元宇宙开启新的消费时代

2023年，元宇宙概念衍生出了更多产生实际价值的应用场景。当元宇宙各赛道产业向深水区迈进，数字孪生预计将在各行业逐步找到商业落地场景，解决人们在生产生活中的实际问题，并形成产生实际价值的商业闭环。其中，电商与元宇宙的融合被视为一大发展趋势，不少平台都在这一方向上积极探索，借助虚实融合技术，将元宇宙概念落地并实现商业变现。

一、消费元宇宙定义

消费元宇宙是围绕虚拟三维环境而进行一系列获取及使用相关产品及服务的交易虚拟世界。

二、消费形态的元宇宙化过程

1.产品元化

通过VR、XR打造新场景，组合数字藏品新要素强化品牌露出，创造用户消费新需求，实现产品元化，深受剧本杀、房地产、IP、文化、奢侈品等行业的关注。

2.体验元化

创造新体验，注重沉浸式交互，体验元化已在零售、娱乐、历史、文旅、科普等领域实现。还有疫情之下，元宇宙赋予了逛博物馆新体验，各大博物馆纷纷开展线上观展，走上“云端”、数字化转型。

3.分析元化

形成新模型、新模拟，将实体变为可再现资源，常运用于航天、地球、军事、农业、工业、碳排放、城市、招聘等领域。

4.互动元化

虚实结合，提升互动效能，典型应用于教育、党建、社交、办公等方面。

5.信息元化

元宇宙工具能够使信息处理智能化、自主化，常运用于招聘、运营商、监管、医疗等领域。

如可使用元宇宙区块链底层技术制作电子健康病历。传统的病历储存在医院系统中，病人无法随意查看，患者在不同的医院接受治疗，医疗信息不互通且不安全，有医疗信息被随意更改和伪造的风险。

基于去中心化、共享性、数据防伪造和更改的区块链技术可以记录个体完整的健康历史，安全共享病人数据，不仅对精准治疗和疾病预防有宝贵价值，而且能够基于病人的数据进行健康管理。

三、元宇宙中新型消费的价值

1.改善消费体验

传统消费体现为人与人、人与物的沟通与交流，消费者通过直接近距离接触商品或通过商家的介绍了解商品的特性，进而做出消费选择。而在元宇宙中，消费体现为人与信息的直接接触，更为准确的表述为信息与信息的接触，因为人在元宇宙中也体现为信息的结合。

消费者在元宇宙中所接触的商品信息并不局限于其表面，而是能够实质了解商品的内部数据以及功能效果。以购买电子商品为例，目前消费者选购商品时虽能够通过阅读各项参数了解到电子产品的主要功能及性能表现，但对于商品的耐久度及使用年限消费者根本无从了解。

而在元宇宙中，通过模拟环境的设置，消费者能够直观了解到该商品在特定工作强度下能够使用的时间，并确定其是否满足自己的使用需求。元宇宙的实现能够打破消费者与商家之间的信息不对称，减少消费者之间的沟通障碍，赋予了消费者可自由切换的“上帝”视角，消费者真正拥有了自由探索的可能。

2.创造新的消费需求

元宇宙的出现不仅突破了现实消费所存在的时间、空间的限制，更能重构各项生产要素，为消费者提供全新的消费品，创造新的消费需求。元宇宙的价值在于不断打破物质对于人类思想的限制，以此为基础，元宇宙中消费实质表现为信息与信息之间的需求，而非物质对物质间的需求，信息消费才是未来元宇宙消费的主要形式。

而相较于物质消费，信息消费的优点在于能够实现瞬时的满足，信息消费根本不受时空的限制。更重要的是，相较于物质商品，信息商品能够实现完全的客制化，针对消费者的不同商家可以定制不同的信息消费品，所需的代价仅在于一套智能算法工具，这对物质商品而言是无法做到的。基于信息商品，消费者的需求真正得以解放，人们在虚拟的网络空间中不仅可以摆脱物质所造成的种种压力，更使得人的想象力得以充分发挥。可以想象的是，随着元宇宙技术的实现，音乐、美术、雕塑等艺术领域将会得到飞跃式的发展。

3.提高全社会的资源利用效率

传统资源分配强调市场与政府的二元选择，社会需要在市场主导或政府主导的资源分配模式之间进行选择，对于社会而言能否在国家与市场的分配模式之间寻找到最优解尚且不论，即便确定了社会的最优资源分配方案在探索的过程中也已造成了大量资源的浪费，且随着社会的发展，过去使用的资源分配模式可能不再适用于新的社会状态。

而对于元宇宙而言，并不是某个商家或某个平台的营销工具，而是社会算法的整合，其维护的是社会整体的利益。通过元宇宙的智能分析，资源得以精准匹配，资源的分配不再通过市场或政府主导，而是以元宇宙的智能分析为主、以市场和政府政策为辅的新资源分配模式。

