可覆盖更多经济活跃区域；此外，其销售表现及市场反馈（包括粉丝喜好、客流量及消费模式）还可为发展战略提供了宝贵的数据洞察。

实际上，从收益结构上来说，泡泡玛特机器人商店经营溢利率已达到45.1%，单店年化平均收益达23万元。随着未来无人零售模式的成熟，这项优质资产蕴含巨大价值潜力。

但在此之前，我们或可采取另外一套运营机制：

首先是用共享理念升级运营模式，实现多方协同。按照泡泡玛特现有模式，这些在前期仍需要大量成本投入，并且管理存在较多风险因素，包括：为机器人商店物色合适地点及租赁的能力、维持高效及具成本效益经营的能力、及如何维持足够的库存水平以满足客户需求的能力等等。但在共享模式下，场地方、设备方、运营方完全可以各司其职合力为之，IP运营企业和分销渠道运营商可以按照优势互补、风险共担、利益共享的原则，建立长期可持续发展的商业模式。

其次采用透明化分账，实现运营成本结构优化。无论是拓宽IP商业化变现渠道时，还是构建触达消费者零售体系时，通过智能合约订立授权协议及锁定收益分成，将助力产业链形成良性循环。这不仅减少中间环节，也实现了执行过程完全的透明和自动化，保障各方的权益。

最后，启用更优化的资金流转机制，提高市场占有率。我们知道，任何模式的成功是存在时间窗口期。新模式在诞生之初，可以形成一定的竞争力。但随着时间演进，模式构成竞争力就不复存在。因此，如何在时间窗口期内尽快占领市场，资金效率就成为竞争力的一部分。这也是为什么众多新兴商业模式，无论滴滴、美团还是共享单车，都将金融模式纳入到业务发展中。

而对于支撑泡泡玛特潮玩模式的无人零售设备，由于资产的分布式属性，为信息透明化（投前尽调、投后管理等）带来极高成本，传统金融中介难于为分布式资产提供金融服务。而通过区块链等数字技术组合，真正可以做到数字审计、数字竞调和数字贷后管理，大大提高整个的分布式资产的金融转化的效率，更能杜绝了原来人工模式的评估失误，业务造假等信息。

在此基础上，如果整个业务的信息流、交易流、资金流都在链上完成记录和流转，那么共享账本确保信息透明可追溯，智能合约保障收益被合理、确定地分配给投资方、场地方、运营方等参与者，真正实现数字金融对实体经济的赋能。虽然这不会一蹴而就，我们依然抱着开放的心态，期待深入产业一起探讨，共建数字未来。