元宇宙的技术使得消费者与消费品能够一对一地连接起来，并根据消费者的实际需求对商品进行匹配，不仅减少了消费者所需投入的时间精力成本，也避免了资源与需求之间的错配。元宇宙的算法使得商家能够准确预测未来消费市场的走向，避免供不应求或供过于求的出现，实现消费市场的稳定发展。

四、消费元宇宙案例

1.中国电信天翼云图：数字商业元宇宙实践

中国电信围绕商业数字消费场景升级推出的“天翼云图”，致力于打造领先的商业元宇宙和数字空间运营平台，商业元宇宙也为零售商业场外引流、场内导流和在线营销提供了全新触点和全旅程运营服务。

目前，天翼云图已推出AR云Go、VR云Mall、AI数字人云播、AR城市景观、云XR娱乐空间、慢直播云逛街等一系列5G新消费产品，为消费者提供沉浸式购物体验的同时，赋能核心商圈、商业综合体和零售商户全链路流量变现。

2.虚拟偶像带来全新消费场景

深圳后海汇发布自己的虚拟偶像“想想Hilda”，并借助虚拟偶像的形式，塑造全新的Z世代定位购物中心的形象。后续Hilda将通过从美食探店、好物分享、潮流穿搭等方式，为消费者安利后海汇自有品牌，传达更丰富的生活理念和价值观。

朝阳大悦城官宣超写实数字人Vila为首位潮流数字推荐官。官宣当天身穿场内品牌SELE-PORTRAIT服饰完成了首秀。Vila被赋予了19岁的双鱼座甜美女孩的人设，这种有血有肉的塑造方式，让消费者增加了对虚拟IP的亲切感、认同感。

3.元宇宙型购物中心

购物中心既是连接供给端和需求端的流通渠道和消费平台，也是达成最终消费并带来精神体验的重要载体。“元宇宙”的概念与技术赋能为购物中心的创新带来了无限延展性，越来越多的商企开始进军元宇宙赛道。

BOM嘻番里

位于北京海淀区六道口地铁上盖的「BOM嘻番里」，由原先的金码大厦B座更新改造而成，是首创郎园全新推出的线下“元宇宙”主题商业项目，也是北京首个ACG沉浸式体验商场。

嘻番里利用“元宇宙”的这一概念给与消费者从未有过的消遣体验。顾客进入商场并未设置任何门槛，在参与游戏的第一时间就能获得一个新身份，选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线；每天的特定时间，将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展，有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”。

金科商业发力元宇宙赛道

一所购物中心也许不能为生活卸下过多负累，但是一所与元宇宙相映成辉的金·META｜沈阳金科购物中心或许能够带来些许不同的欢趣。

金·META｜沈阳金科购物中心位于沈阳市皇姑区，文大路与滦河街交汇处。广场占地面积0.55万平方米，建筑面积2.5万平方米。

作为金科股份第一个真正完整体系化落地的元宇宙商业，项目从设计、建造、运营上都秉承了元宇宙理念，以购物中心为核心，联合科技巨头中国电信打造全国首个全剧情AR导航、AR游戏商业，以沉浸式的场景，打造全家庭享乐的智慧潮流生活中心。

赛博天空2077

博洛尼以洞悉时代的目光，打造23万方“元宇宙”沉浸式文娱综合体——赛博天空2077，并引入轻奢快时尚、特色餐饮、网红展览、时尚酒吧、潮玩门店、二次元动漫、夜游等前沿潮流元素，荟萃吃、购、演、游、娱、展、玩、夜生活等八大业态。

围绕元宇宙，赛博天空2077精准把脉“Z世代”需求，打造三块特色各异的“元宇宙”地域。

其一，二次元喵喵城，一座拥有21层、高达100米的游戏动漫综合体，以虚拟原画作为原点，展开整体设计的二次元文娱综合体；集主题餐饮、民宿、酒吧、主题店、互动场景于一体，满足顾客沉浸式消费体验。

其二，美食乐园许鲜市场，场景上打造了穿越姑苏的五个时代，构建了餐饮+酒吧+夜游+展演+游乐园的多重复合业态，是一处可以吃的苏州城市IP博物馆。

其三，在精神层面，十大精神建筑矗立在51米天空层的“高空文艺街区”，一条空中慢跑步道将喜鹊庙、天空美术馆、天空禅院、天空书店、侘寂花园等十大网红精神建筑串联，同时引入演出娱乐综合体“乐华space”，建筑和艺术的完美融合，一站式满足娱乐、文艺等十大精神需求。

4.“X R”虚拟技术应用，增加品牌销售路径

GUCCI

Gucci作为第一个尝试该技术的奢侈品品牌，早在2019年，就在品牌官方应用程序(Gucci App)中推出过一项运用增强现实技术(AR)虚拟“试穿”品牌经典Ace系列运动鞋的功能。

除了“试穿”、购买，顾客还可拍摄自己“穿着”Ace系列运动鞋的照片，并分享在社交媒体平台。同时，Gucci App为该项目设计了专属表情包和壁纸，可供用户自由选择装饰，发挥创意。

耐克

耐克通过在TikTok虚拟试穿为新品宣传。为了支持新款Nike Air VaporMax的推出，运动时尚零售商JD发布了一项新的#JDVaporMaxShuffle活动，尝试增强现实鞋。

JD是首家通过TikTok发起这类活动的英国零售商。3D AR功能使消费者能足不出户免费试穿三种颜色的新款耐克鞋，用户可以通过标签#JDVaporMaxShuffle参与进来。

5.借助游戏平台，推出数字服装

Ralph Lauren 在 Zepeto 推出数字服装

2022年8月25日，Ralph Lauren 与ZEPETO达成新合作，用户可以通过个性化的3D虚拟化身沉浸在一个完全衔接的虚拟世界中，并与其他用户进行社交。

Ralph Lauren与ZEPETO的合作包括一个数字服装系列和一个主题虚拟世界。Ralph Lauren 的服装是为ZEPETO的数字世界重新设计的，允许用户用其产品为他们的3D化身穿衣。Ralph Lauren的世界将通过设立在纽约的三个独特的数字互动空间来实现。

消费元宇宙相关资源布局图（仅选取部分代表企业机构）

五、消费元宇宙所面临的挑战

尽管元宇宙新型消费有着迷人的魅力，但因为元宇宙本身的虚拟性及技术的不可预测性，元宇宙新型消费在发展过程中仍面临着诸多挑战。

1.技术挑战

元宇宙作为未来技术的发展方向，当前发展面临最主要的问题就是技术水平的限制。元宇宙作为互联网、大数据、人工智能等子系统的整合升级，对各要素都有着极高的技术要求。仅以数据传输为例，当前5G虽已普及，且速度已超过4G数十倍，但仍然无法满足元宇宙对于数据交流的要求，元宇宙的到来可能尚需等待6G乃至7G技术的成熟。

技术的限制对于新型消费的挑战是多样的，一方面，技术的限制使得消费体验升级仍处在构想中。以网购服饰为例，可以想象的是未来通过元宇宙人们可以在虚拟的空间试穿衣物，无需亲临商店即可体验试穿的效果，但当前的虚拟现实技术还无法做到对客户及商品的精准扫描，因此虚拟试穿仍只是对未来的想象。

另一方面，技术的成本问题也使元宇宙的发展受到限制，物质条件问题使得部分消费者仍无法真正摆脱现实的束缚。以全息投影技术为例，当前技术水平已较为成熟，但成本极高，每秒的花费在8000元以上，这对绝大部分消费者而言依然是难以承受的。最后，技术的限制使得元宇宙新型消费面临安全问题，因元宇宙消费体现为信息与信息之间的交易，而信息始终存在被窃取的风险，“黑客”问题并不会随着元宇宙的出现而完全消失，反而因为元宇宙的推广使得黑客对公共安全的威胁更大。

2.法律挑战

当前各国法律均以互联网背景下的现实世界为基础而设立，难以适用于未来的元宇宙当中。现实中的消费场景被映射到元宇宙中，其法律性质可能发生改变，如何确立元宇宙中的法律体系是未来世界的主要社会问题。法律的滞后性使得未来元宇宙中的新型消费面临两方面的挑战：

一是过往立法与元宇宙虚拟世界之间的冲突，以现实为基础的法律可能根本无法适用于虚拟的世界。

二是元宇宙中出现的问题可能已经超出了当前的立法框架，属于当前立法的空白区域。以人工智能为例，当前的人工智能只能执行部分基础的、简单性的工作，其本质仍是通过算法对输入的信息进行处理后得到固定的几个输出结果，与“智能”仍相差甚远。而在元宇宙中的数字人可能已真正具备的一定程度的智力，具备独立人的外观，此时因此类对立数字人引发的纠纷现行法律根本无法处理，如与独立数字人的交易问题，独立数字人的版权保护问题等等。

3.伦理挑战

元宇宙作为与现实世界相平行的虚拟世界，其打破了现实生活中的种种规则，颠覆了人们对于传统世界的认知，因此也必将带来巨大的伦理挑战。元宇宙新型消费面临的伦理问题可分为两类：

一是传统伦理问题经由虚拟世界的放大，其危害更加严重。以电子网瘾为例，随着元宇宙的实现，网络游戏的吸引力将会更强，甚至能通过游戏实现自己的“第二人生”。是否购买网络游戏本质上仍属于消费者的个人自由，但如果游戏的技术使得大多数玩家抛弃了现实的一切沉迷于其中的话，其危害已不亚于毒品。因此元宇宙中虽然消费者享有购买游戏的权利，但仍有必要对此进行规制。

二是元宇宙技术所引发的新型问题。如“电子永生”，即将自己的意识上传到元宇宙中，从而摆脱物质对于人类思想的限制，实现某种意义上的永生。但若所有人都将意识上传到元宇宙中，谋求个人的永生，即意味着人类种族的灭亡。此后再无新的人类产生，已经实现永生的人也只能被限制在元宇宙中，此后科技再无进步，人类发展从此停滞。因此从人类种族的角度出发，又应当限制个人将思想转入元宇宙中，这与元宇宙设立的目的又是相矛盾的，并且此类矛盾在元宇宙发展过程中还将出现很多。

六、消费元宇宙的治理路径

1.政府引导，构建协同创新体系

元宇宙的发展离不开政府的指引与支持，单纯依靠企业发展技术具有逐利性和盲目性，因此必须由政府牵头设立发展规划，协同全社会企业一起推动元宇宙相关技术的发展。各地政府可因地制宜，针对地方发展实际情况设立元宇宙发展计划，赶上元宇宙发展这一时代浪潮。

在国家层面上，必须充分认识到元宇宙对于挖掘消费潜力、提高居民生活水平、增强综合国力等方面的重要作用，由国家牵头出资，针对元宇宙发展过程中的重点难点问题，设立专门的实验机构予以攻克，牢牢掌握元宇宙发展的核心技术，避免在关键领域出现“卡脖子”的情形。

同时必须充分认识到创新的重要性，元宇宙的发展以当前技术为基础，是对当前技术的融合升级，因此必须在稳步发展现实技术的基础上，推动技术融合创新。为此必须不断吸纳专业人才，优化体制结构，降低社会创新成本，为优秀人才提供更大的发展空间。此外，必须重视与企业的联合与合作，由政府与企业一起，重点针对当前元宇宙新型消费面临的技术困境作出重点攻克，以实用性为目标，尝试先行落地部分元宇宙新型消费实验项目。

2.着眼现实，创建元宇宙法律体系

元宇宙技术的发展必须在法律的规范下进行，但我们在立法时无法想象未来元宇宙中所能产生的所有法律问题，因此必须着眼于当前的现实社会，针对当前元宇宙发展中所面临的现实问题作出规制。

针对元宇宙发展所引发的种种问题，一方面，必须透过虚拟世界的表象寻求其本质。元宇宙并非完全独立于现实世界而存在，而是对现实世界的映射，因此对于元宇宙中的很多问题仍可以从现实世界中找到答案。元宇宙中的消费行为与现实社会的消费行为在本质上并未完全脱离，仍可参照适用现实世界的交易规则。对于数字人而言，其本质上仍是由现实世界的人所创造，其无法完全脱离具体的人而存在，通过数据关系仍可找到其背后隐藏的主体。数字人的行为仍应当受法律所规制，数字人本身有无权利尚存在争议，但毫无疑问的是数字人本身受到法律所保护，因此数字人仍处在法律的框架以内。

另一方面，对于元宇宙技术所引发的全新问题，可在立法时做出一定前瞻性设计，避免立法的空白。对于立法时无法预见到的问题，仍可坚持法律基本原则的指引。以民法为例，存在着公平、诚实信用等等基本原则，通过基本原则仍可以对相关问题做出一个相对妥当的处理。

3.虚实结合，以人类种族利益为指引

元宇宙设立的根本目的在于造福人类本身，通过虚拟世界的设立使人类能够摆脱物质对于人类思想的束缚，因此对于元宇宙中的一切问题，都必须以人类种族利益为根本指引，避免因元宇宙的出现反而导致了人类文明的倒退。任何的新技术都必须以保障人的尊严为目标，元宇宙只是人类承托意识的一个领域，其由人类所共同创造，因此必须担负起促进人类发展、维护人类尊严的根本目的。

技术本身是中性的，关键在于人类如何对其进行使用，对于元宇宙而言，既有推动人类文明发展、提高人类生活水平的潜力，也有使人类脱实向虚，沉迷于虚拟世界并在虚拟的世界中走向灭亡的风险。为避免元宇宙成为所有人类的墓地，我们必须从人类种族的利益出发，对个人的自由做出限制，避免个人无限的沉迷于虚拟的世界中，对个人迁移到虚拟元宇宙中做出限制，将虚拟的元宇宙与现实世界相互结合，促进人类文明的良性发展。